昏黃的燈光下，三五好友，聚在一起，邊吃邊聊，前面是投影儀，正在放著熱播電影。作為95后頻繁走入電影院的小夜幻想，未來的生活擁有這樣曲水流觴般的情趣。

一方面是投影儀被需要走進(jìn)家庭場景，迫使它從刻板的教育、商業(yè)場景中跳出來，另一方面也是資本對家用投影儀的期待。

近年來，家用投影儀逐漸成為中國市場主流， DLP 技術(shù)產(chǎn)品市場份額逐漸提升。在2017年、2018年、2019年和2021年H1，我國家用投影儀出貨量分別為130/227/279/131萬臺，分別占到總投影儀出貨量的41.14%/52.18%/60.39%/77.51%。

目前，我國在消費級投影儀市場上，已經(jīng)形成了以極米科技、堅果等代表的龍頭公司。2020年中國投影設(shè)備市場總出貨量累計達(dá)417萬臺，極米和堅果為前兩大品牌，市場份額分別為18.1%和10.1%。

這兩家產(chǎn)品覆蓋了智能投影產(chǎn)品、投影相關(guān)配件、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)三大產(chǎn)品服務(wù)。在家用投影儀方面，他們也追隨著智能電視的腳步，從娛樂方面著手，布局上下游的資源鏈接。如極米科技股東包括百度網(wǎng)訊、芒果傳媒，各自旗下的愛奇藝、芒果TV，而堅果的母公司火科技也與荔枝TV、嘉影院線、百視通等合作，這些都是對于終端顯示硬件設(shè)備非常重要的長視頻內(nèi)容APP。

足以看出家用投影儀備受期待，廠商也在功能上不斷完善。但今年以來，極米和堅果負(fù)面頻發(fā)，極米被爆出產(chǎn)能受限，靠炒芯片確保財報數(shù)據(jù)，股價也幾近腰斬，而堅果也被媒體爆出對比度虛報被打假。

事實上，家用投影儀僅僅是場景化的延伸，投影儀脫掉商用的帽子、套上家用的圍巾顯然也是不符合資本的期待的。投影儀真正的出路又在哪里？

01

戴上商用帽子、套上家用的圍巾

第一臺投影儀誕生于1640年，到了1995年才正式走進(jìn)市場。雖然在性能和色彩方面都存在較大的缺點，但也因為稀奇、群體性，消費者對于投影儀只會生出期待和好感。

也恰恰是這些群眾化的場合，給了資本更多的信心愿意去等待。在之前因為燈泡的壽命低、使用和便捷性都不強，一定程度上制約了投影儀的發(fā)展，沒有進(jìn)入家庭場景。

在DLP技術(shù)正式商品化后，意味著投影儀產(chǎn)品生態(tài)初步成熟，催化了老牌投影儀廠商的迅速發(fā)展。

投影儀在商用、教育等場景中，漸漸扮演起不可或缺的角色。但畢竟個人購買才能真正帶動整體的購買力。投影儀被搬到家用場景，僅僅是挪動了地方，在性能上并沒有實質(zhì)性的改變，來適應(yīng)家用場景。

直到極米科技 2014 年發(fā)布投影行業(yè)首款智能投影產(chǎn)品 Z3，意味著投影行業(yè)智能化時代開啟，投影儀迎來重大的突破。在家用場景上更加注重智能化的體驗。以極米、堅果等廠商為主，在不斷改進(jìn)消費者的使用體驗。解決投影設(shè)備最初進(jìn)入消費場景時面臨使用調(diào)試復(fù)雜度高、音畫質(zhì)水平相對差等痛點。

此時家用投影儀東風(fēng)已起，靠著技術(shù)+互聯(lián)網(wǎng)，迅速占領(lǐng)消費者的心智。

家用投影儀進(jìn)行不斷的技術(shù)革新，比如開發(fā)自動對焦功能，來增強投影產(chǎn)品易用性；內(nèi)置音箱系統(tǒng)，用以強化畫質(zhì)優(yōu)化算法，最終增強消費者的體驗。

同時開發(fā)智能化軟件系統(tǒng)，搭載智能化軟件系統(tǒng)的智能投影，嵌入互聯(lián)網(wǎng)中，集成了音視頻、應(yīng)用服務(wù)等多種形式的娛樂服務(wù)，同時內(nèi)嵌了 IoT、語音識別、人工智能等技術(shù)的智能軟件系統(tǒng)可以使得智能投影產(chǎn)品具備更加多元的場景滲透能力，成為萬物互聯(lián)的重要觸角。

尤其是疫情影響下，家用投影儀在更加的深入人心，投影產(chǎn)業(yè)在不斷地被需求。然而若是投影儀一味地在家用場景中被娛樂化困住腳步，可能會使投影儀的發(fā)展放緩。

02

受困家用場景，娛樂化不是未來

隨著消費者對大屏幕、高畫質(zhì)產(chǎn)品的需求日益增加和互聯(lián)網(wǎng)模式的新業(yè)態(tài)興起，傳統(tǒng)電視機銷售模式面臨考驗，最近兩年的電視行業(yè)銷售形式進(jìn)入“量”、“價”齊跌的狀態(tài)。

另一方面，智能投影產(chǎn)品產(chǎn)生并迅速向消費級場景滲透，從長期以來主要應(yīng)用于辦公、教育等商用場景，開始進(jìn)入家庭消費場景。尤其是極米首款智能投影產(chǎn)品 Z3 促進(jìn)家用投影儀滲透率提升。

投影儀在走進(jìn)家用場景后，其實是在娛樂方向的進(jìn)一步發(fā)展，滿足人們電影院級的追劇、看電影體驗。

不管是投影儀產(chǎn)品還是搭載智能化系統(tǒng)，嵌入互聯(lián)網(wǎng)，以音視頻、應(yīng)用服務(wù)等多種形式的娛樂服務(wù)，都是為娛樂而服務(wù)，將投影儀困在娛樂的后方。

而且隨著短視頻的興起，占據(jù)人們的碎片化時間，以及長視頻的大量充斥觀眾的眼睛、電視劇質(zhì)量的下降等等諸多因素，投影儀式大屏的快樂似乎可有可無。更多的被用來當(dāng)做精致生活的產(chǎn)品，實用性在第一選的寶座上岌岌可危。

根據(jù)“堅果”和“極米”兩大巨頭的百度指數(shù)，在用戶的搜索分析中，搜索“極米投影儀”的80后和90后占比約分別為39.3%和37.2%，其余年齡階段占比僅為23.5%；搜索“堅果投影儀”的80后和90后占比約分別為39%和42.1%，其余年齡階段占比僅為18.91%。說明目前家用智能投影儀的主力用戶群體為 25-35 歲的年輕人。而這些人中大部分收入微薄，在低品質(zhì)不好用和高品質(zhì)昂貴之間，他們會選擇不買。

根據(jù)艾媒統(tǒng)計中心2020年的數(shù)據(jù)，僅有7.2%的消費者已經(jīng)購買了投影儀。同樣證明了消費者對這種可選擇的高價消費品似乎有很大的理智。

除此之外，中國消費者協(xié)會對市面上25款熱銷家用投影儀進(jìn)行調(diào)查測試，發(fā)現(xiàn)多款產(chǎn)品存在虛假宣傳、性能不達(dá)標(biāo)的問題，虛標(biāo)現(xiàn)象嚴(yán)重，家用投影儀飽受爭議。

當(dāng)投影儀成為家用場景的娛樂工具，它可能喪失更多的想象力。

03

技術(shù)、品宣是投影儀看得見的想象力

投影儀目前最大的問題還在于技術(shù)、渠道、宣傳的不足。拿電視機來對比，首先從上下游的資源來看，電視機發(fā)展至今，早已形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，從前期的上下游配件，到核心顯示器的制造，再到后端應(yīng)用和電視節(jié)目制作播出，已經(jīng)形成完整且成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

而家用投影儀除了線上線下渠道構(gòu)建不足之外，在品牌宣傳的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費者在對產(chǎn)品有淺顯認(rèn)知之后，購買了自認(rèn)為性價比較高的投影儀，結(jié)果在使用上體驗比較差。無形中自然認(rèn)為投影儀不過是智商稅，在一波的宣傳之后，可能會澆滅還在猶豫的購買者的熱情。

另外投影儀的部分核心零部件依賴外國。目前，主流消費級投影設(shè)備均采用 DLP 投影技術(shù)，DLP 投 影技術(shù)的核心專利都掌握在美國德州儀器（TI）公司。

那么要想讓大眾對投影儀擁有更多的期待，不免還是要深耕技術(shù)，加強品宣。

投影儀從上世紀(jì)50年代的萌芽到現(xiàn)在的發(fā)展，已經(jīng)有70多年的歷程。但是大多數(shù)人的認(rèn)知依舊停留在上課的PPT、電影院的電影播放，現(xiàn)實沒有生出更多的期待。只是在電影的科幻片里曇花一現(xiàn)，似乎投影儀真正的時代還在未來。

所以要想將期望變?yōu)楝F(xiàn)實，還是要加大宣傳力度，全渠道營銷。畢竟消費者要先知道品牌，買得到品牌產(chǎn)品，才有可能覺得品牌產(chǎn)品好用。家用投影儀品牌需要線上線下全渠道布局，采用爆品思路口碑營銷，同時適度品宣，強化品牌力提升產(chǎn)品溢價。

除此之外，加強智能微投的技術(shù)投入也是好的選擇，有著體積小、壽命長、效果等優(yōu)點，足以吸引大眾的目光。

近年來，智能微投已經(jīng)取得好成績，2017年-2020年消費級投影銷量復(fù)合增速達(dá)到了32%，成為行業(yè)潛力增長級。尤其頭部品牌極米在2020H1的收入主要來自于微投產(chǎn)品的增長。因此從產(chǎn)品性能來看，智能微投有望憑借產(chǎn)品力滲透到海外，成為內(nèi)資廠商業(yè)務(wù)重要增長極。

我國的投影儀市場比起海外的投影儀市場相差甚遠(yuǎn)，但是也意味著更廣闊的發(fā)展空間。在未來的發(fā)展中技術(shù)仍然是最核心的存在，方能適應(yīng)更多的場景，一切問題才會迎刃而解。如今的投影儀最多是剛起步的孩童，如何突破技術(shù)是所有廠商應(yīng)該思考的問題。