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撰文/王迪慧

今年是雙11的第13個年頭，中國人通常將每12年視為一個輪回，邁過第一個“輪回”的“雙11”給人的感覺安靜了很多——沒有此起彼伏“戰(zhàn)報”數(shù)據(jù)刷屏，硝煙味似乎淡了很多。

近年來，雙11之外，以不同“名目”頻頻誕生出各種線上購物節(jié)，再加上經(jīng)過多屆雙11的洗禮，折扣優(yōu)惠的常態(tài)化讓消費者們的購物選擇變得更佛系。當(dāng)簡單粗暴的唯折扣論失去原本的吸引力，如何進(jìn)入消費者“購物車”的難題被“拋”給電商平臺上的品牌們，尤其是已經(jīng)增幅放緩的女裝品牌。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2019年我國女裝行業(yè)市場規(guī)模約為10573億元。2020年，女裝市場規(guī)模受疫情影響下降至9407億元。雖然市場規(guī)模下降較大，但依舊為男裝市場規(guī)模的兩倍左右。

雖然市場規(guī)模龐大，但從行業(yè)層面來看，女裝品牌的競爭一直是各服裝細(xì)分領(lǐng)域中最為激烈的。一方面，傳統(tǒng)服裝市場處于存量市場階段，另一方面，消費增速大幅放緩，供給過剩致行業(yè)競爭進(jìn)入白熱化。

激烈的行業(yè)內(nèi)競爭再加上內(nèi)卷的雙11，困難模式下的女裝品牌究竟怎么做才能在雙11中脫穎而出呢？讓我們看看優(yōu)等生的“答卷”。

優(yōu)等生的“答卷”：消費體驗成王道

正如前面所說，當(dāng)雙11以往“引以為傲”的折扣、讓利，百億補(bǔ)貼，全年最低價成為稀疏平常時，消費者開始更看重商品的品質(zhì)和消費購物的整體體驗。基于此，一些品牌改變以往的“折扣”為先的理念，無限拔高新品、消費體驗的優(yōu)先級。

伊芙麗便是其中之一，剖析伊芙麗雙11整體策略的具體執(zhí)行，可以發(fā)現(xiàn)三個值得關(guān)注的細(xì)節(jié)。

其一，伊芙麗在整體策略上做了減法，通過簡化雙11折扣、優(yōu)惠券的玩法，同時取消首小時折扣，選擇3日同折扣的方式。

伊芙麗簡化玩法的同時延長優(yōu)惠期，一方面，可以優(yōu)化用戶購物體驗，降低參與門檻，讓用戶從雙11原本的“急躁感”中得到解放；另一方面，留給消費者更多選擇時間，也能過濾一些沖動性消費的可能性。

眾所周知，每年大促商家都會遭遇退貨率飆升，服裝品類尤甚。很多服裝品牌的雙11體驗往往如同坐過山車一般，當(dāng)晚賣爆了，第二天那些為“湊滿減”下的訂單，沒收到貨就開始退貨。顯然，在伊芙麗看來，與其追求一時“虛高”承擔(dān)退貨率帶來的物流重壓，不如注重企業(yè)健康，找到真正的目標(biāo)用戶讓銷售更加精準(zhǔn)，解決大促中服裝行業(yè)日益增加的退貨率痛點。

值得注意的是，據(jù)中國青年報社社會調(diào)查中心的數(shù)據(jù)顯示，在今年雙11中86.8%的受訪用戶表示能做到理性消費，此外，調(diào)查中有58.4%的用戶表示不能接受形式多樣的營銷手段，對各種套路很反感。

經(jīng)過多屆雙11的洗禮，許多老用戶已顯疲態(tài)，沒有太多精力去了解過于復(fù)雜的獲取優(yōu)惠的規(guī)則。而伊芙麗在折扣上這一小細(xì)節(jié)的變化，恰好滿足了消費者想要“綠色版”雙11的需求。

其二，在今年雙11中，伊芙麗調(diào)整了貨品規(guī)劃，進(jìn)行了更加精細(xì)化的運營。

在第一波預(yù)售中，伊芙麗瞄準(zhǔn)泛奢華人群，發(fā)布了由代言人何穗演繹的輕奢系列，以居家治愈為主題，運用高級感100%羊毛羊絨面料，打造舒適實用的治愈著裝；作為雙11的主力貨品，同時也是品牌優(yōu)勢品類，毛呢大衣、羽絨服等被安排在第一波現(xiàn)貨銷售中，以滿足主流時尚者和品牌大比例客群需求。

而第二波現(xiàn)貨則力推韓火火設(shè)計師聯(lián)名貨品，圍繞“FreeDressFriday自由星期五”的輕松職場穿搭理念，展示多品類多色彩的隨心自由搭配，向年潮流人群傳達(dá)更年輕的品牌形象。

近兩年各大電商平臺基于人群邏輯，對平臺用戶有了更為精準(zhǔn)的標(biāo)簽劃分，而不同的人群對產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重點不盡相同，并有著相對應(yīng)的價格體系。今年雙11，伊芙麗也根據(jù)人群做了精細(xì)化的運營，在三個階段分別拿出不同的貨品和營銷策略。

這樣的多層次、遞進(jìn)性銷售策略無疑是高明的，既確保了優(yōu)勢品類的增長，同時又給了新品和爆品的發(fā)揮空間，在鞏固伊芙麗品質(zhì)服裝的口碑形象的同時，還積極傳遞了品牌年輕潮流化的信號，持續(xù)吸引消費者目光并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，最終夯實伊芙麗品牌在天貓女裝類目中不可撼動的領(lǐng)先地位。

其三，和眾多女裝品牌一樣，伊芙麗也相當(dāng)看中直播的影響力，無論是店鋪自播還是與平臺大主播合作，伊芙麗均有涉及。但不同的是，伊芙麗對直播的預(yù)期卻不單局限于賣貨。

在自播中，可以發(fā)現(xiàn)在今年雙11期間增加了不少穿搭推薦等互動內(nèi)容，非常注重直播間場景氛圍的打造，策劃了多場專場直播，彰顯品牌調(diào)性并傳遞給消費者；在與大主播合作時，類比同行業(yè)，伊芙麗選擇減少GMV與坑位。相比直接帶貨能力，伊芙麗更加重視品宣效果和拉新效果。

事實上，去年疫情爆發(fā)時，直播帶動了不少品牌崛起，由此也被視作品牌的新救命稻草，開啟了“狠堆”直播換取增長之路。但頭部主播的確能在一定程度上促進(jìn)商品成交量，但也意味著品牌方要降低商品利潤率(降低商品單價、被主播抽成等)，容易陷入依賴頭部主播帶貨的死循環(huán)。

伊芙麗則選擇了另一條完全不同的道路——穩(wěn)定持續(xù)的常態(tài)化運營。在伊芙麗看來，店鋪自播其實就是品牌的產(chǎn)品詳情頁，承擔(dān)著售前客服這樣的角色。客戶進(jìn)入天貓旗艦店，想看新品穿上身的效果、怎么搭配，或者他對于活動利益點不了解時，都可以進(jìn)入直播間跟主播互動。而對于與大主播進(jìn)行直播合作，伊芙麗同樣更多地會考慮：會不會影響品牌調(diào)性，影響用戶對于品牌的心智等。

這樣的理念，也造就了伊芙麗在雙11期間弱帶貨重拉新策略。然而就在這種“不以銷售為核心考量”的策略下，伊芙麗在天貓女裝商家自播榜單的最新數(shù)據(jù)中排到第二了。這也從側(cè)面印證了伊芙麗將直播視為長期事業(yè)是一個正確且健康的選擇。

無論是簡化玩法，還是調(diào)整貨品規(guī)劃，亦或是弱帶貨重拉新的直播策略，這三點細(xì)節(jié)的變化最終指向的其實都是提升客戶體驗。在消費者的購物相比于過往大聲在消費者耳邊喊著“買買買”，伊芙麗在這個雙11選擇了一種更加潤物無聲的方式拉進(jìn)與消費者的距離。

通過持續(xù)進(jìn)階的產(chǎn)品力和服務(wù)力，伊芙麗充分發(fā)揮了在女裝賽道上積蓄的實力和競爭優(yōu)勢，不斷穩(wěn)固和擴(kuò)大客群基礎(chǔ)，實現(xiàn)了更大規(guī)模的銷售。據(jù)悉，伊芙麗集團(tuán)今年雙11全網(wǎng)總業(yè)績創(chuàng)下7.57億，同比去年的5.53億增長了37%。在女裝行業(yè)整體增長放緩的情況下，伊芙麗集團(tuán)堪稱本次雙11中的女裝勝者。

白熱化的女裝競爭，路在何方？

最近兩年，以Z世代為代表的年輕群體逐漸成為消費主力，而這個新興消費群體在服裝偏好、消費理念上呈現(xiàn)出多變、個性的特點，這也讓品牌難以像過去捕捉70、80年代消費群體偏好那樣，對90后00后消費群體進(jìn)行準(zhǔn)確的標(biāo)簽化。

面對激烈的市場競爭以及消費者需求變化的多樣性，品牌方們也在積極尋求各自的突破點，“挖空心思”拼運營，拼創(chuàng)新。這次雙11各大服飾品牌所呈現(xiàn)的運營策略的變化，也是近兩年品牌尋求差異、創(chuàng)新發(fā)展的縮影。

例如雙11期間伊芙麗唐老鴨系列的全域營銷策略，就脫胎于伊芙麗一直在摸索的娛樂化路線打造爆品的打法。圍繞唐老鴨系列新品，伊芙麗提前2個月開始投放微博，進(jìn)行大規(guī)模推廣，以唐老鴨IP系列話題貨品拉取新客。雙11期間，伊芙麗又在多個一二線城市落地主題快閃店，并聯(lián)合品牌代言人何穗進(jìn)行明星直播，同時持續(xù)投放抖音、小紅書。

運用這種新客拉新和深度轉(zhuǎn)化模型結(jié)合的方式，讓品牌與消費者形成了高頻互動，增強(qiáng)了粉絲粘性，在社交媒體平臺制造了極高的話題度，進(jìn)一擴(kuò)大了品牌聲量。

可以發(fā)現(xiàn)，服飾品牌的運營思路逐漸從“渠道思路”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲髁克悸贰保�以流量為聚焦點打造全域互通的消費生態(tài)。想要精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，品牌方有多種宣發(fā)途徑可以選擇，諸如短視頻、中視頻和種草社區(qū)等，多途徑的聯(lián)合宣發(fā)效果甚至?xí)�更好。QuestMobile的報告也顯示，在2021年上半年媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP5中，短視頻排名第一。

最近兩年，伊芙麗的營銷策略正是圍繞多平臺深度運營展開，通過與明星藝人深度合作，通過藝人私服、機(jī)場街拍、綜藝露出、影視劇穿搭等形式，借助藝人的粉絲效應(yīng)，在社交媒體平臺(包括微信公眾號、小紅書、微博、抖音等)快速傳播種草同款，收割優(yōu)質(zhì)用戶。

結(jié)語

早在兩年多前，伊芙麗就提出了“新客、新品、新組織”的發(fā)展戰(zhàn)略。從客戶需求角度出發(fā)，提升客戶體驗；深度挖掘會員價值，做好消費者運營；不斷創(chuàng)新獲客方式，強(qiáng)化品牌IP聯(lián)合運作優(yōu)勢，做好新品研發(fā)。

借助此次雙11，伊芙麗為“新客、新品、新組織”的發(fā)展戰(zhàn)略交出了一份階段性成績單，而這份成績單上的“分?jǐn)?shù)”則很好地印證了這一方向的正確性。未來面對更高的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，伊芙麗還將有怎樣的表現(xiàn)？我們拭目以待。