平時(shí)在北京工作的90后白領(lǐng)于等等國慶假期回到了長沙，但面對蜂擁而至的游客，她已經(jīng)好幾天沒有進(jìn)二環(huán)了，朋友圈和長沙相關(guān)“狀態(tài)”基本圍繞“擁擠”二字展開——

“省博物館已經(jīng)約不上了”“本來想坐纜車上岳麓山，結(jié)果連觀光車都排不上，直接回酒店睡了三個(gè)小時(shí)”“橘子洲頭約不上，文和友進(jìn)不去，太平老街人擠人”······

作為近年旅游的黑馬城市，長沙在年輕人的心里甚至和北京、成都、杭州等傳統(tǒng)旅游城市站在了同一個(gè)PK臺上，其在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)鍵詞如“網(wǎng)紅城市”、“種草”、Z世代等同樣充滿青春氣息。

長沙在近兩年的火爆僅是一個(gè)縮影，背后既有國內(nèi)游熱潮的影響，也有年輕人熱衷于打卡網(wǎng)紅景點(diǎn)和國潮文化的重要推因。

途牛不久前發(fā)布的《2021國慶旅游消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，中青年是今年國慶出游的主力軍，26歲-45歲的出游用戶占比高達(dá)64%。出游人群中，近7成是90后，鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游及租車自駕游備受青睞。

多個(gè)因素交織影響，年輕人用腳投票投出來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一個(gè)長沙。旅游業(yè)為何偏愛年輕人？在旅游業(yè)復(fù)蘇的大態(tài)勢下，年輕人的旅游都有什么偏好，對旅游市場造成了什么影響？

01

從高點(diǎn)墜落

疫情是旅游業(yè)的一個(gè)分水嶺。

據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2010年至2019年中國旅游業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2019年全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%；全年國內(nèi)游客60.1億人次，同比增長8.4%，首次突破60億次。

與此同時(shí)，跨境游與在線旅游市場脫穎而出。2019年，國內(nèi)居民出境1.69億人次，再超入境游人次。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，2019年，中國在線旅游市場全年交易規(guī)模突破萬億，達(dá)到1.09萬億元，線上滲透率預(yù)計(jì)達(dá)到16.7%。

大環(huán)境景氣，旅游企業(yè)也曾迎來高光時(shí)刻。

在疫情來臨之前，于等等最喜歡的旅游地是泰國，“抖音上老刷到泰國的美景，藍(lán)天白云、海浪沙灘，又好吃又便宜”。據(jù)于等等統(tǒng)計(jì)，光是在2018年，帶父母出行，新婚旅行加上公司團(tuán)建，自己五個(gè)月里就去了三次泰國，花費(fèi)從大幾千到小幾萬不等。

彼時(shí)，旅游企業(yè)也紛紛布局國際旅游業(yè)務(wù)。A股出境游龍頭眾信旅游于2019年迎來業(yè)績高點(diǎn)，年?duì)I收126.22億元，同比增長3.70%；歸母凈利潤6861.17萬元，同比增長191.15%。

在線旅行平臺（OTA）方面，攜程2019年總收入為357.16億元，同比增加14.83%；歸母凈利潤為70.11億元，同比增長530.49%。按合并基準(zhǔn)計(jì)算，同程藝龍2019年?duì)I收73.93億元，同比增長21.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為15.44億元，同比增長35.4%。 

但似乎一切都在2019年末戛然而止。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020全年國內(nèi)游客28.8億人次，同比下降52.1%。

受疫情影響，處于風(fēng)頭之上的跨境游與在線旅游被按下減速鍵。

最明顯的一個(gè)變化就是跨境游企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型國內(nèi)游謀生。眾信旅游也曾嘗試拓展免稅業(yè)務(wù)、引入外部投資等舉措，但效果甚微。2020年眾信旅游營收同比下降87.44%；凈虧損14.8億元。2021年下半年，眾信旅游宣布，將被凱撒旅業(yè)以換股方式吸收合并，一代龍頭或就此落幕。

據(jù)多個(gè)口徑數(shù)據(jù)，疫情下更多人轉(zhuǎn)而投向在線旅游，但OTA的日子并不好過。“電數(shù)寶”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年在線旅游市場交易額首次出現(xiàn)負(fù)增長，交易規(guī)模約為7950億元，同比下降20.97%。

以攜程為例，交通票務(wù)、住宿預(yù)訂是其營收糧倉。2018年-2019年，攜程交通票務(wù)收入均占總營收39%以上，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)占35%以上。但疫情把糧倉點(diǎn)著了。2020年，出行限制等因素下，攜程交通票務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑，同比減少48.8%至71.46億元；住宿預(yù)訂收入為71.32億元，同比下降47.2%。

2019年-2021年上半年，攜程及同城藝龍凈利潤表現(xiàn)

2019年-2021年上半年，攜程及同城藝龍營收表現(xiàn)

疫情之后，熱愛旅游的于等等只能把眼光放回國內(nèi)，她發(fā)現(xiàn)“地鐵穿過大樓的魔幻5D城市”重慶和“風(fēng)景不亞于北歐”的新疆成為不少同齡人的新晉打卡圣地，而去一趟新疆的花費(fèi)并不低于以前的跨境游。

這也表明，隨著旅游業(yè)逐漸復(fù)蘇，年輕消費(fèi)者的旅游意愿高漲，今年的五一和端午小假期中，消費(fèi)者年輕化、旅游品質(zhì)化成為趨勢。

品質(zhì)休閑旅游熱的背后是更多注重體驗(yàn)感的年輕人。馬蜂窩旅游大數(shù)據(jù)研究中心負(fù)責(zé)人馬禹濤曾表示，現(xiàn)在年輕游客越來越能理解高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值，只要旅游產(chǎn)品體驗(yàn)感強(qiáng)、服務(wù)質(zhì)量高，就能贏得消費(fèi)者的青睞，即使客單價(jià)相對較高，也能贏得市場。

艾瑞咨詢2021年4月進(jìn)行的用戶調(diào)研顯示，接受調(diào)查的整體旅游用戶平均年齡為35.6歲，90后逐漸成為旅游主力軍。而去哪兒主力用戶平均年齡26.4歲，展現(xiàn)出相對更高的旅游活力和消費(fèi)潛力。

可以說，爭奪年輕人，對于此刻的旅游企業(yè)來說是個(gè)至關(guān)重要的命題。在抓住機(jī)會方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)永遠(yuǎn)是最快的那一批。

02

攜程們的新戰(zhàn)場

年輕人的痕跡已深深鑲在旅游產(chǎn)業(yè)中，更重要的是，從消費(fèi)力上看，年輕人在旅游上可謂“出手大方”。

以攜程為例，2020年10月，攜程公布了會員群體畫像顯示，近三年攜程的新會員中，90后、00后、10后等“新世代”年輕人占比近70%。這些年輕人完成了攜程每年數(shù)千億成交額的一半多，且占比還在增長。過去一年，攜程95后“黑鉆”會員中旅行消費(fèi)最高的一位超過120萬，最少的一位也接近50萬元。

需求存在后，OTA們開始在流量和上游資源下功夫。據(jù)中信建投證券研報(bào)，OTA在在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處中游地位，上游對接旅游資源（為消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品及服務(wù)），下游面對消費(fèi)群體（為旅游資源方導(dǎo)入客流）。如何滿足年輕消費(fèi)者的旅游胃口，成為攜程們的新任務(wù)。

毫無疑問，備受年輕人推崇的“國潮風(fēng)”也吹進(jìn)了旅游業(yè)。Mob研究院報(bào)告顯示，Z世代的“國潮圈”中包含重慶火鍋、北京烤鴨、武漢熱干面等國潮味道與穿漢服游杭、西、蘇等中國風(fēng)城市。

在于等等看來，老家長沙不僅是個(gè)“網(wǎng)紅城市”，更是一個(gè)擁有橘子洲頭等重要象征的紅色旅游地。實(shí)際上，這屆年輕人的外出選項(xiàng)中多了紅色旅游。據(jù)馬蜂窩報(bào)告，76.92%的95后喜歡體驗(yàn)紅色旅游線路。

與此同時(shí)，霍格沃茨的魔法在年輕人身上也效果明顯。擁有哈利波特、變形金剛IP的環(huán)球影城自官宣開園后熱度持續(xù)上漲，攜程數(shù)據(jù)顯示，官宣開園當(dāng)天，環(huán)球影城搜索量相比前幾日增長300%。從搜索人群來看，90、80后是搜索主要人群。

“看電影的人都會有情懷吧。”于等等是第一波進(jìn)入環(huán)球影城的游客。作為資深哈利波特迷，她也自稱是“鷹院”人。當(dāng)她得知北京環(huán)球影城建成后十分高興，開園首日門票開售時(shí)她早早地打開了搶票頁面，為了減少排隊(duì)時(shí)間，于等等購買了“優(yōu)速通”門票。

12點(diǎn)入園到影城閉園，于等等多數(shù)時(shí)間都在哈利波特景區(qū)，她還買了魔杖、貓頭鷹玩偶等周邊。半天時(shí)間，于等等在環(huán)球影城共花了1000元，但她覺得體驗(yàn)感好就足夠了。

不論是國潮還是魔法，都押中了“流量即為財(cái)富密碼”的答案，為了吸引年輕人，攜程們玩出的花樣更是令人眼花繚亂。

2021年第二季度，盲盒將旅游業(yè)送上了久違的熱搜。同程藝龍、攜程、飛豬等OTA相繼推出百元以內(nèi)的“機(jī)票盲盒”，每個(gè)盲盒內(nèi)是一張由指定出發(fā)地在隨機(jī)日期飛往隨機(jī)目的地的單程機(jī)票；并附文“不喜歡，可全額退款”。

為了能搶到機(jī)票盲盒，一些網(wǎng)友甚至提出把手機(jī)時(shí)間調(diào)快等攻略。一時(shí)間，微博、快手、小紅書等社交平臺出現(xiàn)了大量用戶曬出機(jī)票盲盒體驗(yàn)，有人吐槽目的地偏遠(yuǎn)，選擇退款；也有人抽中未知目的地后詢問是否有景點(diǎn)可玩；還有人選擇了一場說走就走的旅程。

在機(jī)票盲盒活動中，愿意花錢的仍是年輕人。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，盲盒銷售第一天就售罄，95后參與者占7成以上。在飛豬上，超8成參與者為90后。同程藝龍也表示，“機(jī)票盲盒”活動吸引了大量年青一代，對2021年第二季度平均月活躍用戶的歷史新高數(shù)貢獻(xiàn)明顯。

機(jī)票盲盒的推出是旅游業(yè)在前景不明朗下的一次嘗試，但年輕人的熱情讓其大獲成功。吃到一波營銷福利后，OTA們對年輕用戶的爭搶也更加明顯。比如，飛豬推出旅行與劇本殺場景結(jié)合的川渝景點(diǎn)劇本殺；同程藝龍與騰訊的在線游戲平臺舉辦營銷活動、QQ天氣合作、贊助綜藝以觸及更多年輕用戶等。

在交通票務(wù)和住宿上，OTA主要通過代理這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收取傭金。于是，OTA開始在資源上主動推出年輕人感興趣的相關(guān)業(yè)務(wù)。比如，同程藝龍投資“愛電競酒店”，后者主打“電競+酒店”文化IP；去哪兒推出音樂節(jié)+酒店產(chǎn)品；飛豬開設(shè)民宿直播聯(lián)盟。

丹桂飄香的國慶黃金周，將成為檢驗(yàn)攜程們面對旅游復(fù)蘇的一次大考，插曲時(shí)有發(fā)生——新疆等地發(fā)現(xiàn)了零星新冠病例，疫情防控仍是各地關(guān)鍵詞。可以肯定的是，在疫情常態(tài)下，以及在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，年輕人將是旅游業(yè)中最確定的因素。

*本文于等等為化名