出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/王迪慧

場(chǎng)景與體驗(yàn)，已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)必不可少、繞不開的話題。

在Z世代作為新消費(fèi)時(shí)代主力軍的當(dāng)下，人們的生活方式、消費(fèi)方式和價(jià)值觀都在發(fā)生著巨大的改變。在線下，購(gòu)物中心不再只是單純的購(gòu)物場(chǎng)所，更多的是享受生活的一種方式，人們更愿意在具有情感體驗(yàn)和富有內(nèi)涵的場(chǎng)景下進(jìn)行消費(fèi)。

面對(duì)年輕消費(fèi)人群的更高“要求”，以及愈演愈烈商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何在建筑形態(tài)與業(yè)態(tài)組合趨于同質(zhì)化的當(dāng)下打破千篇一律，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者們都在試圖用自己的方式對(duì)這一課題進(jìn)行解答，由此也迭代出不少新穎、吸睛的商業(yè)空間。

不久前開始試營(yíng)業(yè)的南京建鄴吾悅廣場(chǎng)，便憑借貫穿內(nèi)外的400米秦淮水岸沉浸式空間“先聲奪人”，開門三天客流超52萬，銷售近3000萬。

這座由新城控股集團(tuán)斥資50億、傾力打造的，總建筑面積超36萬㎡的吾悅體系A(chǔ)+級(jí)旗艦商業(yè)綜合體，不僅是新城控股吾悅系4.0曠世力作，也是新城商業(yè)面對(duì)商業(yè)同質(zhì)化的怪圈，交出的關(guān)于“場(chǎng)景、體驗(yàn)”的最新解答與思考。

01

吾悅?cè)A東區(qū)首個(gè)A+級(jí)商業(yè)綜合體

南京建鄴吾悅廣場(chǎng)擇址于華東第二大商貿(mào)區(qū)河西CBD核心商圈，總建筑面積超36萬㎡。綜合體整體由購(gòu)物中心、主題商街、高端公寓、康養(yǎng)等多個(gè)業(yè)態(tài)組合而成，其中，商業(yè)部分16萬㎡購(gòu)物中心+4萬㎡室外街。

作為吾悅?cè)A東區(qū)首個(gè)A+級(jí)商業(yè)綜合體，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)圍繞“品質(zhì)、時(shí)尚、社交”三大關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)定位為精致消費(fèi)族群的輕享樂活引力場(chǎng)，打造7x24h的全天時(shí)理想生活圈，為消費(fèi)者提供一個(gè)活力不息的多元城市會(huì)客廳。

為了更好地呈現(xiàn)新城商業(yè)對(duì)于空間場(chǎng)景的思考，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)力邀美國(guó)CallisonRTKL、英國(guó)Benoy、澳大利亞Hassell三大國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)公司，分別負(fù)責(zé)綜合體的建筑設(shè)計(jì)、內(nèi)裝設(shè)計(jì)和景觀設(shè)計(jì)。以國(guó)際品質(zhì)打造情感實(shí)現(xiàn)與時(shí)尚潮玩的城市空間，為消費(fèi)者帶來趣味與情感的雙重滿足體驗(yàn)，讓城市成為生活的風(fēng)景。

整體來看，建筑設(shè)計(jì)以“時(shí)光引擎”為核心概念，結(jié)合南京城市人文特色及地理區(qū)位屬性，以代表“歷史性的“抗戰(zhàn)勝利紀(jì)念館為“起點(diǎn)”，從下沉廣場(chǎng)至室外街再到購(gòu)物中心和雙子塔樓，通過對(duì)建筑形態(tài)的遞進(jìn)關(guān)系，將時(shí)間軸貫穿整個(gè)地塊形成閉環(huán)動(dòng)線，如時(shí)光機(jī)一般穿越古今，描述了一場(chǎng)曼妙的時(shí)光之旅。

02

國(guó)內(nèi)商業(yè)首個(gè)400米室內(nèi)水街

當(dāng)購(gòu)物中心同質(zhì)化問題屢屢被人所提及和詬病，商業(yè)運(yùn)營(yíng)者們也在絞盡腦汁地為購(gòu)物中心融入了更多元素，“中古”風(fēng)潮、市井文化、跨界IP……可謂層出不窮。事實(shí)上，豐富而多樣的室內(nèi)空間，最終的目的不僅僅是要吸引“人”的到達(dá)，更是要留住“人”，需要讓消費(fèi)者沉浸在環(huán)境里并“觸景生情”。

既要打造差異化商業(yè)，又要獲得消費(fèi)者情感上的共鳴，如此，城市文化是最好的特色寶庫(kù)。此次，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)便將秦淮河“搬”到了購(gòu)物中心的負(fù)一層，打造了國(guó)內(nèi)首個(gè)貫穿內(nèi)外的400米秦淮水岸沉浸式空間。

“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家”。秦淮河畔夫子廟前，自古以來一直是繁華的商業(yè)區(qū)，而沿河濃郁的煙火氣則形成了南京生活的縮影。南京建鄴吾悅廣場(chǎng)負(fù)一層的水街，便是借鑒了秦淮風(fēng)情，將江南獨(dú)有的亭、臺(tái)、閣、廊、軒設(shè)計(jì)特色引入室內(nèi)，還原金陵運(yùn)河水景。

整條水街分為室內(nèi)和室外兩部分。室內(nèi)水街水深0.8米，長(zhǎng)約200米，這也是目前國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的室內(nèi)商業(yè)水街。室外水街水深0.3米，設(shè)計(jì)以親近自然為理念，摒棄護(hù)欄，增加親水與人親密互動(dòng)。

室內(nèi)水街主要打造了麾扇亭、曲溪軒流、船塢燈市三大主題場(chǎng)景，中間穿插了煙水橋、隙月橋、文樞橋、花雪橋四大特色連橋。據(jù)了解，這四座連橋的名稱皆與南京的人文歷史相呼應(yīng)，比如“文樞橋”便是暗合南京“天下文樞”之名。

除了獨(dú)具內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，室內(nèi)水街最大亮點(diǎn)莫過于真的能夠乘船游覽，而非單純的“裝飾場(chǎng)景”。而南京建鄴吾悅廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)中的“時(shí)光”感，在此也得到了進(jìn)一步體現(xiàn)：三大特色場(chǎng)景與四大特色連橋?qū)⒛暇┤宋臍v史、建筑歷史串聯(lián)起來，全維呈現(xiàn)出不同時(shí)期的古都影像，顧客若在水中乘船游覽，就能開啟時(shí)空穿梭之旅。

與此同時(shí)，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)還有意對(duì)負(fù)一層的衛(wèi)生間做了特別設(shè)計(jì)。不同于其他樓層衛(wèi)生間的現(xiàn)代感，負(fù)一層的衛(wèi)生間無論是裝飾還是配色都遵循“復(fù)古”原則，進(jìn)一步增強(qiáng)了整個(gè)水街的場(chǎng)景沉浸感。

這條獨(dú)一無二的室內(nèi)“秦淮河”，不僅是城市美學(xué)在商業(yè)空間里的多元呈現(xiàn)，也為商業(yè)對(duì) “在地文化”的傳承和發(fā)揚(yáng)塑造了新的形式。

03

層層退臺(tái)提供270度景觀體驗(yàn)

在南京建鄴吾悅廣場(chǎng)以建筑形態(tài)遞進(jìn)打造的“時(shí)光之旅”中，如果說包括水街在內(nèi)的特色商業(yè)街是“傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合”，那么Mall的部分呈現(xiàn)的則是 “現(xiàn)代”的時(shí)尚。

在Mall外立面上，采用了通透的大面積分格玻璃幕墻，以及流暢的橫向鋁板線條，帶來富有律動(dòng)的時(shí)尚感，打破了傳統(tǒng)購(gòu)物中心外立面的單調(diào)感。

在內(nèi)裝設(shè)計(jì)上，則融入了南京南京的獨(dú)特工藝云錦中的云紋。在購(gòu)物中心內(nèi)部，云紋元素以不同的形式契合到了建筑、設(shè)施中。比如三角挑空的主中庭便采用傳統(tǒng)的規(guī)則云紋色設(shè)計(jì)，再在中心處配以三塊可旋轉(zhuǎn)的LED屏，讓整個(gè)空間顯得時(shí)尚的同時(shí)又有內(nèi)涵。

Mall的整體設(shè)計(jì)中，最特別的莫過于錯(cuò)落而上的商業(yè)退臺(tái)空間設(shè)計(jì)。這種層層退臺(tái)的特色手法在南京尚屬首家。通過這樣的空間設(shè)計(jì)，一方面與室外步行街主體形成遞進(jìn)過渡關(guān)系，另一方面增加了室外客流向各樓層導(dǎo)入的入口。

同時(shí)，結(jié)合生態(tài)景觀及商家休閑外擺座椅，一體化的景觀自然生態(tài)完美消融了城市邊界，同時(shí)為后疫情時(shí)代提供了豐富的室外活動(dòng)空間，讓消費(fèi)者可以享受到270度景觀體驗(yàn)。

04

首店品牌占比超過35%

萬物可體驗(yàn)，顏值即正義，在Z世代崛起的新場(chǎng)景時(shí)代，場(chǎng)景打造與空間設(shè)計(jì)成為購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者的“第一步”。一旦觸發(fā)消費(fèi)者h(yuǎn)igh點(diǎn)，便會(huì)自帶流量迅速流行，甚至成為城市重要打卡地標(biāo)。

無論以“時(shí)光引擎”為紐帶的是設(shè)計(jì)創(chuàng)意，還是諸如秦淮水街主題街這樣獨(dú)一無二的沉浸式場(chǎng)景，都讓南京建鄴吾悅廣場(chǎng)有了“走紅”的潛質(zhì)。而在順利得到“客流”之后，如何真正將其變?yōu)椤翱土簟保瑒t將由品牌、業(yè)態(tài)、營(yíng)銷等內(nèi)容決定。

在品牌引進(jìn)方面，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)招商率高達(dá)100%，吸引了超300家國(guó)內(nèi)外知名品牌。

當(dāng)前，首店經(jīng)濟(jì)儼然成為市場(chǎng)上一個(gè)誘人的大蛋糕，引進(jìn)首店正在成為各大購(gòu)物中心比拼功力的一大殺手锏，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，若是沒有幾家首店品牌點(diǎn)綴，商業(yè)體就黯然失色不少。值得注意的是，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)首店占比超過35%。

可以發(fā)現(xiàn)，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)并非盲目“唯首店論”，而是基于自身品質(zhì)生活與城市會(huì)客廳的定位精準(zhǔn)招商。比如首進(jìn)南京的北歐時(shí)刻便同樣聚焦品質(zhì)生活，營(yíng)造了集合服飾、家居、餐飲及文化四大體驗(yàn)為一體的一站式購(gòu)物體驗(yàn)空間。

據(jù)了解，此次北歐時(shí)刻在南京建鄴吾悅廣場(chǎng)采用了最新的2.0店鋪形象，總面積超1500㎡，以森系綠和水磨石元素為奇妙組合，構(gòu)建出一個(gè)綠色愜意空間，讓顧客可以在購(gòu)物之余還可以品嘗悠閑的下午茶生活文化，對(duì)品牌所提倡的“慢生活”又有了更好的詮釋。

此外，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)引入的全國(guó)首店品牌——設(shè)計(jì)師集合店DSPACE，以“獨(dú)立新生，不同凡響”的設(shè)計(jì)師精神內(nèi)涵，旨在打破傳統(tǒng)教條主義，攜手國(guó)內(nèi)外獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌建立獨(dú)特個(gè)性的時(shí)尚新圈層，想要帶給消費(fèi)者關(guān)于零售的新態(tài)度，同樣與商場(chǎng)本身理念相契合。

在被戲稱為線下商業(yè)生命線的餐飲方面，新徽菜代表小菜園旗下的高端餐飲品牌復(fù)興樓首進(jìn)南京，名廚掌勺，為金陵帶來了舊記憶新味道。首進(jìn)河西區(qū)域的小廚娘臻選·龍吟山房、金陵宴填補(bǔ)了高端餐飲空白，為中高收入群體會(huì)客宴飲提供了更多選擇。

尤其是進(jìn)駐頂層的小廚娘，配合商場(chǎng)5000㎡的屋頂花園，打造了浪漫唯美的打造了戶外區(qū)域，讓都市青年在享受美食的過程中，可以近距離接觸大自然，釋放生活的壓力。

同樣將品牌門店與商場(chǎng)空間設(shè)計(jì)有機(jī)融合的，還有首進(jìn)南京的漫書咖。漫書咖攜手南京建鄴吾悅廣場(chǎng)契合商場(chǎng)“水”元素，打造了別具一格的水幕書閣，讓現(xiàn)代青年得以賞卷聞水，感受不一樣的藝術(shù)文化體驗(yàn)。

除此之外，江蘇首家威爾士黑金店，華東首家7FRESH京東超市，首進(jìn)南京的開放式科創(chuàng)體驗(yàn)空間萊克兒童科學(xué)館、獨(dú)立家居設(shè)計(jì)品牌ziinlife吱音生活館等，都從不同維度豐富了南京建鄴吾悅廣場(chǎng)的可逛性，為消費(fèi)者帶來更豐富的品質(zhì)體驗(yàn)。

結(jié)語

從試營(yíng)業(yè)的最新“成績(jī)單”來看，在華東第二大商貿(mào)區(qū)的河西板塊，無論是場(chǎng)景設(shè)計(jì)、品牌引入等方面，南京建鄴吾悅廣場(chǎng)都有著不俗競(jìng)爭(zhēng)力，儼然有后來居上之勢(shì)。

后續(xù)，《聯(lián)商網(wǎng)》也將從品牌結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合和營(yíng)銷內(nèi)容等方面進(jìn)一步解析南京建鄴吾悅廣場(chǎng)的“留客”之道。