10月21日，已經(jīng)淪落到美股粉單市場(chǎng)的瑞幸咖啡公布了2021年上半年的財(cái)報(bào)，不少數(shù)據(jù)再次令人吃驚。

我們之前撰寫(xiě)過(guò)瑞幸2020年財(cái)報(bào)的精讀[1]，而之所以再次解讀瑞幸，實(shí)在是因?yàn)檫@家曾被錘爆的公司正在嘗試著“重回牌桌”，被一級(jí)市場(chǎng)投資者追捧的的咖啡賽道，顯然無(wú)法忽視瑞幸的存在。

先簡(jiǎn)單看一下財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)：營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)106.5%，但營(yíng)業(yè)費(fèi)用只增長(zhǎng)了12.9%，帶動(dòng)了凈利潤(rùn)虧損大幅減少的同時(shí)，也讓瑞幸的單店利潤(rùn)率提升到了16.3%，同比扭虧為盈。

而正如我們?cè)凇?a target="_blank" href="http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzIwMDY2NTgwMA==&mid=2247497513&idx=1&sn=32528c1340f9de1683c3d94492a3d8e4&chksm=96fb088ea18c81982751e3ff74e3ce54787f0bafa80df969dd7704a14406d4ba3051d439b532&scene=21#wechat_redirect" textvalue="瑞幸咖啡的翻盤(pán)企圖" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">瑞幸咖啡的翻盤(pán)企圖》中所闡述的，瑞幸在過(guò)去一年主要做了三件事情，一是大搞加盟戰(zhàn)略，二是減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，三是爆品戰(zhàn)略（生椰系列），這三點(diǎn)有效改善了瑞幸的財(cái)務(wù)質(zhì)量。

2021年上半年延續(xù)了這種改善，而瑞幸CEO郭瑾一在這篇財(cái)報(bào)中稱(chēng)：“此次財(cái)報(bào)公告是一個(gè)重要的里程碑，因?yàn)樗碇覀兊呢?cái)報(bào)終于恢復(fù)了正�！�。顯然，瑞幸自己認(rèn)為這份財(cái)報(bào)“不一般”。

下面我們就仔細(xì)審視一下這份“里程碑”的財(cái)報(bào)。

01

復(fù)蘇：全面由虧轉(zhuǎn)盈正在路上

從數(shù)據(jù)上看，2021年上半年瑞幸咖啡營(yíng)收31.83億人民幣，較去年同期的15.45億元同比增長(zhǎng)106%，營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)主要?dú)w功于門(mén)店層面的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)82.7%。

但與此同時(shí)，瑞幸的門(mén)店數(shù)量并沒(méi)有增長(zhǎng)。瑞幸2021年上半年有5259家店，相比去年同期的5091家門(mén)店相比，增速只有3%多一點(diǎn)。因此，瑞幸收入的大幅增長(zhǎng)還是要?dú)w因于單店收入的增長(zhǎng)。

在瑞幸的5259家店中，4018家為自營(yíng)店，1241家為加盟店。自營(yíng)店較上年同期的減少了5.8%，加盟店則較上年同期增加了50.6%。瑞幸持續(xù)收縮自營(yíng)店，并用加盟模式來(lái)控制試錯(cuò)成本。

而在成本端，原材料成本的增長(zhǎng)比例由于生椰系列的大熱，出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但基本與產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量增長(zhǎng)持平。營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用指出占比從2020年底的13.2%，進(jìn)一步下降到了12.8%。

這就使得瑞幸咖啡這次的半年報(bào)出現(xiàn)了一個(gè)重大突破：門(mén)店層面首次由虧轉(zhuǎn)盈。實(shí)現(xiàn)16.3%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，去年同期為-39.2%，2020全年為-12.5%。營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)維持支出并無(wú)顯著提升，已經(jīng)體現(xiàn)出一定的規(guī)模效應(yīng)。

最終，在各方面數(shù)據(jù)的改善下，2021年上半年瑞幸凈虧損為2.76億元，同比大幅收窄81.8%。同時(shí)，瑞幸目前持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物50.83億元�？梢哉f(shuō)，從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)看，瑞幸咖啡已經(jīng)離死亡線(xiàn)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

而這些基本面方面的改善，已經(jīng)早已反映到了股價(jià)之上：目前瑞幸市值已經(jīng)恢復(fù)到了39億美金。

很顯然，作為一家有歷史造假包袱、訴訟風(fēng)險(xiǎn)尚未解除、目前仍然虧損的公司，39億美金的市值可謂是非�！翱犊绷�。吃過(guò)大虧的美股市場(chǎng)之所以會(huì)給瑞幸這么高的估值，只有一種可能：資本又開(kāi)始相信咖啡故事了。

02

證偽：中國(guó)咖啡故事未完待續(xù)

中國(guó)咖啡市場(chǎng)一直是一個(gè)很玄幻的命題。

自2018年瑞幸開(kāi)始瘋狂開(kāi)店后，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了大量對(duì)于“中國(guó)咖啡市場(chǎng)空間巨大”的研究分析，比如人均咖啡消費(fèi)量只有歐美國(guó)家的數(shù)十分之一，2020年中國(guó)大陸人均咖啡消費(fèi)僅為9杯，市場(chǎng)規(guī)模僅有500億元左右，而全球咖啡市場(chǎng)是個(gè)數(shù)萬(wàn)億級(jí)的規(guī)模等等。

但是，咖啡對(duì)于中國(guó)飲料市場(chǎng)仍然只能算的上是種“舶來(lái)品”，沒(méi)有歷史文化的沉淀，很難形成和“酒文化”、“茶文化”一樣的深度滲透。比如提起茶，我們很容易想到諸如西湖龍井、安吉白茶等著名茶葉品種，而咖啡呢？

國(guó)內(nèi)能說(shuō)的清楚阿拉比卡咖啡豆到底是什么的人，其實(shí)真不多，而且主要聚集于知乎等年薪人均百萬(wàn)論壇。而中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)也走出了一個(gè)和全球市場(chǎng)不一樣的獨(dú)特道路：高、中、低端百花齊放，價(jià)格區(qū)間從10元到40元皆有核心玩家和獨(dú)特的打法。

高端連鎖咖啡以星巴克、咖世家為首，基礎(chǔ)款咖啡30元起步，部分產(chǎn)品可以高達(dá)60元，這些咖啡店沿用海外運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品以上等咖啡豆制成的標(biāo)品咖啡為主，通常配備較大的門(mén)店以附加“第三空間”屬性，使得消費(fèi)者愿意為更高高品質(zhì)及商務(wù)社交等需求支付一定溢價(jià)。

經(jīng)濟(jì)型連鎖咖啡以全家、711等便利店銷(xiāo)售的咖啡產(chǎn)品，定價(jià)普遍在10元以下，通過(guò)完全標(biāo)準(zhǔn)化的操作實(shí)現(xiàn)即提即走的便捷性，從原材料、租金及人力成本上節(jié)約了大量開(kāi)支，從而保證其毛利率在40%以上。

而瑞幸咖啡在通過(guò)早期的大量補(bǔ)貼優(yōu)惠中似乎找到了一條屬于自己的獨(dú)特道路：優(yōu)惠后的價(jià)格控制在10-30元之間的中端價(jià)格帶，門(mén)店多以快取店為主以實(shí)現(xiàn)便捷性，使用全自動(dòng)咖啡機(jī)以降低對(duì)人力的需求，一家瑞幸門(mén)店僅需一個(gè)正式員工帶一個(gè)兼職大學(xué)生就能保證運(yùn)營(yíng)。

這使得以瑞幸為代表的中端咖啡市場(chǎng)同時(shí)具有兩端突破的潛力，并也同時(shí)受到兩端的擠壓威脅。

由于對(duì)成本控制的需要，瑞幸的原材料、門(mén)店空間和裝潢上很難與高端咖啡相競(jìng)爭(zhēng)，喪失了對(duì)“第三空間”有需求的商務(wù)社交人群的吸引力。高端咖啡的部分客戶(hù)也會(huì)被瑞幸的定位所吸引，尤其是在疫情之下。

同時(shí)，瑞幸的便利性受制于其門(mén)店密度，對(duì)功能性消費(fèi)人群而言，過(guò)高的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間成本會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更近的、以便利店為主的、10元左右的經(jīng)濟(jì)型咖啡，而這也是當(dāng)前最廣泛的需求人群。

在上一篇《瑞幸咖啡的翻盤(pán)企圖》發(fā)表之后，后臺(tái)大量評(píng)論均指出一個(gè)事實(shí)：瑞幸的咖啡的確比以前好喝，而且價(jià)格適中，品牌又沒(méi)有徹底“崩壞”，因此仍然會(huì)選擇喝瑞幸——這從側(cè)面反映了其定位的成功。

除了產(chǎn)品定位之外，資本市場(chǎng)還相信另外一個(gè)邏輯——瑞幸之前靠著高額補(bǔ)貼和門(mén)店覆蓋拉新的野蠻打法，在當(dāng)前的資本寒冬中很難被復(fù)制了。后來(lái)者想追上瑞幸的門(mén)店數(shù)量，需要化更多的時(shí)間。

如果中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有被“證偽”，瑞幸的定位也沒(méi)有被“證偽”，資本市場(chǎng)可能要目睹一場(chǎng)真正逆襲故事了。

03

尾聲

如果說(shuō)2020年年報(bào)下的瑞幸叫做“翻身企圖”，那么這份半年報(bào)中的瑞幸則是“涅槃企圖”。

褪去“中國(guó)咖啡第一股”光環(huán)后，瑞幸需要面臨群狼的環(huán)伺。在一線(xiàn)城市，Manner咖啡的新門(mén)店已經(jīng)逐漸布局到了瑞幸的旁邊，喜茶、奈雪的茶也開(kāi)始布局咖啡產(chǎn)品，線(xiàn)上網(wǎng)紅三頓半也開(kāi)啟了自己的實(shí)體門(mén)店。

而瑞幸周?chē)舶盗鳑坝俊?0月15日，瑞幸發(fā)布公告稱(chēng)將實(shí)施股權(quán)攤薄反收購(gòu)措施，以應(yīng)對(duì)此前出現(xiàn)的針對(duì)公司的惡意收購(gòu)行為，也就是俗稱(chēng)的“毒丸計(jì)劃”。誰(shuí)要惡意收購(gòu)瑞幸？目前市場(chǎng)傳言紛紛。

所以，盡管瑞幸的這份中報(bào)顯示除了積極的信號(hào)，但外有敵人環(huán)伺，內(nèi)有管理風(fēng)波，瑞幸想要回到曾經(jīng)的“中國(guó)星巴克”的舞臺(tái)上，還有很長(zhǎng)的路要走。