10月4日中午，愛奇藝、騰訊視頻與優酷視頻先后宣布取消超前點播服務，停止超前點播內容更新。

首先宣布取消的是愛奇藝，在取消超前點播的同時，也取消了會員可見的內容宣傳貼片。愛奇藝CEO龔宇稱，“不斷提升會員消費體驗和滿意度是我們長期努力的目標，哪怕短期收益受損。”

雖然屢遭爭議，但超前點播模式曾一度被長視頻行業視為一種值得期待的收入增長方式，如今三大長視頻網站卻同日宣告了該模式的終結。

一種商業探索的終結

自從2019年《陳情令》開始，超前點播模式，這項在既有會員的基礎上再付費便可以提前解鎖劇集內容的增值服務，就一直被用戶所詬病。這項模式雖然滿足了部分人群多元化的觀看需求，但對大多數人群而言，意味著會員權益在一定程度上被架空，使原本的會員價值相對縮水。

但對長視頻網站而言，超前點播則意味著一項新的收入方式。據報道，在騰訊視頻獨播的《陳情令》超前點播收入達1.5億元，在騰訊視頻與愛奇藝拼播的《慶余年》的超前點播收入為1.45億元。

超前點播模式在為長視頻網站帶來收入的同時也引發了巨大爭議，騰訊視頻與愛奇藝更是因《慶余年》的超前點播被消費者訴至法院。從判例來看，法院均并未否定超前點播模式，但認為不應損害會員已有權益。

在吳聲威訴愛奇藝一案中，原告要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲法院支持，對此法院給出的理由是，付費超前點播屬于愛奇藝公司商業模式的探索，該模式本身并不違反法律規定。

所以，盡管許多用戶表示不滿，超前點播模式還是延續了下來，并逐漸成為各大平臺劇集的標配。截至2020年底，有30%的網絡劇、59%的網絡首播電視劇都采用了“超前點播”模式。

而據云合數據發布的《2021上半年連續劇市場網播表現及用戶分析》，2021上半年上線超前點播劇共67部，占上新劇總體的33%。其中，愛奇藝上線超前點播的劇集為10部，點播比例為11%；騰訊視頻、優酷上線超前點播的劇集均為24部，點播比例則分別為30%、34%，而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部，點播比例高達47%。

風向是在今年夏天開始變化的。8月以來，騰訊視頻先后為《掃黑風暴》、《云南蟲谷》以及《雙探》開啟了超前點播服務。其中，作為今年暑期檔難得的爆款，《掃黑風暴》在播出近半時即開啟超前點播，會員若想要解鎖未播內容，需要每集需另付費3元，并只能按照順序逐集購買，這一點得到了消費者的廣泛質疑與投訴。

針對消費者的投訴，上海市消保委就超前點播一事發文，表示按順序解鎖觀看涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視，隨后騰訊視頻等長視頻網站回應將調整解鎖規則，將取消逐集超前點播，改為可挑選集數進行點播。

隨后在9月，中消協發文表示視頻網站VIP服務應依法合規、質價相符，少些套路、多點真誠，并指出四點：1、超前點播重自愿，逐集限制要取消；2、廣告特權應保障，違法推送要杜絕；3、自動續費套路深，計費規則要公平；4、協議不得隨意改，用戶權益要落實。

在備受期待的迷霧劇場上線前夕，愛奇藝率先宣布取消超前點播。9月29日，愛奇藝迷霧劇場時隔一年宣布回歸，是繼2020年迷霧劇場集中上線五部精品懸疑短劇集之后的再一次規模化呈現。

此前在愛奇藝的財報會議中，愛奇藝創始人、CEO龔宇曾提及，會把這種模式作為“一種常態的播出方式”，并且將其視為“一種重要的提升ARPU值（每用戶平均收入）的方式”。

據《財經》報道，超前點播為愛奇藝帶去了非常可觀的收入，“版權費用一直居高不下，平臺僅靠黃金會員無法回本，而超前點播的出現至少改善了30%的版權虧損。”

而現在，對于超前點播的取消，龔宇則解釋稱，不斷提升會員消費體驗和滿意度是長期努力的目標，哪怕短期收益受損。

長遠發展仍待創新

各大公司財報顯示，愛優騰等長視頻網站仍處于持續虧損之中。

會員與廣告收入是長視頻網站的主要收入來源。從會員來看，至2021年6月30日，愛奇藝的總訂閱會員人數為1.062億，較上一季度增長了90萬人，同比增長120萬人；而騰訊視頻在2021年第二季度付費會員數為1.25億，較上一季度零增長，同比增長9%。長視頻會員增速早已顯現疲態。

會員增長乏力，又面臨高昂的內容投入壓力，提升會員費曾是長視頻網站尋求平衡的措施之一。愛奇藝和騰訊分別在2020年11月與2021年3月進行了首次會員訂閱價格調漲，但會員訂閱價格的調整也可能會影響用戶對長視頻網站的付費熱情。

財報顯示，自2020年11月會員費漲價后，愛奇藝會員數出現下降，年底減少至1.017億，雖然今年以來會員數量有所上升，但總訂閱用戶數依舊沒能回到2019年的1.069億。去年，全年愛奇藝付費會員數同比下降4.95%。

提升會員費被視為提升ARPPU值（單個付費用戶消費金額）的方式之一。Netflix就很好地踐行了這一點。自成立以來，Netflix先后六次提價，盡管造成了用戶數短期流失，從長遠看收入卻呈現上升態勢。然而，在付費會員數上，Netflix在今年也遭遇了瓶頸，第一季度全球只增長了400萬付費會員，第二季度則只增加了150萬。

不過內容自制、獨立生產優質內容依然是Netflix的制勝法寶。而國內長視頻網站在內容自制的質量與差異化上，表現并不突出，會員服務也大同小異。拿最近的《魷魚游戲》來說，這部并無法在國內播出的韓劇，卻能在國內的各大社交媒體頻繁刷屏、登上熱搜。

內容本身的吸引力，其實才是超前點播模式能否發揮作用的關鍵。在超前點播模式取消之前，盡管質疑聲眾多，愿意買單的也大有人在，因為只要內容足夠優質，足夠有吸引力，多花錢先睹為快也還是值得的。

隨著長視頻網站的發展，用戶的成熟，需求的分級化是必然的，如何在已有的規則下合理地滿足用戶的不同需求，或者如何合理地調整規則、分級會員，既不惹怒消費者又能獲得增長，是長視頻網站需要持續探索的事情。

盡管此前關于超前點播模式并沒有明確的法律規定非法，但對三大長視頻網站而言，這一收入增長的新探索已成往事。長視頻網站中，僅剩芒果tv則還沒有放手。直到10月5日下午，芒果tv的超前點播仍未取消，首頁可見《婆婆的鐲子》、《親愛的吾兄》、《雙面神探》均在超前點播模式中。

不過，犧牲了短期利益，就一定能獲得更長遠的利益空間嗎？

超前點播模式一度消耗了用戶對長視頻網站的滿意度，從該模式取消后用戶的歡呼型反應來看，好感似乎又被建立。但對長視頻行業的長遠發展而言，僅憑取消一個超前點播模式，還遠遠不夠。