2019年，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)面向零售行業(yè)推出會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案，旨在幫助零售品牌更好地洞察會(huì)員需求，并以此在商品、營(yíng)銷(xiāo)策略上做出調(diào)整，真正幫助品牌實(shí)現(xiàn)“會(huì)員訴求-營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)-商品供應(yīng)”的反向推導(dǎo)鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌與會(huì)員的雙向需求滿(mǎn)足。

過(guò)去一年，包括innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、RIO銳澳雞尾酒等多個(gè)品牌都已完成先行嘗試，為零售品牌在新環(huán)境下的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，探索出一條新通路。

“會(huì)員運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，其實(shí)就是通過(guò)洞察會(huì)員需求，向他們提供合適的商品，”RIO銳澳雞尾酒品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Karina Zhang告訴記者，“但這個(gè)過(guò)程，并不是獨(dú)立進(jìn)行的一個(gè)動(dòng)作，還需要和前線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略、后線(xiàn)的貨品策略充分聯(lián)動(dòng)。”

今年上半年，在“吃貨節(jié)”和“天貓618消費(fèi)季”兩大場(chǎng)景中，RIO嘗試打通天貓平臺(tái)域的“市場(chǎng)-商品”匹配鏈路，實(shí)現(xiàn)從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，倒推最合適的觸達(dá)手段、營(yíng)銷(xiāo)形式、貨品組合策略，真正落實(shí)“在對(duì)的時(shí)間把對(duì)的商品賣(mài)給對(duì)的人”。

數(shù)據(jù)顯示，天貓618消費(fèi)季期間，運(yùn)用會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案的整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率相較傳統(tǒng)方法能夠提升59%以上，命中率提升超過(guò)24%。

RIO實(shí)踐：策略做加法 營(yíng)銷(xiāo)做減法 

Karina介紹，目前RIO已經(jīng)擁有近400萬(wàn)品牌會(huì)員，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)會(huì)員資產(chǎn)的不斷累積其實(shí)是一種復(fù)雜的心態(tài)，有喜有憂(yōu)，喜在越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)品牌給予認(rèn)可，而憂(yōu)則源于要盡全力去滿(mǎn)足不同需求的壓力。”

與絕大多數(shù)零售行業(yè)品牌情況不同，RIO的商品SKU并不復(fù)雜，目前主推微醺、經(jīng)典、清爽、強(qiáng)爽、本榨等在內(nèi)的8大系列。

相對(duì)聚焦的系列分類(lèi)，也為品牌更好的“市場(chǎng)-商品”匹配奠定了貨品維度的基礎(chǔ)。

今年3月，RIO第一次接觸到會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案，這對(duì)Karina來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的驚喜，“以前面對(duì)一些節(jié)點(diǎn)大促，雖然也會(huì)用到歷年活動(dòng)數(shù)據(jù)，但因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)的動(dòng)態(tài)因素引入式算法，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃很大程度還是依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)。”

同時(shí)，她也指出，品牌在一場(chǎng)大促的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算基本都是固定的，“如何把每一筆拆分的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算都花在刀刃上，是我們首先要考慮的問(wèn)題。”

抱著試一試的心態(tài)，RIO繼5月吃貨節(jié)初嘗會(huì)員智能解決方案，取得不俗效果后，再度將其運(yùn)用在天貓618消費(fèi)季場(chǎng)景，期望能夠通過(guò)更為精準(zhǔn)的算法模型，從貨品角度出發(fā)找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)成本有限的條件下提升觸達(dá)效果及轉(zhuǎn)化，降本提效。

為了更直觀地看到方案效果，RIO還特別設(shè)置了比對(duì)組——針對(duì)同一批商品(以RIO近半年銷(xiāo)量TOP10為維度篩選)，將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算拆解為兩部分:第一部分用于會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案得出的目標(biāo)市場(chǎng)投放;另一部分則投入到傳統(tǒng)認(rèn)知的高潛市場(chǎng)。

這一A/B test對(duì)照評(píng)測(cè)方法，要求兩個(gè)組別之間除了目標(biāo)市場(chǎng)不同之外，營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)時(shí)間、觸達(dá)內(nèi)容都嚴(yán)格把控保持一致。

“阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)操作起來(lái)也并不復(fù)雜”，Karina說(shuō)，“通過(guò)選擇既有的商品池(如過(guò)去半年銷(xiāo)量top10商品)，以及設(shè)定的目標(biāo)市場(chǎng)，方案通過(guò)系列算法會(huì)自動(dòng)匹配未來(lái)某個(gè)確定時(shí)間內(nèi)，最為精準(zhǔn)的“商品-市場(chǎng)”關(guān)系，那么品牌方可以以此為依據(jù)，開(kāi)展后續(xù)的系列營(yíng)銷(xiāo)策略。”

這在很大程度上，能夠?yàn)槠放品綔p少諸多不必要的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，同時(shí)，因?yàn)槟軌蚨床觳煌?lèi)型市場(chǎng)對(duì)不同觸達(dá)渠道的敏感程度，還能為營(yíng)銷(xiāo)策略的制定輸入更多建議，真正做到“策略做加法，營(yíng)銷(xiāo)做減法”。

而解決方案帶來(lái)的實(shí)際效果，也的確不負(fù)RIO的期待，“通過(guò)兩部分不同目標(biāo)市場(chǎng)效果對(duì)比，我們解決方案算法得出的這一組不論是轉(zhuǎn)化率還是營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)率上，數(shù)據(jù)都明顯比較好。” Karina透露，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)-會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案給到的整體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率相較于傳統(tǒng)認(rèn)知方法提升了59%，命中率提升了24%。

也正是得益于包括會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案在內(nèi)的組合拳式運(yùn)營(yíng)，RIO天貓旗艦店在天貓618消費(fèi)季各項(xiàng)數(shù)據(jù)都表現(xiàn)亮眼:店鋪GMV同比增長(zhǎng)70%以上，在雞尾酒行業(yè)的滲透率接近90%，一舉成為天貓618低度潮飲酒唯一破千萬(wàn)的品牌，并成為天貓旗艦店排名果酒露酒類(lèi)目TOP1，品牌增速更是突破100%。

會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)：不止是會(huì)員運(yùn)營(yíng) 還提供貨品關(guān)聯(lián)分析

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)面向零售行業(yè)推出的重磅解決方案之一，會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案目前已經(jīng)具備規(guī)模化復(fù)用能力，僅2021上半年就被包括RIO、悅詩(shī)風(fēng)吟等在內(nèi)的多個(gè)品牌運(yùn)用。

阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)創(chuàng)新行業(yè)解決方案架構(gòu)師鄔貞子告訴記者，該項(xiàng)解決方案以算法為核心，秉持“不打擾、不盲目、不通投”原則，將核實(shí)的商品有效權(quán)益，通過(guò)精準(zhǔn)的渠道，觸達(dá)品牌自有目標(biāo)會(huì)員，開(kāi)啟精細(xì)化運(yùn)營(yíng)新模式。

“這對(duì)品牌和會(huì)員都是一件好事”，鄔貞子說(shuō)道，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，能夠結(jié)合歷史數(shù)據(jù)通過(guò)算法來(lái)預(yù)測(cè)最核心的消費(fèi)池，以特定目標(biāo)消費(fèi)池為基礎(chǔ)開(kāi)展系列營(yíng)銷(xiāo)策略，既能保證預(yù)算花得ˋ準(zhǔn)?，又能讓轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化來(lái)得ˋ高?;而對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的通投式營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)加劇其排斥心理，他們需要的是對(duì)于目標(biāo)商品的核心附加價(jià)值，即在想買(mǎi)某件商品的時(shí)候，期望能在最便捷地渠道獲取關(guān)于該商品的相關(guān)優(yōu)惠信息或連帶服務(wù)，而我們解決方案適用的核心場(chǎng)景其實(shí)就是這個(gè)。”

今年618期間，RIO天貓官方旗艦店主推之一的微醺系列-小美好子系列產(chǎn)品，“該子系列主打的市場(chǎng)更偏年輕化，所以在產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)上會(huì)更針對(duì)年輕人的口味，如炭烤乳酸菌風(fēng)味、香草冰激凌風(fēng)味等，包裝風(fēng)格也多以手繪卡通元素為主，” Karina介紹，“而通過(guò)對(duì)既有市場(chǎng)的進(jìn)一步洞察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)相較于單一口味，大家更熱衷于多口味混裝組合，所以我們很多策略制定都會(huì)圍繞混裝組合來(lái)做。”

目前RIO天貓官方旗艦店推出的“小美好”系列混裝組合主要有6罐裝、8罐裝、10罐裝、20罐裝四類(lèi)，通過(guò)會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)解決方案，RIO能夠發(fā)現(xiàn)不同混裝組合最為精準(zhǔn)的不同高潛市場(chǎng)，再依據(jù)人群屬性來(lái)搭配合適的附加權(quán)益，如定制化禮盒、貓寵相關(guān)周邊。

而在相關(guān)權(quán)益完成匹配之后，RIO便依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)渠道偏好部署營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)策略，“今年我們?yōu)榱思訌?qiáng)市場(chǎng)對(duì)商品的感知，還特別采用了彩信形式，” Karina補(bǔ)充道，“但因?yàn)榫祁?lèi)品牌的彩信營(yíng)銷(xiāo)受通信商限制，并未能按照預(yù)期完成觸達(dá)，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)沉淀。”

值得注意的是，會(huì)員智能運(yùn)營(yíng)所能提供的數(shù)智能力并不只局限于“會(huì)員”這一層面，它還能幫助品牌更好地看清在同一目標(biāo)市場(chǎng)范圍內(nèi)，“貨”與“貨”之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系——針對(duì)特定商品，它能夠在現(xiàn)有的會(huì)員體系中尋找最具消費(fèi)潛力部分。

同時(shí)，洞察影響其購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素，比如活動(dòng)滿(mǎn)減、津貼補(bǔ)助、產(chǎn)品組合等，來(lái)勾畫(huà)其他商品與該商品的關(guān)聯(lián)度遠(yuǎn)近關(guān)系，以此在幫助做貨品組合或連帶銷(xiāo)售決策上給予精準(zhǔn)數(shù)據(jù)輸入，既從現(xiàn)有貨品為出發(fā)點(diǎn)，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，又能從目標(biāo)市場(chǎng)視角發(fā)出，輔以最有效的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，最終形成精準(zhǔn)的“市場(chǎng)-貨品匹配”消費(fèi)閉環(huán)。