“最難的是2020年，尤其是調(diào)查階段，那是至暗時(shí)刻。”10月22日，一位接近瑞幸高層的人士向虎嗅表示，當(dāng)時(shí)瑞幸最大的挑戰(zhàn)是如何在劇烈動(dòng)蕩中調(diào)整公司的基本盤。

10月21日晚，瑞幸咖啡（下稱瑞幸）發(fā)布了未經(jīng)審計(jì)的2021年上半年財(cái)報(bào)，這是時(shí)隔近兩年，瑞幸回歸正常披露進(jìn)度后的首份財(cái)報(bào)。從紙面上看，瑞幸已從寒冬中走出：2021年上半年，瑞幸總收入31.8億元，同比增長106%；自營門店運(yùn)營利潤為4.2億元，門店運(yùn)營利潤率達(dá)到16.3%。

和疫情前相比，瑞幸的收入狀態(tài)也發(fā)生了明顯變化，2021年前6個(gè)月的收入已經(jīng)超過2019年全年收入總和（根據(jù)瑞幸更新后的2019年財(cái)報(bào)，其2019年收入為30.25億元），值得注意的是截至2021年7月，瑞幸自營門店數(shù)甚至少于2019年。

上述接近瑞幸高層的人士向虎嗅表示，2021年瑞幸管理層竭盡全力去梳理新的商業(yè)模式，“根本性的挑戰(zhàn)是對(duì)商業(yè)模式的質(zhì)疑。”該人士透露，明面上人們只看到瑞幸處于輿論風(fēng)口浪尖，但更深層的是瑞幸底層商業(yè)模式被質(zhì)疑：那套瘋狂開店+高額補(bǔ)貼的粗放模式難以為繼。

而在10月早些時(shí)候，另一位熟悉瑞幸管理層的人士曾向虎嗅表示，部分現(xiàn)在的瑞幸高管感覺“委屈”。他們經(jīng)常被貼上兩種標(biāo)簽：“在陸正耀留下的勝利基礎(chǔ)上躺贏”“陸正耀精神的繼承者”。曾有高管向這位人士直言“做得好，人們覺得是沾了陸正耀的光；做得差，被罵能力不如陸正耀，這是不公平的，因?yàn)橹傲粝碌目犹嗔耍裉爝@個(gè)瑞幸?guī)缀跏窃谥亟ā！?/p>

更決絕的斷舍離之舉，發(fā)生在10月15日。

這一天瑞幸宣布將實(shí)施“股權(quán)權(quán)益計(jì)劃”（俗稱毒丸計(jì)劃）。在公告中，瑞幸直言該計(jì)劃就是為了應(yīng)對(duì)“針對(duì)瑞幸的惡意收購行為”，根據(jù)公告，一旦計(jì)劃被觸發(fā)，將會(huì)顯著稀釋收購方所有權(quán)。而在今年9月，曾有知情人士向虎嗅透露“某渠道品牌創(chuàng)始人和陸正耀一年前已有接觸，并試圖收購不超10%的瑞幸股權(quán)。”

瑞幸的至暗時(shí)刻

接近瑞幸高層的人士向虎嗅講述了一些細(xì)節(jié)，在財(cái)務(wù)造假案爆出后，瑞幸上下壓力很大。高管們幾乎每天都會(huì)接到調(diào)查或采訪邀約，幾乎每個(gè)高管的微信和短信都“信息爆倉”，各種詢問、打探的消息如潮水般“傾灌”到這些高管手機(jī)中。

基層員工也遇到了極大壓力。有員工給高層寫信，希望得到明確答復(fù)“公司是否還能存續(xù)”，因?yàn)檫@個(gè)員工還要為下個(gè)月的房產(chǎn)月供發(fā)愁。另有一個(gè)瑞幸女員工，在收到朋友微信后痛哭一晚，只因朋友在微信中詢問“你是不是供職于那家騙子公司？”

為了穩(wěn)定軍心，瑞幸曾在2020年召開會(huì)一次全國會(huì)議，邀請(qǐng)客戶、消費(fèi)者代表、部分員工參會(huì)。由于壓力大，曾有一位瑞幸高管在會(huì)場淚流滿面。

“2020年是最苦的。”一位熟悉瑞幸管理層的人士向虎嗅透露，2020年的瑞幸可謂“內(nèi)外交困”。當(dāng)時(shí)公司要面對(duì)各種調(diào)查，以及處理和債權(quán)人之間的復(fù)雜關(guān)系；而在內(nèi)，瑞幸出現(xiàn)了一波離職潮，商業(yè)模式也遇到激烈質(zhì)疑。

在虎嗅今天8月和9月針對(duì)咖啡賽道的系列采訪中，曾有咖啡業(yè)內(nèi)人士表示，2020年瑞幸危機(jī)，給其他品牌帶來了機(jī)會(huì)：從人才上，當(dāng)時(shí)咖啡新勢(shì)力、茶飲品牌開始大手筆挖角瑞幸人才，在上海、深圳、北京等地瑞幸部分關(guān)鍵門店的店長甚至都被挖走。而動(dòng)蕩的瑞幸，也暫停了擴(kuò)張速度，在上海一部分原本應(yīng)該在2020年下半年開業(yè)的瑞幸點(diǎn)位，被“轉(zhuǎn)出”給其他咖啡或茶飲品牌。

一位不愿具名的知情人士表示，2020年有三到五個(gè)月的周期可謂瑞幸的“生死時(shí)刻”：“瑞幸面臨同時(shí)失去消費(fèi)者、供貨方、資本、員工的四重危機(jī)。”而這位人士透露，當(dāng)時(shí)最值得慶幸的舉措之一是，在壓力極大的時(shí)刻，瑞幸的產(chǎn)品研發(fā)和日常運(yùn)營也沒有停下。

曾有人向虎嗅透露，在最混亂的階段，瑞幸內(nèi)部依然可以保持兩周研發(fā)一波新品的速度。而截至2020年11月底，瑞幸自營的3898家門店構(gòu)成了瑞幸的“渠道基本盤”，由于咖啡類產(chǎn)品存在“季節(jié)性原料采購周期”，動(dòng)蕩狀態(tài)下的瑞幸手中并不缺少咖啡豆能基礎(chǔ)材料。這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓瑞幸可以保持運(yùn)轉(zhuǎn)。

而“保持運(yùn)轉(zhuǎn)”是瑞幸走出至暗時(shí)刻的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)有一些供貨方在觀望瑞幸的生死，隨著咖啡新勢(shì)力和茶飲品牌崛起，部分供貨方面臨更多的客戶選擇。讓這些供貨方愿意“等一等”“先觀望”的核心原因，是瑞幸的采購量。

4000多家門店（含自營和加盟）和超過6500萬交易用戶構(gòu)成的基本盤讓瑞幸成為本土最大的咖啡豆及部分配套原料的客戶。在2020年下半年的一次供應(yīng)商會(huì)議上，有一位供貨商對(duì)瑞幸高層表示“如果瑞幸的訂單取消，需要至少找3~5家品牌才能彌補(bǔ)缺口。”

一個(gè)難題擺在瑞幸管理層面前。

當(dāng)時(shí)瑞幸新管理層已經(jīng)逐漸達(dá)成共識(shí)：瑞幸原有的粗放模式難以為繼，如果繼續(xù)走這種高舉高打的道路，瑞幸很可能崩盤，但是從粗放轉(zhuǎn)向精細(xì)，會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型陣痛。

以門店為例，當(dāng)時(shí)瑞幸內(nèi)部成立了專門的團(tuán)隊(duì)去重新調(diào)研所有門店的營收狀況，并委托第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助一部分工作。根據(jù)調(diào)查，相當(dāng)多在瑞幸擴(kuò)張周期內(nèi)“盲目”建成的門店，甚至無法自負(fù)盈虧。而在一些并非關(guān)鍵的區(qū)域內(nèi)，瑞幸還出現(xiàn)了點(diǎn)位覆蓋重合的情況。和門店問題同時(shí)被審視的，還有投放。在擴(kuò)張時(shí)代瑞幸在寫字樓電梯、廣告牌、城市核心地段物業(yè)展示位都有大量投放，但經(jīng)過重新研究，部分投放的轉(zhuǎn)化效率并不高。如果要調(diào)整門店和投放位，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)店及投放終止等行為，這不僅會(huì)導(dǎo)致部分員工出現(xiàn)崗位調(diào)整，也會(huì)讓合作方甚至外界感到疑慮。以南方某城市的關(guān)店為例，當(dāng)時(shí)瑞幸決定關(guān)停一家投入不足15個(gè)月的新店，但這個(gè)舉措最終導(dǎo)致輿論中出現(xiàn)“瑞幸關(guān)店潮”“瑞幸瀕死”之類的聲音。

甚至動(dòng)蕩局面也沒有消聲遺跡。在2021年2月，瑞幸爆出“聯(lián)名信”事件。接近瑞幸高層的人士透露，當(dāng)時(shí)管理層不僅要接受頻繁的調(diào)查，甚至?xí)牭絹碜约胰说摹百|(zhì)疑聲”。

在今年早些時(shí)候，有知情人士曾向虎嗅表示，2020年下半年至2021年，瑞幸的中高層似乎達(dá)成了某種默契，如果有成員礙于各種壓力想“另謀高就”，大家雖然會(huì)誠懇挽留，但也會(huì)理解這種“重重壓力下的人生抉擇”。“確實(shí)有中高層，會(huì)顧及履歷的光鮮度而有其他想法。但對(duì)于留下來的管理層而言，這其實(shí)是置之死地而后生的狀態(tài)——一旦做不出名堂，等于在一家形象受損的公眾公司里，虛度光陰。”

而這種壓力或許也帶來了某種正向激勵(lì)。據(jù)接近瑞幸高層的人士透露，在2021年管理團(tuán)隊(duì)完成新的調(diào)整后，留下的管理層團(tuán)結(jié)度和效率都大幅度提高。而在員工層面，瑞幸不僅給留下的員工調(diào)整薪酬，還重新設(shè)計(jì)了晉升通道，據(jù)了解瑞幸開始把資源向年輕人大幅度傾斜。一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，在咖啡賽道大熱的2021年，瑞幸是為數(shù)不多給員工匹配期權(quán)甚至股權(quán)激勵(lì)模式的咖啡品牌。這種調(diào)整帶來的結(jié)果之一是，瑞幸在年輕化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在基層門店中，2021年瑞幸門店員工平均年齡比2019年年輕了近2歲，大量22~25歲的年輕人被吸引到瑞幸之中。

更為年輕的瑞幸，在2021年5月迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

近瑞幸高層的人士表示，部分瑞幸管理層把2021年5月視為一個(gè)“驚喜時(shí)刻”。在這個(gè)月的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)上，瑞幸首次實(shí)現(xiàn)經(jīng)營層面利潤轉(zhuǎn)正。當(dāng)這個(gè)消息被管理層得知后，管理層成員“送了口氣”。值得注意的是，原本瑞幸管理層寄希望于在2021年9月實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，最終提前4個(gè)月實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。

兩種瑞幸

其實(shí)早在“利潤轉(zhuǎn)正”一個(gè)月前，瑞幸已經(jīng)迎來好消息：4月，瑞幸的生椰拿鐵上市后成為爆款。

生椰拿鐵的出圈，給瑞幸?guī)淼淖钪苯咏Y(jié)果是——新的SKU研發(fā)模式被證明是可行的。就在生椰拿鐵上市前數(shù)個(gè)月，瑞幸曾推出厚乳拿鐵，也成為同期銷量前列的產(chǎn)品。而在2021年秋季，瑞幸在生椰拿鐵后推出了絲絨拿鐵，上市后第一個(gè)月內(nèi)的銷售的“杯量”幾乎和生椰拿鐵相同。

隱藏在這三款產(chǎn)品背后的，是瑞幸產(chǎn)品模式的調(diào)整：瑞幸開始追求更高客單價(jià)的產(chǎn)品，而非一味地主打低價(jià)優(yōu)惠。

在2020年以前，瑞幸的核心思路是通過高額補(bǔ)貼迅速實(shí)現(xiàn)拉新，然后通過持續(xù)的補(bǔ)貼力度完成留存。一個(gè)典型細(xì)節(jié)是2020年之前瑞幸的補(bǔ)貼券往往以“38折”券為主。值得注意的另一個(gè)細(xì)節(jié)是，這種以補(bǔ)貼作為引擎的“高復(fù)購”模式，主要以純咖啡類產(chǎn)品為主SKU。

“當(dāng)時(shí)瑞幸研發(fā)產(chǎn)品，基本是咖啡類產(chǎn)品，但現(xiàn)在是奶咖類產(chǎn)品。”有熟悉瑞幸產(chǎn)品研發(fā)的人士向虎嗅透露，奶咖類產(chǎn)品的特點(diǎn)除了更容易滿足中國消費(fèi)者口感（通過香味和奶醇感，中和咖啡苦感）外，還意味著更高的客單價(jià)。

以10月22日瑞幸外賣菜單為例，絲絨拿鐵的單價(jià)為19元，而標(biāo)準(zhǔn)美式的單價(jià)為13元。資深咖啡從業(yè)者王穎表示，純咖啡類產(chǎn)品，主要以“咖啡豆口感”“成癮性”來維持復(fù)購率。但奶咖類產(chǎn)品的模式，更像茶飲——SKU的豐富度更多、SKU迭代速度更快。

伴隨奶咖類產(chǎn)品大量出現(xiàn)的同時(shí)，瑞幸在調(diào)整補(bǔ)貼力度，2021年“55折”優(yōu)惠券較多。被改變的不僅是優(yōu)惠模式，在2021年瑞幸開始提價(jià)，部分單品同比出現(xiàn)了1~3元不等的調(diào)價(jià)。

從2021年上半年財(cái)報(bào)上，這些改變帶給瑞幸的影響。在這份財(cái)報(bào)中，瑞幸官方表示2021年前六個(gè)月收入同比增長的核心原因之一是“凈銷售價(jià)格上漲和銷售項(xiàng)目增加”。

“在瑞幸內(nèi)部，這一系列舉措被視為精細(xì)化、精品化轉(zhuǎn)型。”一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在2020年底的一次瑞幸產(chǎn)品研發(fā)會(huì)議上，負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈采購的人士公開對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示“采購成本上漲1元錢，對(duì)今天的瑞幸而言也是天文數(shù)字。”

而另一個(gè)細(xì)節(jié)來自瑞幸的“優(yōu)惠模式”上。據(jù)知情人士透露，所有瑞幸門店在下午4點(diǎn)會(huì)開始清點(diǎn)“當(dāng)天庫存”，而此時(shí)在門店附近的瑞幸會(huì)員會(huì)收到定向的優(yōu)惠券——這些力度更大的優(yōu)惠券，往往可以幫助門店在4點(diǎn)前后迎來一波“消費(fèi)潮”。

隱藏在這些改變背后的深層次變革，是瑞幸高層對(duì)現(xiàn)金流和盈利能力的重視。據(jù)知情人士透露，現(xiàn)在瑞幸管理層對(duì)所有門店都提出了“當(dāng)月盈利”的指標(biāo)要求。而為了改良效率，瑞幸門店在2020年下半年到2021年上半年整體完成了一輪信息化升級(jí)。

目前在瑞幸門店中，“人”對(duì)于門店業(yè)績的影響被進(jìn)一步削弱。以門店選址和門店采購為例，瑞幸引入了智能化選址和采購信息化系統(tǒng)。比如在門店“供貨”環(huán)節(jié)，瑞幸的信息化系統(tǒng)會(huì)根據(jù)天氣、節(jié)日等因素智能匹配資源，而門店員工已經(jīng)不再涉及該環(huán)節(jié)。

曾有熟悉瑞幸的人向虎嗅表示，2021年瑞幸內(nèi)部在不斷強(qiáng)調(diào)“人效”。一方面是2020年離職潮，給人效升級(jí)帶來了機(jī)遇，另一方面在瑞幸內(nèi)部，高層開始強(qiáng)調(diào)“規(guī)模化世代”的運(yùn)營效率問題。“粗放式發(fā)展”在今天瑞幸內(nèi)部，是被徹底否定的。

有不愿具名的人士表示，2020年新管理層已經(jīng)重新改變了瑞幸內(nèi)部的OKR體系，如果是2019年曾在瑞幸工作過的人在2021年回到瑞幸，可能會(huì)感覺自己進(jìn)入了“兩家公司”。比如在陸正耀時(shí)代，瑞幸的瑞幸公司內(nèi)部數(shù)據(jù)并非完全打通，但是在2021年的瑞幸，所有數(shù)據(jù)已經(jīng)徹底打通。

“拉新、留存、提頻，是眼下瑞幸的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”有熟悉瑞幸的人士表示，在陸正耀時(shí)代，門店覆蓋率和高額補(bǔ)貼支撐著瑞幸的“流量循環(huán)”，就算沒有一系列財(cái)務(wù)事件，這套打法也是不長久的。

以瑞幸門店量最密集的華東市場為例，拒不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸在整個(gè)華東市場一線、新一線、二線城市門店數(shù)接近千家，曾有瑞幸相關(guān)人士直言在這個(gè)市場，瑞幸的點(diǎn)位“幾近飽和”。截至2021年瑞幸的交易用戶數(shù)已經(jīng)超過7000萬人，如果繼續(xù)用粗放模式開單、砸補(bǔ)貼，帶給瑞幸的“新流量”已經(jīng)有限。

“眼下瑞幸的關(guān)鍵是復(fù)購率和客單價(jià)。寄希望于大規(guī)模開發(fā)新客戶，是很難的。”一位不愿具名的咖啡行業(yè)分析師指出，在2019年底到2020年初，瑞幸在華東等核心市場新用戶增速已經(jīng)明顯放緩，“瑞幸的價(jià)格定位并非廉價(jià)咖啡，而是中端咖啡，這意味著它的下沉空間有限。”

眼下，瑞幸還需要面臨一些“財(cái)報(bào)紙面”之外的挑戰(zhàn)。

就在瑞幸發(fā)布新財(cái)報(bào)不久前，同樣被視為中端咖啡連鎖門店品牌的Manner咖啡在10月初爆出“或?qū)⑸鲜小钡南ⅲm然Manner咖啡否認(rèn)的這一消息，但作為2021年估值最高的咖啡新勢(shì)力，在北京、上海、深圳等城市，Manner咖啡的新門店已經(jīng)逐漸布局到瑞幸咖啡門店旁邊。

而Manner咖啡并非唯一的挑戰(zhàn)者。如今喜茶、奈雪的茶等茶飲公司已紛紛推出咖啡產(chǎn)品，而線上明星品牌三頓半的咖啡店已經(jīng)于9月在上海開業(yè)。經(jīng)過了2020年的動(dòng)蕩后，逐漸恢復(fù)元?dú)獾娜鹦一驅(qū)⒚媾R新的“圍城”——由一批本土咖啡新勢(shì)力構(gòu)成的新咖啡江湖。

（來源：虎嗅 苗正卿）