有一句老生常談的話：你只有非常努力，才能在別人眼里看起來是毫不費力。

良品鋪子鮮果月餅的誕生及二次“進化”，不僅是一個有關于潛心和努力的故事，更為月餅乃至烘焙行業(yè)對于如何打破“零和博弈”的局面，尋求新的增長點帶來了不一樣的思路和可借鑒的樣版。

創(chuàng)新月餅品類，技術賦能實現(xiàn)“美味+健康”

今年初，一部名為《敦煌李廣杏》的紀錄片走紅，讓甘肅敦煌著名地標產品之一——李廣杏走入大眾視野。今年中秋節(jié)前，良品鋪子將李廣杏從大西北運回工廠，“入餡”制作成月餅產品。

事實上，這已經是良品鋪子和敦煌研究基金會合作第三年。早在2019年，率先在行業(yè)推出結合敦煌IP的“良辰月”中秋系列國潮禮盒，兩年的跨界合作，良品鋪子用現(xiàn)代化演繹手法和年輕人喜愛方式傳承敦煌之美，不僅讓敦煌千年藝術之美被更多人知曉，也喚醒了更多人對于敦煌文化的“守護意識”，讓越來越多人加入到敦煌文化保護的行列中來。

今年在推廣敦煌文化基礎，良品鋪子以地方特產為突破口，創(chuàng)新推出李廣杏口味的鮮果月餅，希望能為當?shù)禺a品發(fā)展助一臂之力。

不過，將李廣杏與月餅，甚至與烘焙相結合，并非一件容易的事。運輸距離遠，運輸成本高，水果入餡難度大都是擺在眼前的難題。

良品鋪子產品創(chuàng)新中心相關負責人表示，良品鋪子從2020年年底開始啟動李廣杏鮮果月的全方位研發(fā)，先是精選當?shù)貎?yōu)質李廣杏原料，然后重點突破工藝層面的難點。為了使鮮果餡料在常溫下也能被定型在月餅內，良品鋪子采用了特殊的“四重包餡”技術，通過在傳統(tǒng)月餅的基礎上增加麻薯層鎖住餡料水分，同時進一步豐富了鮮果月餅的口感。

在同樣的產品研發(fā)思路下，良品鋪子今年將鮮果月餅的口味由去年的4種延伸至8種，并進一步增加了月餅餡料中水果的添加量，使餡料中超過一半的內容物是水果添加物；還創(chuàng)新性地在餡料中注入了鮮果粒與濃縮果汁，強化鮮果月餅“流心”、“清甜”的口感。

今年，良品鋪子還在鮮果月餅中用糖醇替代蔗糖，實現(xiàn)產品減糖60%以上，滿足了 “少糖，更健康”的消費需求。

需要特別說明的是，良品鋪子使用的代糖——麥芽糖醇，是FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）認定的安全食品添加劑，也幾乎是食品行業(yè)最安全的代糖之一。不過，如果在生產過程麥芽糖醇的用量和添加比例不當，也可能會導致一部分人身體不耐受。

良品鋪子產品研發(fā)師表示，早在研究產品配方時，良品鋪子已經開始考慮代糖耐受性的問題。在保證產品口味的前提下，為了避免消費者身體不耐受的情況，良品鋪子經過20次理化試驗，最終才確定了一個低于行業(yè)水準的麥芽糖醇添加比例。根據(jù)相關科學研究數(shù)據(jù)推論，以良品鋪子的麥芽糖醇添加量計算，消費者在正常食用鮮果月餅的情況下是不會發(fā)生不耐受的情況。此外，在品控方面，良品鋪子嚴格按照規(guī)定會提前將售賣產品抽選樣品送去第三方權威機構進行檢測。同時產品上線后，也會在內部展開了系列自評，并綜合消費者的反饋，進行產品優(yōu)化升級。

一系列努力下，良品鋪子鮮果月餅在取得了銷售額高速增長的前提下，卻幾乎沒有食用后出現(xiàn)不良反應的情況。作為一款日銷售量以十萬計的單品，這樣的消費者反饋放眼整個快消行業(yè)都是少有的。

雖然李廣杏的入餡和麥芽糖醇的合理使用只是良品鋪子研發(fā)幕后的兩個案例，但足以反映專業(yè)零食企業(yè)的核心優(yōu)勢所在。

良品鋪子在研發(fā)端的投入，也逐漸成為企業(yè)構筑護城河壁壘的重要因素。

打破行業(yè)格局，從建立心智到打造增量

如果說元祖代表了雪月餅，美心代表了流心奶黃；那么，在消費者的心智中，鮮果月餅正逐漸成為良品鋪子月餅的代名詞。

去年，作為一家武漢的本地企業(yè)，剛剛走出疫情困境的良品鋪子發(fā)布了4款“鮮果月餅”，引起了消費者和業(yè)內的廣泛討論。

鮮果月餅的誕生，是基于良品鋪子對年輕消費者的長期洞察以及對大數(shù)據(jù)的深刻理解。

良品鋪子發(fā)現(xiàn)，隨著人們對健康的重視以及零食產品口味需求的細分化和清晰化，低脂、低糖、輕味、輕養(yǎng)的月餅正在獲得越來越多消費者的青睞，有著很大的增長空間；此外，由于疫情的影響，消費者對于“新鮮”食材的需求已經快速地由營養(yǎng)品向日常食品蔓延。

值得注意的是，良品鋪子通過連續(xù)2年發(fā)布和不斷升級鮮果月餅品類，已牢牢占據(jù)該品類第一的行業(yè)位置，并成功搶占消費者的心智，從而在細分市場獲得強大的競爭優(yōu)勢。可以說，鮮果月餅是一款將傳統(tǒng)定位理論和新時代大數(shù)據(jù)理論相結合而誕生的產品。

通過鮮果月餅這一新品類，良品鋪子也成功創(chuàng)造出新的消費人群及消費場景。

雖然月餅的傳統(tǒng)消費群體是中老人人群，但良品鋪子在滿足新消費需求的基礎上，通過推出敦煌小眾水果李廣杏，引發(fā)了消費者對敦煌的聯(lián)想和對傳統(tǒng)文化的關注，進而成功打造出有記憶點的暢銷單品，打入年輕消費群體。從某種意義上而言，良品鋪子是第一家將新式茶飲的“出圈”方式借鑒至休閑食品領域的企業(yè)。

事實上，鮮果月餅的成功可以直接通過銷售數(shù)據(jù)來體現(xiàn)。

良品鋪子相關負責人在接受記者采訪時透露，近年來，月餅行業(yè)整體市場規(guī)模的復合增長率約為4%-6%；去年，疫情給送禮市場帶來影響，國內月餅市場受到較大沖擊，但在鮮果月餅銷量的拉動下，良品鋪子月餅業(yè)務實現(xiàn)了超過26%的增速，遠遠領先于行業(yè)。今年，鮮果月餅的單日銷量在十萬枚級別，單口味日銷量過萬枚也并不少見。基于當下良好的銷售狀況，在月餅市場6%增速的行業(yè)預期下，良品鋪子對自家今年的月餅業(yè)務提出了26%-30%之間的增速預期。

在月餅行業(yè)份額較為固化的當下，新興月餅品牌想要在傳統(tǒng)月餅品類上撬動“老玩家”的份額并非易事。良品鋪子通過推出鮮果月餅成功打造“原點市場”，牢牢占據(jù)消費者細分品類的心智，并在此基礎上通過高勢能渠道成功將心智優(yōu)勢轉化為實際銷量，走出了一條差異化創(chuàng)新路徑。

深耕國潮IP，從文化、生態(tài)到人文保護

自“一帶一路”倡議提出后，以莫高窟為代表的敦煌文化被賦予了全新的使命與意義。敦煌文化需要挖掘整理，更需要保護、傳承和發(fā)展，而產業(yè)化是實現(xiàn)這一目標的重要推手。

據(jù)了解，早在2019年，良品鋪子就與中國敦煌石窟保護研究基金會合作，捐贈了首筆公益慈善款。并作出承諾，當年中秋節(jié)期間，每銷售1盒良品鋪子品牌月餅禮盒就捐1元錢，用于敦煌石窟的保護工作。2020年，良品鋪子在向中國敦煌石窟保護研究基金會捐款，用于生態(tài)防護林的建設，助力莫高窟風沙災害防治，讓千年敦煌文化可以延續(xù)更久、傳承更久。

過去兩年度，良品鋪子從文化保護和生態(tài)保護兩方面與敦煌展開深度合作。今年，良品鋪子走進敦煌的市井生活，通過打通消費端和生產端，將敦煌最有特色水果李廣杏加工制造推向市場。從而帶動李廣杏種植農戶增收和延伸李廣杏水果產業(yè)鏈，讓敦煌的人文內涵也被進一步挖掘。

值得注意的是，除了李廣杏原料外，良品鋪子還通過月餅包裝更多維度地將敦煌IP元素呈現(xiàn)給廣大消費者，讓人們享受了一場舌尖美味和敦煌文化相碰撞的盛宴。

今年，也是良品鋪子第三次用敦煌壁畫作為中秋禮盒的設計元素。良品鋪子以敦煌壁畫中的“瑞獸”為代表，選用莫高窟著名的翼馬和九色鹿等瑞獸形象，打造月餅禮盒吉瑞祥和的觀感。例如，“良辰鮮果月”禮盒的設計靈感來自于莫高窟中姿態(tài)灑脫的翼馬；而“團圓鮮果月”禮盒采用敦煌壁畫中的《九色鹿經圖》，身上的毛色由九種不同的顏色組成，姿態(tài)健美。

此外，良品鋪子更將新鮮水果入畫，結合“月相變化、時光輪盤”的月餅造型，在強化鮮果印記的基礎上，表達了其與中國傳統(tǒng)文化節(jié)日相契合的意蘊，讓消費者進一步感知到產品賦予的美好祝福。

良品鋪子通過與敦煌博物館的聯(lián)名合作，是將神秘且深邃的敦煌文化搭載到中國傳統(tǒng)食品中，通過有機結合兩大“國風”元素，為產品了注入更深刻的含義。。

在與敦煌“牽手”的第三個年頭，良品鋪子通過中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日，從產品、品牌等維度彰顯了敦煌文化的時代價值。

通過一枚“恰到好處”的鮮果月餅，我們可以窺見行業(yè)領軍企業(yè)良品鋪子屢屢收獲新品類紅利，實現(xiàn)“大象起舞”的秘訣；而這背后的企業(yè)戰(zhàn)略意義及通過產品創(chuàng)新帶來的產業(yè)推動價值，也同樣值得業(yè)界關注和社會思考。