“今年雙11，潮玩行業(yè)井噴了”。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙11天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比去年增長(zhǎng)了50%，商家數(shù)也大幅增長(zhǎng)了50%，上演一出真實(shí)版的 “玩具總動(dòng)員”。

潮玩界一哥，泡泡瑪特的雙11戰(zhàn)績(jī)依然很猛：截止11月12日0點(diǎn)，泡泡瑪特線上全渠道銷售額超2.7億元，同比增長(zhǎng)超60%，連續(xù)三年天貓大玩具行業(yè)旗艦店銷售第一。與去年相比，京東銷售額增長(zhǎng)達(dá)16倍，也是京東潮玩類目第一。

但，與去年雙11相比，潮玩市場(chǎng)發(fā)生了顯而易見(jiàn)的變化：賽道上擠滿了蜂擁而至的跟隨者。

同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也表現(xiàn)得很跌宕。一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，今年雙11，“除了泡泡瑪特，萬(wàn)代和米哈游也顯出厲害，52TOYS這類全完......"。

而另外一個(gè)玩具巨頭樂(lè)高，據(jù)說(shuō)為了天貓旗艦店雙11能避免像去年被泡泡瑪特超越，在商品打折力度以及直播間里，付出了很高昂的代價(jià)，才保住了行業(yè)地位，但比預(yù)計(jì)銷量差很多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)現(xiàn)存超491萬(wàn)家玩具相關(guān)企業(yè)，潮玩相關(guān)企業(yè)超3千家，其中2020年潮玩企業(yè)新增572家，同比增長(zhǎng)15%，為歷年第一高。

“潮玩空氣里，彌漫著資本尋找下一個(gè)‘泡泡瑪特’的味道”。

透過(guò)喧囂，撇掉商業(yè)的功利和浮躁，如何看透眼下潮玩行業(yè)的格局和真相？

01  

潮玩“堰塞湖”

“小成功需要朋友，大成功需要敵人”。

去年12月，“潮玩第一股”泡泡瑪特上市。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧面對(duì)媒體關(guān)于可能殺將過(guò)來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)者”時(shí)，做出這樣的回答。

數(shù)月過(guò)去，果然，“大兵壓境”了：大型零售商、傳統(tǒng)玩具企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等各路對(duì)手紛紛入局，TOP TOY、52TOYS、X11、奧飛娛樂(lè)、IP小站、十二棟文化、酷玩潮樂(lè)、九木雜物社、Supla、錦鯉拿趣等品牌爭(zhēng)相入市，摩拳擦掌。

X11上海旗艦店

烽煙四起，競(jìng)爭(zhēng)激烈度幾何級(jí)增長(zhǎng)，市場(chǎng)陷入猶如當(dāng)年共享單車一般的“搶錢、搶市場(chǎng)、搶時(shí)間”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年該平臺(tái)盲盒品牌數(shù)量、盲盒類產(chǎn)品數(shù)量均已超過(guò)2020年全年。“從價(jià)格帶分布看，幾乎沒(méi)有空白地帶了，高、中、低端的盲盒產(chǎn)品幾近飽和”。

多年不開直營(yíng)品牌店的52TOYS，不再“佛系”，2020年底開出第一家品牌直營(yíng)店，今年9月，還完成4億元C輪融資，是今年潮玩圈最大規(guī)模單筆融資案。創(chuàng)始人陳威毫不掩飾高歌猛進(jìn)的進(jìn)攻姿態(tài)：未來(lái)一年要開100家直營(yíng)店， 20%會(huì)進(jìn)入新一線城市頂級(jí)購(gòu)物中心。

名創(chuàng)優(yōu)品，上市后急速推出潮玩子品牌TOP TOY，去年12月，首店開業(yè)，計(jì)劃今年國(guó)內(nèi)拓店100家，并開出1000個(gè)線下機(jī)器人店，同時(shí)，推進(jìn)海外門店落地。而KK集團(tuán)則在2020年推出潮玩品牌X11，目前已實(shí)現(xiàn)在華南、華東、華中、西南、東北幾大區(qū)域的布局。

互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)紅利基本見(jiàn)頂，核心商圈爭(zhēng)搶開店成為潮玩品牌們們廝殺的主線。肉眼可見(jiàn)的是，這一波潮玩零售門店越開越大、越來(lái)越密、越開越炫。

TOP TOY的野心是，每個(gè)省會(huì)都要開600平米以上的“夢(mèng)工廠店”。X11更是以2000平米起的超大店面、15米巨型盲盒墻、6米高通天貨架、“一城一店一主題”的前衛(wèi)設(shè)計(jì)出圈。

“我們是在用互聯(lián)網(wǎng)打法迅速地開店”，TOP TOY創(chuàng)始人、CEO孫元文說(shuō)。說(shuō)法稍顯老套，但他認(rèn)為，篤定好賽道之后，要極速上規(guī)模，才會(huì)有供應(yīng)鏈議價(jià)力和品牌的勢(shì)能。

02  

沒(méi)人能“一戰(zhàn)成名”

酷炫、超大面積潮玩店更容易帶來(lái)話題性，體驗(yàn)更好。所以，潮玩新選手們紛紛開大店，快開店，狂飆突進(jìn)式發(fā)展。

但不可否認(rèn)的是，線下門店是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，涉及用戶體驗(yàn)和坪效的“魔鬼細(xì)節(jié)”，都是在日積月累的經(jīng)驗(yàn)中打磨出來(lái)的。

“我覺(jué)得不是所有人都能開好一家實(shí)體店，從運(yùn)營(yíng)、管理，到服務(wù)，它具有很高的標(biāo)準(zhǔn)”，在王寧眼里，這是泡泡瑪特用了11年時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)實(shí)踐迭代累積出來(lái)的東西，絕非“一戰(zhàn)成名”。

東吳證券通過(guò)對(duì)單店收入模型的拆解和實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的高坪效主要受益于門店選址、店內(nèi)管理和互動(dòng)氛圍帶來(lái)的高客流高轉(zhuǎn)化，其門店坪效顯著高于其他潮玩/文創(chuàng)雜貨店。

 “企業(yè)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，如果不是從創(chuàng)造生存空間的角度去做的話，這些競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)就沒(méi)有意義”。

泡泡瑪特，目前繼續(xù)施行“高筑墻”的渠道戰(zhàn)略，包括線上線下的咬合聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建不易破防的行業(yè)天花板。

Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2021年9月30日，泡泡瑪特在中國(guó)大陸新開35家線下門店，門店數(shù)量從2021年6月30日的215家增至2021年9月30日的250家。報(bào)告期內(nèi)，泡泡瑪特新開機(jī)器人商店210家，從2021年6月30日的1477家增至2021年9月30日的1687家。

同時(shí)，泡泡瑪特的門店逐步進(jìn)入高勢(shì)能商圈，脫離原來(lái)負(fù)一層的流量點(diǎn)位，80%以上的店鋪占據(jù)了商場(chǎng)C位。

上海迪士尼小鎮(zhèn)泡泡瑪特店

今年以來(lái)，泡泡瑪特還陸續(xù)入駐了北京環(huán)球影城、上海迪士尼小鎮(zhèn)、三亞·亞特蘭蒂斯等國(guó)際度假區(qū)，能進(jìn)駐條件更為嚴(yán)苛的主題樂(lè)園、度假區(qū)等非常規(guī)性商業(yè)區(qū)，足見(jiàn)江湖一哥的地位。據(jù)稱，泡泡瑪特全球旗艦店也即將于上海南京東路開業(yè)。

面對(duì)國(guó)內(nèi)一線城市潮玩店翻倍增長(zhǎng)，為了避開“內(nèi)卷”，除了一、二線城市，將目光聚向未經(jīng)充分開墾的二、三線城市，把入駐全國(guó)GDP百?gòu)?qiáng)城市作為拓店思路，目前已走進(jìn)全國(guó)22個(gè)省、4個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市，入駐103個(gè)城市，城市覆蓋率明顯擴(kuò)大。

“我們不會(huì)非常激進(jìn)地?cái)U(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)店的面積，這要根據(jù)我們的發(fā)展來(lái)做出最合理的決策。”在今年8月泡泡瑪特財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王寧表示，隨著產(chǎn)品SKU數(shù)和品類的增加，泡泡瑪特將標(biāo)準(zhǔn)店的面積從100平提升到150-200平之間，一些城市旗艦店可能會(huì)開出稍大面積，這么做，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與藝術(shù)的平衡，以及單店的高坪效和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

即便上市后手里有大把現(xiàn)金，行業(yè)內(nèi)的對(duì)手們很雞血，泡泡瑪特看起來(lái)沒(méi)有被裹挾卷入戰(zhàn)爭(zhēng)。

03

潮玩產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核

說(shuō)到底，不斷刷新的門店數(shù)量、面積、顏值，不過(guò)是潮玩的入口，背后的內(nèi)核才是根本所在。

從業(yè)態(tài)上看，像TOP TOY、X11都將集合店作為發(fā)展方向，側(cè)重渠道，產(chǎn)品策略也往往采用自有+采銷合作的組合模式，品類和IP也都在多元化。比如，TOP TOY商品線覆蓋盲盒、手辦、大眾玩具等八大潮玩核心品類，原創(chuàng)IP占比30%，外采IP占比70%。

主營(yíng)收藏玩具的52 TOYS，則側(cè)重IP經(jīng)營(yíng)，在多品類上發(fā)力，目前自研SKU已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。

“盲盒可以復(fù)制，IP卻是金庫(kù)”，對(duì)于潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)，培育原創(chuàng)IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

潮玩品牌都在嘗試圍繞 IP 搭建一個(gè)讓消費(fèi)者甘愿花錢的零售場(chǎng)景，但，一個(gè)IP的孵化需要投入足夠時(shí)間和試錯(cuò)成本。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，像TOP TOY這樣，外采IP占據(jù)70%份額，缺乏自有核心產(chǎn)品，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)率有限，最終可能陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

目前來(lái)看，已打造出“護(hù)城河”的泡泡瑪特還是有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“像Molly和Dimoo今年上半年的銷售額都超過(guò)了2億元，同比增長(zhǎng)分別達(dá)到81.9%和74.5%”，泡泡瑪特首席運(yùn)營(yíng)官司德透露，而且，“搖錢樹”Molly系列之外的IP能力已越來(lái)越強(qiáng)，形成了多個(gè)頭部IP齊頭并進(jìn)、腰部IP多點(diǎn)開花的格局。

今年上半年，泡泡瑪特5大頭部IP在總營(yíng)收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計(jì)占比達(dá)48%，累計(jì)貢獻(xiàn)收入驚人，占比最高的三大IP皆為自有IP。

目前看，TOP TOY自主研發(fā)的6個(gè)IP尚表現(xiàn)一般，52TOYS也只有一個(gè)頭部IP Lulu豬系列亮眼，打造IP能力挑戰(zhàn)頭部對(duì)手，新玩家還需更長(zhǎng)時(shí)間證明自己。

在王寧眼里，市場(chǎng)環(huán)境已走入巨變的狀態(tài)，唯一不變的，就是變化。這對(duì)企業(yè)的要求更加苛刻，企業(yè)要不斷根據(jù)環(huán)境作出調(diào)整，尋找新的定位。

“2019年的時(shí)候，我們就說(shuō)盲盒的紅利會(huì)消失。因?yàn)槲也⒉挥X(jué)得模式是一個(gè)很重要的競(jìng)爭(zhēng)力，況且盲盒的模式太簡(jiǎn)單了，不是高科技，別人一看就懂”，王寧直言。

目前，市場(chǎng)玩家主要有全產(chǎn)業(yè)類、產(chǎn)業(yè)上游端IP公司，及產(chǎn)業(yè)下游端零售渠道公司，泡泡瑪特是唯一一家打通了全產(chǎn)業(yè)鏈的公司，其中，IP打造、產(chǎn)業(yè)鏈賦能、行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年初，泡泡瑪特宣布進(jìn)軍主題樂(lè)園市場(chǎng)，還陸續(xù)投資了漢服品牌十三余、二次元電商、潮牌店、美術(shù)館等具有文化屬性的品牌，進(jìn)一步布局IP生態(tài)；同時(shí)，其品牌出海的全球化布局持續(xù)推進(jìn)，已在新加坡、加拿大、韓國(guó)開設(shè)門店。

泡泡瑪特今年發(fā)布超10款“MEGA系列”

泡泡瑪特加速開發(fā)大娃品類“MEGA系列”，想做成“年輕人的第一個(gè)收藏品”，將盲盒玩具過(guò)渡到藝術(shù)藏品級(jí)別。目前已發(fā)布超10款MEGA珍藏系列產(chǎn)品，單價(jià)最高至9999元。

市場(chǎng)的意外火爆，顯示泡泡瑪特探出的這個(gè)收藏級(jí)潮玩新品類，不但會(huì)帶來(lái)客單價(jià)抬升，亦從盲盒之外，探出新發(fā)展空間。

就目前市場(chǎng)格局來(lái)看，當(dāng)國(guó)內(nèi)新對(duì)手們還處于開店布局、做品牌的早期階段，泡泡瑪特的產(chǎn)業(yè)鏈體系，基于IP打造、產(chǎn)業(yè)鏈賦能、行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，開始為業(yè)務(wù)帶來(lái)更多積極的可能性。

04  

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代會(huì)成就偉大的企業(yè)，而偉大的企業(yè)也會(huì)走出時(shí)代。

不同的玩家，都希望給資本與市場(chǎng)講出一個(gè)新故事，成為下一個(gè)江湖一哥。但，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，“尊重時(shí)間，尊重經(jīng)營(yíng)”都不是一句空話。

潮玩海水仍在漲潮，相比短期的熱鬧，每個(gè)玩家都需要耐心和能力建起又寬又深的護(hù)城河，否則，最后只可能是裸泳一場(chǎng)。