2021年已經(jīng)走過(guò)了六分之五，你還記得年初立下的那些flag嗎，第一項(xiàng)或許都是“我要瘦到xx kg”。

凱利·麥格尼格爾在《自控力》一書(shū)中曾寫(xiě)道，“你所有的痛苦都源于不夠自律”，這一年來(lái)，你已經(jīng)足夠努力，“過(guò)午不食”“哈佛教授食譜”“生酮”買最好的運(yùn)動(dòng)手環(huán)，但還是沒(méi)能達(dá)成目標(biāo)，最終把所有錯(cuò)誤都自己扛，認(rèn)為都是自己還不夠自律。

但或許是，你還不知道，健身從來(lái)都是一個(gè)雙向命題，提升健身效果不僅靠用戶意志，還應(yīng)該借助科技的力量，Keep作為一個(gè)健身平臺(tái)的成長(zhǎng)史或許可以幫助你了解，究竟可以從什么方面，向科技借力，全面幫助你達(dá)成目標(biāo)，而不是，“方向錯(cuò)了，努力白費(fèi)�！�

01

Keep與“健身女王”帕梅拉的雙向選擇

“今天也是帕梅拉女孩哦～”

在各種長(zhǎng)短視頻網(wǎng)站上，健身的關(guān)鍵詞里永遠(yuǎn)少不了，帕梅拉的名字。聽(tīng)到這個(gè)名字，很多健身人士大概都會(huì)感到被支配的恐懼，Pamela Reif（帕梅拉·雷夫），既被稱為魔鬼，同樣也是健身女王。在健身圈里，她以高強(qiáng)度，高效的動(dòng)作虐遍了大洋彼岸的健身人士，但也正是因?yàn)閷I(yè)，積攢了一批粉絲。

作為健身平臺(tái)，Keep很快注意到了帕梅拉這一超級(jí)IP的價(jià)值。10月20日，Keep宣布帕梅拉·萊孚Pamela Rief正式出任Keep 智能手環(huán)全球運(yùn)動(dòng)大使。除全新合作身份外，帕梅拉在Keep里推出了全新課程，與Keep直播課的廣大用戶見(jiàn)面，新課首發(fā)也選擇了Keep。

這位來(lái)自德國(guó)的健身博主，從2018年開(kāi)始持續(xù)性更新健身內(nèi)容，逐漸成為頂流網(wǎng)紅，目前在全球平臺(tái)上的粉絲數(shù)已超1000萬(wàn)。如果說(shuō)李子柒是中國(guó)田園風(fēng)格的美食博主中的頂流，那么帕梅拉就是健身領(lǐng)域文化輸出的代表。

其實(shí)，早在2020年8月，帕梅拉就官宣入駐Keep，當(dāng)天粉絲就突破10萬(wàn)。Keep也成為國(guó)內(nèi)第一家和她簽約的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)。

而從簽約這一動(dòng)作背后，可以發(fā)現(xiàn)，這是Keep在構(gòu)建健身垂類內(nèi)容的野心。Keep上早有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)帕梅拉。

據(jù)Tech星球了解，當(dāng)前，Keep已積累超千節(jié)課程，覆蓋健身、瑜伽、跑步、冥想、舞蹈等多種運(yùn)動(dòng)品類。在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)上，Keep有三條主干道：一條是，PGC 官方自研課程，從動(dòng)作設(shè)計(jì)、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等方面進(jìn)行綜合研究，讓用戶能循序漸進(jìn)達(dá)到運(yùn)動(dòng)效果，解鎖更優(yōu)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，并逐步進(jìn)階，也在構(gòu)建自身的IP，研發(fā)自有IP課，其中，結(jié)合女性用戶運(yùn)動(dòng)需求的三大IP課程“氣質(zhì)芭蕾”“熱汗瑜伽”“燃脂派對(duì)”，也受到女性用戶的好評(píng)。

另一方面是構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，大力推動(dòng) PUGC 和品牌機(jī)構(gòu)的內(nèi)容供給，借用像帕梅拉、周六野、小馬哥這樣的國(guó)際知名健身IP。在確保運(yùn)動(dòng)專業(yè)內(nèi)核的同時(shí)，也充分滿足用戶不同的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)、運(yùn)動(dòng)偏好和情感訴求。 最后加上品牌內(nèi)容版權(quán)引進(jìn)（Zumba、萊美內(nèi)容），構(gòu)筑起了一個(gè)健身內(nèi)容的元宇宙。

這一運(yùn)營(yíng)的軌跡與今年4月的戰(zhàn)略相互印證，當(dāng)時(shí)Keep發(fā)布 了App 7.0 版本，同時(shí)推出三大精品 IP 課。

其實(shí)，這一戰(zhàn)略的內(nèi)在邏輯，還是Keep一直關(guān)注的社區(qū)內(nèi)容。無(wú)論是短視頻的抖音快手，還是主打中視頻的西瓜B 站，其實(shí)都是在用內(nèi)容提升用戶黏性，增加DAU，也在不斷豐富自己的內(nèi)容基地。但Keep與之相比，更關(guān)注深耕在健身和體育的垂類內(nèi)容。

但運(yùn)動(dòng)本身就是一個(gè)專業(yè)度很高的類別，內(nèi)容也不該是簡(jiǎn)單的搬運(yùn)，不同于其它平臺(tái)，在Keep上帕梅拉并不是簡(jiǎn)單的同步外網(wǎng)課程內(nèi)容，而是基于Keep用戶的數(shù)據(jù)和需求，去適配課程內(nèi)容和強(qiáng)度，在Keep平臺(tái)帕梅拉提供的是陪伴式的、專業(yè)化、系統(tǒng)化的訓(xùn)練。目前，帕梅拉 15 分鐘快樂(lè)舞蹈操·高效減脂課，在Keep平臺(tái)累計(jì)訓(xùn)練數(shù)達(dá)千萬(wàn)次。

在健身平臺(tái)的主要身份之外，Keep其實(shí)是想用IP的力量，不斷豐富起健身社區(qū)的內(nèi)容屬性，從而給用戶在內(nèi)容方面塑造健身心智，幫助用戶利用最全面和專業(yè)的健身內(nèi)容社區(qū)的力量。

02

不止內(nèi)容，Keep的科技力

在人類的原始基因里，鐫刻的是對(duì)糖分天然的渴望，以及儲(chǔ)存能量的原始需求。

健身最簡(jiǎn)單的兩件事，“管住嘴和邁開(kāi)腿”，說(shuō)起來(lái)輕松，但做起來(lái)卻如蜀道之難。作為健身品牌，Keep很早就注意到這一天然的對(duì)抗力。

Keep早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)里，引導(dǎo)用戶打卡和分享、將卡路里燃燒量等精準(zhǔn)量化、幫助用戶制定周期性目標(biāo)等，都是在降低運(yùn)動(dòng)門檻、刺激用戶粘性，但仍然需要提升，尤其是面對(duì)誘惑也在升級(jí)的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品也需要迭代。

Keep在不斷地降低運(yùn)動(dòng)的門檻，重新定義自律，讓更多沒(méi)有運(yùn)動(dòng)意識(shí)的普通人，也能輕松擁有運(yùn)動(dòng)自由。

從內(nèi)容層面來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)本身就是一件足夠枯燥的事情，尤其是對(duì)于家庭這一場(chǎng)景。“真實(shí)可感”，成為了提升體驗(yàn)的關(guān)鍵， Keep打造了上千款課程，其中直播課就是在解決這一痛點(diǎn)。為用戶使用課程打造真實(shí)體感和場(chǎng)景感。比如，用戶如果通過(guò)手環(huán)等智能硬件的數(shù)據(jù)聯(lián)通，還能夠和一起運(yùn)動(dòng)的用戶進(jìn)行PK，這種競(jìng)賽的氛圍，消減了獨(dú)自運(yùn)動(dòng)時(shí)的孤獨(dú)感，提升運(yùn)動(dòng)的動(dòng)力和激情。

而在硬件上，Keep也在構(gòu)建一種個(gè)性化機(jī)制， Keep C1 Pro動(dòng)感單車匹配ETM電磁調(diào)控系統(tǒng)，可根據(jù)課程編排及用戶個(gè)人騎行能力，自動(dòng)為騎行者調(diào)配合適的阻力值，真正做到了“千人千面”的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。還與 Keep上百節(jié)單車、瑜伽、舞蹈、訓(xùn)練操課等直播及錄制課程全面打通，并且為用戶增加了語(yǔ)音發(fā)彈幕等獨(dú)特體驗(yàn)。

自律其實(shí)只是一種習(xí)慣。想要養(yǎng)成這種習(xí)慣，靠的不是反人性的自我苛待，而是順應(yīng)人性的調(diào)整。

Keep發(fā)現(xiàn)，在玩中運(yùn)動(dòng)成為了用戶的一大需求。為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)游戲化功能，Keep將游戲手環(huán)與Keep APP內(nèi)的帕梅拉課程進(jìn)行了全面打通，并在此基礎(chǔ)上增加了游戲化的激勵(lì)機(jī)制。課程設(shè)置了獲得combo值的游戲互動(dòng)。手環(huán)會(huì)去識(shí)別用戶與課程教練動(dòng)作的一致性及節(jié)奏合拍度，動(dòng)作越標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)奏越正確，combo值就會(huì)累計(jì)得越高，課程的得分也就更高，充滿了挑戰(zhàn)性和趣味感。

就像Keep提出“自律給我自由”的價(jià)值主張，通往自律之路也可以變得很簡(jiǎn)單。

03

風(fēng)來(lái)了，內(nèi)容+硬件的hard模式跑得通嗎？

健身的風(fēng)口似乎來(lái)了，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅上半年，國(guó)內(nèi)體育、健身相關(guān)公司的投融資事件達(dá)到了50起，總額超過(guò)了73億元，是去年同期16起總計(jì)7.7億元的融資額的近10倍。而在國(guó)外，體育健身類創(chuàng)業(yè)公司的融資事件約有67起，總額更是達(dá)到了351億元。

在這其中，無(wú)論是蘋(píng)果的Apple watch，小米、華為手環(huán)，還是最近被紅杉、騰訊、Coatue等多家資本熱捧的Fiture健身鏡，走的都是硬科技健身的路子。

其中的內(nèi)在指向是，資本相信，Peloton的奇跡在國(guó)內(nèi)能復(fù)現(xiàn)。

Peloton是美國(guó)一家主打家庭健身場(chǎng)景的品牌，主要產(chǎn)品是動(dòng)感單車，利用聯(lián)網(wǎng)教學(xué)的模式，把單車的單價(jià)直接抬到2500美金一輛，在疫情期間市值更是翻了6倍，高達(dá)436億美元。

Peloton的成功，成為創(chuàng)業(yè)公司們爭(zhēng)先效仿的對(duì)象，這一賽道里，已經(jīng)擠下了滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)耐婕摇eloton的確被驗(yàn)證成功了，但這一模式照搬國(guó)內(nèi)到底行不行呢？

首先要面對(duì)的一個(gè)國(guó)情是，這是一個(gè)健身滲透率不高的大眾市場(chǎng)，對(duì)比美國(guó)的健身滲透率是17.81%，而國(guó)內(nèi)的滲透率只有5%，還是在北上廣等一線城市�？梢哉f(shuō)，這是一個(gè)廣袤的藍(lán)海市場(chǎng)，但同時(shí)，這也是門檻很高、有待教育的市場(chǎng)。如果消費(fèi)者感受不到運(yùn)動(dòng)的魅力，連運(yùn)動(dòng)的大門都邁不進(jìn)去，就強(qiáng)調(diào)硬件帶來(lái)的科技和智能，實(shí)際上是一則偽命題。

就算是客戶真的沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買了價(jià)格不菲的運(yùn)動(dòng)器材，后續(xù)如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容相匹配，只能造成高用戶流失。還記得疫情期間高溢價(jià)買Switch和健身環(huán)套裝的人嗎，熱情過(guò)后，健身環(huán)的命運(yùn)要么躺在家里的角落里吃灰，要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)閑魚(yú)等待下一任主人。

回溯整個(gè)健身市場(chǎng)的發(fā)展路徑，有兩條分野，一條是從硬件切入，在用戶的智能終端上做文章，另一條路就是像Keep這樣的玩家，先從內(nèi)容切入，在輔之以智能硬件的方式構(gòu)建整個(gè)運(yùn)動(dòng)鏈條。

第一條路是一條快速路，可以算是easy模式，能很快的就切入市場(chǎng)，也有足夠的噱頭去接近消費(fèi)者，但消費(fèi)者使用一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，多了一個(gè)智能硬件的最終命運(yùn)，很有可能就是放在家里接灰。而第二條路，對(duì)于選擇這個(gè)方向的公司來(lái)說(shuō)是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的道路，算是一條hard路徑，但是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，則能感受到更全面的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，因?yàn)閷?duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的依賴，從而達(dá)成運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

這也是Peloton獨(dú)特的“智能硬件+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶訂閱”模式，最終被驗(yàn)證的成功之道。對(duì)于有一定基礎(chǔ)，市場(chǎng)更成熟的市場(chǎng)，從智能硬件可能更好切入，但從一個(gè)相對(duì)貧瘠，還不夠健全的市場(chǎng)，就需要一種循序漸進(jìn)，循循善誘的方式，引導(dǎo)用戶逐漸培養(yǎng)起運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣。

而國(guó)內(nèi)的健身市場(chǎng)，正缺少全生命周期的玩家，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上還是線下，硬件還是軟件，都必須要貫穿在用戶的整個(gè)運(yùn)動(dòng)生活，為用戶提供一個(gè)進(jìn)階的空間。

純粹賣器械的時(shí)代已過(guò)去，無(wú)論所處哪一個(gè)生態(tài)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直是最為核心的能力，也是深度鏈接用戶的王牌抓手。而像Keep強(qiáng)大的“內(nèi)容”能力并非一蹴而就，近5年來(lái)，Keep的自研訓(xùn)練課程已超過(guò)1200套，在運(yùn)動(dòng)內(nèi)容上一直保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 

在線上健身風(fēng)口爆發(fā)期，Keep還跑通了“智能硬件+內(nèi)容服務(wù)”模式，僅2020年上半年，Keep智能動(dòng)感單車銷量約2萬(wàn)臺(tái)，配合直播課，全場(chǎng)景內(nèi)容賦能的模式帶來(lái)了覆蓋面全、滲透力高和更好的用戶體驗(yàn)。

還有一個(gè)數(shù)據(jù)值得一提，健身房的存留續(xù)費(fèi)率不到15%。健身房有專業(yè)的器材、環(huán)境，為什么大部分人都流失掉了？最終歸因是，沒(méi)有合適的課程內(nèi)容。就像對(duì)于健身房來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)器材永遠(yuǎn)不是稀缺資源，王牌教練才是，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則像是一個(gè)專屬私人教練，貫穿起硬件和軟件，達(dá)到真正的交匯。

根據(jù)麥肯錫《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告2021》，中國(guó)線上云健身用戶已達(dá)2.61億。而線上線下聯(lián)動(dòng)、硬件軟件相互賦能后才能釋放出巨大的勢(shì)能。健身是一個(gè)更細(xì)分的市場(chǎng)，是一個(gè)“更難教育的市場(chǎng)”，建立起來(lái)一整個(gè)生態(tài)才能跑通，全產(chǎn)業(yè)鏈的道路雖然會(huì)慢，但邏輯是對(duì)的。