10月15日-17日，由聯(lián)商網(wǎng)與我愛自有品牌聯(lián)合主辦的第五屆全國自有品牌大會在鄭州國際會展中心舉行。本屆大會以“自有品牌新定義”為主題，吸引了來自全國各地的超10000名零售行業(yè)同仁蒞臨大會，共商自有品牌發(fā)展新趨勢，共謀商機(jī)與資源對接，共同助力中國自有品牌新發(fā)展！

在10月16日舉行的大會主論壇上，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉首先帶來《自有品牌 價值至上》的主題演講。龐小偉認(rèn)為，消費(fèi)者真正買的是貨，所以自有品牌的誕生，天然是反品牌的。自有品牌是對抗平臺而來，自有品牌為終端消費(fèi)者服務(wù)，代表消費(fèi)者的呼聲。如果今天大家做自有品牌的思路還是延續(xù)做品牌的思路，我敢說這不是自有品牌。

零售業(yè)不同的業(yè)態(tài)在吞噬其他低效的業(yè)態(tài)，這是永恒的競爭，這是偉大的較量。一個好的零售模式，一個好的零售業(yè)態(tài)一定是踐行了一個正反饋系統(tǒng)：簡單的尺子，每天的工作。最后的尺子都是同一把，那就是高質(zhì)量、低成本。

以下是聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉演講全文（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

大家早上好。今天非常高興來到鄭州，首先我代表主辦方聯(lián)商網(wǎng)、我愛自有品牌，歡迎各位來參加本次自有品牌大會。

我今天分享的主題是：自有品牌，價值至上。為什么我會來講一講？我沒有從事過零售業(yè)，但對自有品牌有一些研究。我們從2000年開始做聯(lián)商網(wǎng)，那時候我就接觸了海外的一些零售業(yè)的研究。在這個過程當(dāng)中，我了解到了一個企業(yè)——德國的阿爾迪。

這個企業(yè)給我很大的震撼，因為我過去是一個品牌的信仰者。我的研究生寫的畢業(yè)論文就是品牌建設(shè)，我們做了大量品牌的研究，我自己也做過廣告公司，做整合營銷傳播。直到我接觸了阿爾迪這家企業(yè)。這家企業(yè)是自有品牌全球最早的踐行者，也是最成功的踐行者。通過研究這家企業(yè)，徹底顛覆了我。

現(xiàn)在國內(nèi)關(guān)于阿爾迪的內(nèi)容，大概90%以上都是我們，或者我組建的團(tuán)隊來翻譯的，把這個思想引導(dǎo)進(jìn)來，也發(fā)生很多神奇的事情。比如阿爾迪在上海開店之前派龐大的代表團(tuán)到杭州去找我，進(jìn)行了非常融洽的交流。

這個企業(yè)其實(shí)是分為南北阿爾迪，德國的說法是有個德國赤道，把南北阿爾迪兩兄弟做了分家。兩個創(chuàng)始人其實(shí)在2010跟2014年分別去世了，很遺憾。所以我應(yīng)該是阿爾迪的原教旨主義信仰者。我有一些傷感，當(dāng)然也有很多的祝福。因為大家要理解一個原教主主義者的信仰。

阿爾迪這個公司，今天講自有品牌，但是我想因為簡短的致辭的時間，加上分享的時間，我不可能分享很多。我只是想通過我過去大概二十年對阿爾迪這家企業(yè)跟自有品牌的一些研究，拋出我最底層，或者最樸素的一個想法。

大部分的商業(yè)界的人士是不了解這個企業(yè)，很多都是第一次聽說。因為這個企業(yè)有一個紀(jì)律，就是嚴(yán)禁從創(chuàng)始人到高管到基層員工接受媒體的采訪，無論電視還是報紙，也不參加各種各樣的協(xié)會，極其封閉。所以，在當(dāng)年報紙、電視、廣播的時代，外界在不斷報道，但企業(yè)內(nèi)部從來沒有發(fā)聲。

為什么我說阿爾迪在自有品牌這條路上是全球最佳的實(shí)踐者？因為阿爾迪用自己的業(yè)績來表明這條路的可行性。

通過一瓶飲料，我們試圖剖解自有品牌背后真正的東西。假設(shè)這瓶飲料八塊錢人民幣的零售價格，是由哪些部分構(gòu)成的？我畫了四個格子，假設(shè)每個格子是兩塊錢，這四個格子分別是：1、進(jìn)價，這瓶飲料的進(jìn)價是多少；2、運(yùn)營成本，租金、人力、物業(yè)、物流等成本；3、稅收；4、股東分紅。八塊錢當(dāng)中可能股東分走兩塊，政府稅收拿走兩塊，運(yùn)營成本消耗兩塊，最后供應(yīng)商拿走兩塊。這是一個零售商品它的構(gòu)成。

我們知道，零售商從廠商那里進(jìn)貨，進(jìn)價就是“地板”，零售價就是“天花板”。稅收這個事情可能也很難去調(diào)整，所以我們大量的時間精力都用在運(yùn)營上。

就比方說，我說為什么阿迪這個自有品牌的業(yè)態(tài)對我商業(yè)有非常大的顛覆。比方說選址這個東西，經(jīng)典零售學(xué)的理論，就是說選址第一重要的是location，第二是location，第三還是location。所以，一定要最好的十字路口，我才能開店。阿迪說不。為什么呢？十字路口租金貴，租金貴一定導(dǎo)致這瓶飲料的零售價會貴。所以，為了把飲料價格降下來，阿爾迪就租一個沒人租的犄角旮旯開店，把租金省下來讓利給消費(fèi)者。

早期阿爾迪沒有貨架，也不提供購物袋，不投廣告，不開會議，沒有計劃……阿爾迪覺得所有團(tuán)隊花兩三天甚至一個星期做年終計劃，增加了這瓶飲料的成本，還不如去理貨，去做客戶服務(wù)這些事情。阿爾迪唯一的出發(fā)點(diǎn)，怎樣降低運(yùn)營成本，怎么樣做到極致成本。當(dāng)他把這一套做盡的時候，阿爾迪把“地板”掀開，看看下面是什么。

這瓶飲料生產(chǎn)成本只要五毛錢，留了五毛錢的利潤應(yīng)該賺。那么，還有一塊錢浪費(fèi)在哪里？阿爾迪發(fā)現(xiàn)，好像交給廣告代言人一毛錢，可能交給廣告投放五毛錢，高管的五星級酒店、頭等艙花了一毛錢，如果這個品牌公司是上市公司，為了維持上市要有律師費(fèi)、公告費(fèi)，會計事務(wù)所的費(fèi)用，這些費(fèi)用都加到這瓶飲料上，都變成了成本。這些成本對那個品牌來說降不下去。阿爾迪看清了“地板”下的構(gòu)成。

對阿爾迪來說，所有的促銷、廣告以及所有其他的東西，都不應(yīng)該是消費(fèi)者買單。消費(fèi)者真正買的是貨，僅此而已。所以自有品牌，這個物種誕生，天然的就是反品牌的。自有品牌回歸到商品本身。消費(fèi)者要的是那瓶飲料本身，是那管牙膏本身，不是那個品牌，不是那個包裝。所以，從這一點(diǎn)來說，自有品牌是反品牌的，自有品牌是對抗平臺而來，自有品牌是為終端消費(fèi)者服務(wù)的，代表消費(fèi)者的呼聲。如果今天大家做自有品牌的思路還是延續(xù)做品牌的思路，我敢說這不是自有品牌。

我為什么這樣說？我們來看，沃爾瑪和COSTCO毛利率和費(fèi)用率對比。阿迪不是上市公司，這些是不披露的。從我的研究和數(shù)據(jù)推測來看，阿爾迪毛利率大概在14.5%-15%之間，凈利潤大概在4.5%到5%。所以，阿爾迪整體利潤大概在10%。大家看到，沃爾瑪?shù)拿?5%左右，這是他的大賣場，不是會員店。沃爾瑪?shù)馁M(fèi)用率是多少？大概在19%到21%。所以，沃爾瑪?shù)膬衾麧櫬蚀蟾旁?.5%到4%左右。COSTCO毛利大概在13%左右，但是它的費(fèi)用率大概控制在10%左右。

我們有句話，叫做SARA在吞噬這個世界。一樣，零售業(yè)不同的業(yè)態(tài)也在吞噬其他低效的業(yè)態(tài)。這是永恒的競爭，這是偉大的較量。

如果你的毛利定的很高，你的費(fèi)用很高，就代表你以非常高的成本在維持著一個系統(tǒng)，把商品交付到消費(fèi)者手上。另外一個系統(tǒng)是以很低的成本，誰得利？消費(fèi)者得利。所以這才是背后真正的驅(qū)動力，你今天做自有品牌是為了毛利著想，但是為消費(fèi)者著想，這是一條服務(wù)自我之路，還是一條服務(wù)他人之路。這個我們每個做零售的人必須要回答和面對。

在COSTCO、阿爾迪、山姆會員店、小米這些零售商自有品牌的思路是加強(qiáng)零售的力量。所以我想，最終一個好的模式，一個好的業(yè)態(tài)一定是踐行了一個正反饋系統(tǒng)。他是一個簡單的尺子，每天的工作。阿爾迪為什么不用開會，不用做計劃，因為所有會議要討論最后的尺子是同一把，就是高質(zhì)量、低成本。最好的東西，怎么把它賣成最便宜的。

我最后一頁P(yáng)PT是萊昂納德科恩說的一句話，你走你的路，我也走你的路。什么意思，消費(fèi)者走消費(fèi)者的路，我們作為零售商，也應(yīng)該跟著消費(fèi)者，走消費(fèi)者走的路。他們的追求就是我們的追求，他們的呼喚就是我們的目標(biāo)。所以，我想聯(lián)商網(wǎng)也一樣，在座各位走的路就是我們聯(lián)商網(wǎng)走的路。

謝謝大家，祝福大家！