隨著都市麗人大規(guī)模關(guān)店、安莉芳去年虧損上千萬、愛慕此前連續(xù)兩年凈利潤下滑，老牌內(nèi)衣品牌用近20年時間形成的市場格局似乎正被新興品牌擊碎。

數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年的蕉內(nèi)在最新一輪融資時以10億年營收作為估值基礎(chǔ)；成立于2016年的Ubras去年全年營收2億元，今年僅單月營收就已經(jīng)近億元；新品牌有棵樹成立不到兩年就估值達(dá)10億元；NEIWAI內(nèi)外（以下簡稱“內(nèi)外”）在穩(wěn)步線上發(fā)展的同時，線下已經(jīng)開了120家直營門店，計劃到今年年底門店數(shù)量擴(kuò)大到200家。

以蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外為代表的新興內(nèi)衣品牌，被行業(yè)稱為“新內(nèi)衣三姐妹”，他們能在短短3年內(nèi)殺出重圍，與DTC模式有著密切關(guān)系。

DTC模式起源于美國，DTC即Direct-To-Consumer，直譯過來就是直接面向消費者的品牌。DTC模式下的品牌靠清晰的定位抓住消費者需求，通過直播帶貨、跨界營銷、KOL等方式，再以互聯(lián)網(wǎng)線上平臺為主流的銷售渠道，讓有記憶點、平價的超級單品出圈，快速建立起品牌知名度。

但品牌成也DTC，敗也DTC。DTC模式推動了新內(nèi)衣品牌們早期快速發(fā)展，如今DTC模式似乎已經(jīng)無法滿足新內(nèi)衣三姐妹的發(fā)展需求，而拋開DTC，新內(nèi)衣三姐妹又該怎么辦。

新內(nèi)衣品牌，始于DTC

國內(nèi)的DTC品牌是近幾年隨著社交媒體的興起才發(fā)展起來的，能夠通過天貓、抖音、小紅書等渠道跟用戶建立直接聯(lián)系的，就能稱得上是國內(nèi)的DTC品牌。

張萌第一次知道“蕉內(nèi)”這個品牌還是在李佳琦直播間。在李佳琦的推薦下，張萌第一次下單了蕉內(nèi)的船襪，收到快遞后張萌非常驚喜，覺得50來塊錢4雙的襪子質(zhì)量實在是太感人了。后來張萌還在李佳琦直播間陸續(xù)下單了蕉內(nèi)的文胸、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品，無一踩雷。

在去年，蕉內(nèi)幾乎每個月都返場進(jìn)李佳琦直播間，不管是蕉內(nèi)的5系家居服、301P襪子、500E內(nèi)褲、500D文胸、500E睡裙等常規(guī)的爆品，還是520CL星期褲，全都通過李佳琦直播間亮相，幾乎覆蓋了蕉內(nèi)的全品類。連李佳琦自己都在直播時調(diào)侃：“蕉內(nèi)的你們還沒買夠啊，你們是不是當(dāng)外穿啊？”

Ubras選擇走進(jìn)了薇婭直播間。新疆棉事件后，3月26日晚，薇婭在直播間的新疆棉制品公益專場直播中，介紹了Ubras的內(nèi)褲產(chǎn)品，并向直播間的粉絲們科普了新疆的棉花種植。據(jù)統(tǒng)計，這場直播1小時內(nèi)就有約1200萬人次在線收看，Ubras內(nèi)褲剛上架就被搶空。據(jù)悉，從今年1月到10月，Ubras每月最少1場、最多7場走進(jìn)薇婭/李佳琦直播間。

隨著直播平臺的興起，頭部主播的直播間被DTC品牌看作是品牌首秀的必選之地。內(nèi)外主打的無鋼圈的內(nèi)衣，將過去相對復(fù)雜的內(nèi)衣尺碼轉(zhuǎn)換成了“S、M、L、XL”尺碼標(biāo)準(zhǔn)；Ubras直接打出“無尺碼”的概念，讓消費者完全不用操心“尺碼挑選”的問題；蕉內(nèi)更是提出“無感內(nèi)衣”概念，用具科技含量的產(chǎn)品回應(yīng)“不夠酷”的內(nèi)衣行業(yè)。

通過一款爆品做為傳播基石，然后通過直播電商、社交媒體、密集覆蓋KOL成為新內(nèi)衣三姐妹DTC模式的第二步。據(jù)CBNData報道，直播為內(nèi)衣品牌銷量帶來了可觀的貢獻(xiàn)度，蕉內(nèi)的直播銷售貢獻(xiàn)比例在35%至50%之間。天貓“雙11”預(yù)售期間，李佳琦的3次直播，則為蕉內(nèi)貢獻(xiàn)了39%的預(yù)售額。

Ubras80%的成交量都集中在歐陽娜娜同款超級大單品上。天貓旗艦店顯示，這款內(nèi)衣付款人數(shù)為20萬，是第二暢銷品的二倍。

直播帶貨、明星代言為前期DTC模式帶來了顯著的業(yè)績增長。

需要重點提到的是社交媒體平臺對DTC模式的貢獻(xiàn)。比較新內(nèi)衣三姐妹在小紅書、抖音、快手三個主流社交平臺上的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，新內(nèi)衣三姐妹都更喜歡抖音平臺，平臺粉絲數(shù)量也相對較多；Ubras和內(nèi)外在小紅書和抖音上的粉絲數(shù)比蕉內(nèi)龐大；通過對比筆記內(nèi)容、視頻內(nèi)容也能發(fā)現(xiàn)，Ubras營銷的內(nèi)容只有內(nèi)衣，品類相對單一，而蕉內(nèi)、內(nèi)外則覆蓋多個品類。

在渠道上，這些品牌大都選擇線上起家，一方面通過直接面向消費者的營銷模式對消費者不斷變化的需求作出快速反應(yīng)，另一方面電商化的好處是可以集中管理庫存。成立于2012年的內(nèi)外在同年入駐了天貓平臺，而都在2016年誕生的蕉內(nèi)和Ubras則分別于2016年和2017年上線天貓。

在天貓旗艦店，蕉內(nèi)銷量第一的是301P男士莫代爾內(nèi)褲，月銷7W+；Ubras熱銷第一的是歐陽娜娜同款背心式文胸，月銷量超過9萬+；內(nèi)外天貓旗艦店熱銷第一的是金靖同款云朵無尺碼細(xì)肩帶文胸，月銷5萬+。這些挑起銷售大梁的單品，也出現(xiàn)在各大社交平臺的KOL手里，他們挑各種新奇的角度種草，吸引消費者下單。

至此，靠DTC模式起步的新內(nèi)衣三姐妹完成了圍繞“直播帶貨、社交媒體、線上渠道全覆蓋”的三個關(guān)鍵步驟，但隨著品牌發(fā)展到一定階段，這種純DTC模式帶來的弊端也越來越明顯。

給渠道和KOL打工

因為借助自建電商渠道、社交媒體等線上媒介傳播，DTC模式極大的節(jié)省了成本，讓利給消費者來獲得高性價比。

但消費者可能并沒有享受到DTC模式紅利，利潤反而被KOL和天貓平臺擠壓得厲害。有直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向壹覽商業(yè)表示：“品牌邀請頭部網(wǎng)紅/主播帶貨的主要目的是打開市場，增加產(chǎn)品的曝光度和知名度。如果單純從線上直播的方式來看，算上產(chǎn)品折扣與分傭，每上一場直播實際上大多是賠錢的。”

據(jù)北京青年報報道，從御家匯向深交所的回復(fù)函中可以看到，該公司2019年全年直播總場數(shù)累計超8000場。其中頭部主播77場。不過，“從銷售占比來看，尚不構(gòu)成主要銷售來源，對公司經(jīng)營業(yè)績影響較小。”御家匯表示，2018年及2019年1月-9月，公司通過網(wǎng)紅主播合作涉及的產(chǎn)品銷售金額占公司營業(yè)收入的比重分別為0.99%、4.02%。雖然不賠錢，但通過直播形式獲得銷售收入的確慘淡。

而另一邊的天貓平臺，也需要繳納一系列的保證金、年費，天貓還要在每筆的銷售額中抽取傭金，具體抽成比例視品牌而定。此前壹覽商業(yè)采訪的某初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人表示：“天貓抽成倒還好，就是一個正常的手續(xù)費。上天貓沒有什么成本，但是想做好天貓是有成本的，這一部分的成本非常昂貴。”

值得一提的是，美國DTC服裝品牌Everlane在今天宣布將在9月12日起關(guān)閉天貓海外旗艦店，截至關(guān)店，Everlane已經(jīng)入駐天貓旗艦店兩年，店鋪粉絲僅有53.5萬。

依靠電商、互聯(lián)網(wǎng)的純DTC模式困境初顯。作為舶來品的DTC其實也并不完全符合國內(nèi)品牌的發(fā)展。在美國，消費人群因為地理位置、價值觀等層面得到細(xì)分，且各電商平臺依靠獨立網(wǎng)站的私域流量也能獲得很滋潤。

但國內(nèi)的電商發(fā)展是另外一番景象，流量主要集中在天貓、京東等大的電商平臺上，無論重新建立私域流量還是從公域流量轉(zhuǎn)化過來的粉絲，成本都非常昂貴。

國內(nèi)的品牌還處在占領(lǐng)用戶心智階段，品牌傳播聲量的大小決定品牌在吸引流量上產(chǎn)生的價值大小，但消費者是流動的，花錢買來的流量不一定穩(wěn)定，流量反而越來越貴，這就使得企業(yè)與用戶之前形成一個“買流量-流量流失-二次啟動流量-流量再次流失”的惡心循環(huán)。

僅依靠線上的純DTC模式已經(jīng)不適合蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras們的發(fā)展，到線下去、做全品類成為他們下一階段的發(fā)展目標(biāo)。畢竟，新內(nèi)衣三姐妹的最終目的不是成為網(wǎng)紅品牌，而是成為具有行業(yè)代表性的品牌。

除了DTC，還應(yīng)回歸大眾化品牌本源

得益于國內(nèi)成熟的服裝制造供應(yīng)鏈，新品牌們大多以目前流行的DTC營銷模式，代工生產(chǎn)、重火力放在在營銷推廣端。

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云總結(jié)了這些新品牌成長的四年四個階段——第一年打造爆款，銷售額突破1億；第二年延伸品類，實現(xiàn)3億；第三年開始由單一品牌往多渠道擴(kuò)展，突破6億規(guī)模；第四年成為一個銷售額破10億的獨角獸品牌。

目前，這些新品牌們大多停留在第四年，這個階段的品牌有一定用戶和品牌影響力，但還是小眾品牌，新內(nèi)衣三姐妹們也是如此。

顯然，要跨過第四個階段，從小眾的網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)化成第五個階段的真正的大牌，僅靠DTC還是不夠的。以新內(nèi)衣三姐妹為例：

首先，DTC品牌自身靠一個爆品出圈，但是沒有快速迭代。“以前國內(nèi)內(nèi)衣市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品線多而全，消費者對每一個品牌都沒有很深的體感。”在某知名PE高級投資經(jīng)理艾柏看來，老牌內(nèi)衣品牌大都缺乏清晰的品牌定位，很長一段時間內(nèi)，中國內(nèi)衣市場處于“有產(chǎn)品無品牌”的狀態(tài)。但是現(xiàn)在，DTC品牌面臨著有品牌無產(chǎn)品的狀態(tài)，品牌知名度打出來了，但是產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上，靠單一爆品很難在吸引消費者。

其次，從產(chǎn)品定價來看，都處在同等價格段，新品牌開始陷入價格戰(zhàn)內(nèi)卷。內(nèi)外主打高端品質(zhì)感，產(chǎn)品價格在150-500元之間。蕉內(nèi)則推出多款百元以內(nèi)的內(nèi)衣，價格最高不超過300元。Ubras的超級單品價格為128元，200元左右的內(nèi)衣產(chǎn)品居多。因此，蕉內(nèi)和Ubras的受眾有著近乎同等級的消費能力。

還有，從產(chǎn)品形態(tài)上來看，內(nèi)外和Ubras的熱銷款均為背心式內(nèi)衣，兩款產(chǎn)品僅相差20元。可見，三大品牌的用戶群有著一定的重疊率。從自身到行業(yè)，通過DTC模式運作的品牌到了這個階段就開始初顯疲態(tài)。要解決DTC的4年魔咒，還是需要回歸品牌運營的核心——產(chǎn)品和渠道。

單一爆品不能成就一個品牌，單一渠道也不能成就一個品牌，真正的品牌是能夠根據(jù)消費需求，不斷研發(fā)系列產(chǎn)品和進(jìn)入各種銷售渠道，形成產(chǎn)品樹和渠道網(wǎng)。

所以，發(fā)展到這個階段的DTC品牌們是時候回歸大眾化品牌的思路了。新內(nèi)衣三姐妹們，似乎也認(rèn)識到了這一點。

蕉內(nèi)市場部負(fù)責(zé)人Nariz表示：“我們的目標(biāo)是做一個國民化大眾化的品牌，產(chǎn)品會覆蓋到家居生活的方方面面。”

還有內(nèi)外相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“國內(nèi)DTC與海外的發(fā)展模式本身就不太一樣，內(nèi)外并沒有將自己定位成一個純內(nèi)衣品牌。”通過內(nèi)外天貓期間店可以看到，內(nèi)外產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了內(nèi)衣打底、家具服、運動服飾多個品類，只能說內(nèi)外是靠無鋼圈內(nèi)衣出圈，然后全渠道發(fā)展成一個家居生活品牌。

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐曾在接受媒體采訪時表示：內(nèi)外算是從線上成長起來的品牌。但是開設(shè)線下渠道也非常關(guān)鍵，一方面能滿足消費者到店體驗的需求，更重要的一方面是達(dá)到多渠道獲客的目的，還能實現(xiàn)品牌宣傳的作用。從線上走到線下已經(jīng)成為了眾多新銳品牌的必經(jīng)之路，在線下能搶占優(yōu)質(zhì)渠道也顯得尤為重要。內(nèi)外自2017 年開設(shè)首家門店后，如今已在全國 32個城市開設(shè)了超120家線下門店。

但這些還不夠，接下來，蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外們是時候開始習(xí)慣迎接新的挑戰(zhàn)，去搭建更強(qiáng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、更完善的銷售渠道和更清晰的產(chǎn)品線了。