日前，國內(nèi)乳企的2021年半年報先后公布，盡管伊利和蒙牛“雙雄”仍牢牢地掌控著常溫液態(tài)奶的主流市場，但在新消費的大勢之下，“新鮮”、“高品質(zhì)”的低溫液態(tài)奶正成為年輕人更青睞的產(chǎn)品。

一些圈外新勢力也趁勢跨界，飲料界黑馬元氣森林、新茶飲巨頭喜茶、電商新銳盒馬、咖啡新秀永璞咖啡等紛紛推出鮮奶、風味酸奶和植物基酸奶，進軍乳業(yè)。

于是，面對新消費品牌的沖擊，蒙牛也有了新動向——其旗下的奶茶品牌“南小貝”在最近幾個月積極招商，擴張門店數(shù)，還和蜜雪冰城出了聯(lián)名奶茶。

事實上，盡管有蒙牛撐腰，“南小貝”早從2019年就開了第一家門店，卻遲遲未成功出圈，幾乎沒在奶茶賽道上留下姓名。如今后知后覺想添柴造勢，和新茶飲品牌們一決高下，談何容易？

4個月密集開店，卻沒濺起半點水花

蒙牛的牛奶你一定不陌生，但蒙牛的奶茶你卻多半沒喝過。

盡管25歲的綿綿是資深奶茶愛好者，喝過不少品牌的奶茶，當她發(fā)現(xiàn)家門口開了一家蒙牛旗下名為“南小貝”的奶茶店后也難掩驚訝，“蒙牛也跨界賣奶茶了？”

其實，蒙牛這幾個月進軍奶茶界的腳步，看似悄無聲息，實則緊鑼密鼓。

根據(jù)南小貝的官網(wǎng)信息，南小貝CHIGOOSE-TEA是由蒙牛集團成員企業(yè)杭州奇鵝網(wǎng)絡科技公司創(chuàng)立的社交性茶飲品牌。產(chǎn)品價格在15元至20元，類別主要分為凝純孔雀丸茶、輕享慢燃乳酪鮮果、手作鮮果制茶、冰淇淋遇茶和初味傳統(tǒng)奶茶五類。其中，“凝純”是蒙牛乳業(yè)推出的水解膠原蛋白晶璨可吸果凍，“慢燃”則是蒙牛乳業(yè)此前推出的纖維奶昔牛奶產(chǎn)品。

蒙牛集團常溫事業(yè)部市場中心創(chuàng)新品牌部負責人王靜波此前接受“見微評論”采訪時曾提到，“蒙牛現(xiàn)有的眾多系列產(chǎn)品也都會與奶茶結(jié)合，目標是打造屬于蒙牛的自有品牌。”

為了實現(xiàn)這一目標，最近一段時間，南小貝正積極招商從而擴張門店數(shù)量。

鋅刻度從“南小貝”招商部的一位經(jīng)理處得知，目前南小貝正處于第二期“內(nèi)部招商”階段。據(jù)其提供的招商資料，南小貝的運營方南京南客覓品餐飲管理有限公司于2019年成立，南小貝奶茶以蒙牛奶源為基底，融入蒙牛凝純膠原蛋白、蒙牛優(yōu)益C、特侖蘇高蛋白奶等明星產(chǎn)品。”

而目前南小貝的內(nèi)部招商分為兩類，一類是投資單店（標準店投資費用為10萬元；旗艦店費用為11.2萬元），另一類是區(qū)域代理，核心城市、一線城市、二線城市和三線城市的投資費用分別為28萬元、22萬元、18萬元和16萬元。

南小貝投資費用

鋅刻度注意到，南小貝品牌手冊內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃顯示，“2019年立項，開兩家直營店；2021年上海培訓、研發(fā)中心設立，逐步開始分區(qū)域開放招商，限100家店；2022年開放全國市場招商，目標500家店，且海外戰(zhàn)略啟動，拓展東南亞國家；2023年店面數(shù)量1500家；2025年店面數(shù)量5000家”。

盡管規(guī)劃里對2021年的招商名額限制為100家，但該招商經(jīng)理向鋅刻度表示，“現(xiàn)在已經(jīng)簽約300多家了”。

不過，鋅刻度在企查查搜索發(fā)現(xiàn)，目前能查詢到登記狀況的“南小貝奶茶店”或“南小貝飲品店”僅27家，且大多分布在二三線城市甚至縣城，成立時間則有24家聚集在2021年6月至9月這四個月，其中9家的經(jīng)營狀態(tài)為“在業(yè)”。

官方資料不多，但從上述數(shù)據(jù)不難看出南小貝目前的招商情況。然而，近四個月密集開店，消費端的反響卻似乎反響平平。

小紅書僅10余條相關帖子，微博等社交平臺上則很難看到有人提到它的名字，即便是“秋天的第一杯奶茶”再度掀起喝奶茶的熱潮，互聯(lián)網(wǎng)上也沒見到“南小貝”濺起的水花。

耗時兩年，大可不必？

正如上文中提到的發(fā)展規(guī)劃，南小貝早在2019年就立了項目并開了兩家直營店。鋅刻度根據(jù)公開信息查詢到，第一家南小貝在南京試營。

彼時，南小貝的宣傳信息也曾在微博等平臺密集出現(xiàn)，“蒙牛南小貝奶茶店”、“南小貝茶飲”等相關話題均出現(xiàn)在2019年，互動內(nèi)容數(shù)量并不多，主要集中于門店推廣以及招商信息。

而由杭州奇鵝網(wǎng)絡科技有限公司注冊的“南小貝茶飲”微博賬號，則在2019年8月發(fā)布第一條微博，聲稱“蒙牛真的打破次元壁了”以及南小貝即將落地南京。

然而，目前在南小貝官方公眾號的點單處，已經(jīng)查詢不到南京的門店。“南小貝茶飲”這一官方微博賬號也停留在2019年12月30日發(fā)布的最后一條微博，粉絲數(shù)尚未過百。2021年新注冊的“南小貝”官方微博賬號目前的粉絲數(shù)則更為慘淡，僅3位。

數(shù)據(jù)來源:企查查

并且，在企查查能查詢到的“南小貝”相關茶飲店中，2020年成立的三家門店目前已有兩家注銷，僅剩一家狀態(tài)為存續(xù)（企業(yè)實體雖然存在，但已經(jīng)不營業(yè)了）。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時表示，“蒙牛開設線下奶茶店，從整個中長期的戰(zhàn)略、整個產(chǎn)品矩陣以及品牌集群的角度來說，這一塊只是在擴張整個蒙牛的品牌力、新生代消費者中的曝光率以及加強與新生代之間粘性的工具，并不是蒙牛整個運營的重心以及核心。”

但從過去兩年的情況來看，南小貝的曝光率以及新生代的觸達率都并不樂觀。耗時兩年卻少有人耳聞，蒙牛的這場跨界多少顯得有些尷尬。

一個重要原因是，奶茶是屬于受互聯(lián)網(wǎng)影響較大的產(chǎn)品。正如鋅刻度此前文章曾提到，從喜茶、奈雪的茶等新茶飲賽道巨頭的發(fā)展策略中不難看出，線下門店的設計固然重要，但在微博、小紅書、抖音等新媒體平臺上的營銷也起到了至關重要的作用，通過打造時尚、潮流的標簽不斷擴寬消費人群和場景。

但顯然，這一點被南小貝忽視了。

“一方面肯定和品牌方?jīng)]有持續(xù)性地進行推廣有關，畢竟這兩年眾多新茶飲品牌涌現(xiàn)且高頻率地進行營銷推廣，競爭激烈，南小貝盡管有蒙牛背書，卻沒能利用這些信息點高頻且持續(xù)地出現(xiàn)在年輕人的視野，肯定就很難出眾。消費端不理想，那招商就也會受到影響。”一奶茶品牌的招商負責人認為，南小貝沒能受到關注還有另一方面的原因，“現(xiàn)在新茶飲賽道競爭這么激烈，要打出差異化并不容易，南小貝的特色是用了蒙牛的各線產(chǎn)品，但這一點對年輕消費者的吸引力有多大真不好說，因為現(xiàn)在太多新品牌在吸引他們的眼球。”

這一點得到了綿綿的認同，“現(xiàn)在新茶飲高中低端市場都已經(jīng)有了頭部品牌，新品也是層出不窮，但兩年過去了，南小貝的品類不僅沒有跟上熱潮，所謂的創(chuàng)新飲品無非就是加了一些蒙牛的產(chǎn)品元素，其實不怎么對年輕人胃口，所以感覺蒙牛做奶茶真是大可不必。”

“奶茶”的甜頭，傳統(tǒng)廠商總是想嘗而不得

盡管目前表現(xiàn)不佳，但蒙牛想做奶茶也是可以理解的，畢竟，此前已經(jīng)有光明、娃哈哈以及新希望等多個傳統(tǒng)廠商想要在這個千億級的新茶飲賽道“摻一腳”。

早在2018年12月，新希望就曾推出新產(chǎn)品“最初”系列，包括最初鮮奶茶、最初鮮奶茶（抹茶拿鐵）、最初鮮奶咖（冷萃咖啡拿鐵）；而此前光明乳業(yè)旗下的大白兔奶糖跨界營銷熱潮中，大白兔奶茶也曾風靡一時；2020年，娃哈哈奶茶則在廣州開出了全國首個直營店……

就連和蒙牛并列“雙雄”之位的伊利，也試水開了線下門店賣酸奶，與永輝云創(chuàng)超級物種聯(lián)手在北京長楹天街超級物種門店聯(lián)手打造了JoyDay酸奶工坊，該店在2019年6月正式開門迎客。

不難發(fā)現(xiàn)，以自家的奶源和產(chǎn)品為主推出系列產(chǎn)品，是這些傳統(tǒng)廠商跨界新茶飲賽道的主要模式。畢竟“奶茶”里的“奶”的確是其中一大重要原料，傳統(tǒng)乳業(yè)品牌的確在生產(chǎn)能力和渠道上存在優(yōu)勢，以此作為招牌倒也不令人意外。

只不過，傳統(tǒng)乳業(yè)品牌忽視的一點是，奶茶對“奶”的要求其實更為復雜。尤其是當每家都用“真茶真奶”的時候，單單把鮮牛奶加入茶飲，很難再讓產(chǎn)品脫穎而出。

據(jù)CBNdata消費站，如今的鮮奶茶，奶底多以牛奶+煉奶或奶油復配而成。部分門店還創(chuàng)意性加入芝士粉、黃油粉等單品提升口感。“乳品復配”成了茶飲店打造獨一無二口感的新玩法，其中瑞幸推出的“厚乳”就是典型代表。

所以，奶茶內(nèi)不僅需要奶，往往還需要奶油、芝士等奶制品。

圖片來源：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心

根據(jù)CBNdata消費站統(tǒng)計，無論是牛奶還是乳制品，國內(nèi)茶飲店仍是以外資企業(yè)產(chǎn)品為主，國內(nèi)大型乳企尚處于第二梯隊。

此外，奶茶中的“小料”也正變得越來越重要，無論是喜茶、奈雪還是一點點，各個定位的奶茶品牌都在不斷推出自家的特色小料，僅是奶凍就出現(xiàn)了咖啡凍、椰凍、檸檬凍、玫瑰凍和茶凍等數(shù)個品類。

顯然，想要做好奶茶，光有“好奶”是遠遠不夠的。但傳統(tǒng)乳企在“奶”這一原料上的優(yōu)勢不算明顯，在乳制品、小料等其他元素上的劣勢倒是比較突出，同質(zhì)化明顯，難以形成特色。

在如此情況下，傳統(tǒng)廠商似乎都很難嘗到“奶茶”賽道的甜頭。無論是大白兔奶茶還是娃哈哈奶茶，在市場上的反響平平，網(wǎng)友們的態(tài)度也很一致，“利用情懷營銷賺錢，和普通奶茶沒有什么區(qū)別。”

至于眼下的蒙牛，似乎也很難迎來一個不一樣的結(jié)局。