來源/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

唯品會(huì)最新財(cái)報(bào)顯示，其所聚焦的品牌特賣市場(chǎng)依然處于上升期。

8月18日晚間，唯品會(huì)公布2021年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，唯品會(huì)第二季度凈營收296億元，GMV突破481億人民幣，活躍用戶數(shù)增至5110萬人，同比增長32％。總訂單數(shù)為2.215億，同比增長30%。唯品會(huì)超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也取得長效增長，同比增長近50%。

值得一提的是，唯品會(huì)已成功實(shí)現(xiàn)連續(xù)35個(gè)季度盈利。財(cái)報(bào)顯示，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）計(jì)算，二季度唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈利潤15億人民幣，上漲11.3%。

男性消費(fèi)群體的增長也成為唯品會(huì)業(yè)績貢獻(xiàn)的亮點(diǎn)之一。據(jù)了解，在核心女性消費(fèi)市場(chǎng)之外，唯品會(huì)不斷豐富男裝、運(yùn)動(dòng)戶外、3C電子產(chǎn)品、男士護(hù)膚等品類品牌覆蓋，增加了大量基礎(chǔ)款與潮流新款貨品。

就在財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，高瓴資本公布的美股持倉數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)持倉占比已經(jīng)從0.14%飆升至1.94%。作為美股投資風(fēng)向標(biāo)之一，高瓴資本增持，也從一定程度上反映出資本對(duì)唯品會(huì)的長期看好。

從整體表現(xiàn)來看，唯品會(huì)二季度多項(xiàng)指標(biāo)基本延續(xù)了此前增長態(tài)勢(shì)，凈利潤實(shí)現(xiàn)15億元，二季度總訂單數(shù)進(jìn)一加速上升，特別是超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員增速較快。這背后除了特賣模式的抗周期性因素外，與其長期堅(jiān)持的品牌特賣戰(zhàn)略、品牌賦能和用戶深度運(yùn)營息息相關(guān)。

聚焦核心品牌、堅(jiān)守核心品類

護(hù)城河效應(yīng)明顯

唯品會(huì)誕生的過去13年間，品牌特賣垂直賽道的競(jìng)爭一直是“又遇新人似舊人”，但依靠“品牌好貨+限時(shí)搶購+正品低價(jià)”模式既占領(lǐng)消費(fèi)者心智，又能為消費(fèi)者提供獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)的，只此唯品會(huì)一家。

總體來看，唯品會(huì)成功的關(guān)鍵，在于對(duì)核心品牌的把握以及人群定位的長期堅(jiān)守。

從供給端與需求端來看，在供給端，唯品會(huì)為合作品牌在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行全鏈路賦能；在需求端，唯品會(huì)在服飾穿戴品類為用戶提供好貨好價(jià)。供需兩端同時(shí)提供保障服務(wù)，是唯品會(huì)在特賣市場(chǎng)保持競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的主要原因。

與核心頭部品牌方合作，一直是唯品會(huì)主打賣點(diǎn)之一。截至今年二季度，基于合作品牌池，唯品會(huì)已與多家頭部核心品牌達(dá)成深度合作，持續(xù)為用戶提供差異化好貨。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，唯品會(huì)首選是與品牌方進(jìn)行合作，其次是選擇與有品牌授權(quán)的代理合作，通過打造品牌最短授權(quán)鏈來確保貨源品質(zhì)。而通過專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈能力與特賣活動(dòng)運(yùn)營等，能夠確保為用戶提供好貨好價(jià)，從而打造出極致低價(jià)的購物體驗(yàn)。

除了聚焦品牌好貨外，唯品會(huì)還與品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包裝、款式開發(fā)、原材料選擇上進(jìn)行深度協(xié)同。

以產(chǎn)品定制為例，在唯品會(huì)品牌好貨供給中，除了往季尾貨、當(dāng)季次新品外，定制款成為了一個(gè)新的增長貨源。實(shí)際上，品牌方愿意為特賣渠道提供定制專供款產(chǎn)品，無疑是看重了平臺(tái)消費(fèi)人群的消費(fèi)潛力以及平臺(tái)本身的賦能作用。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，品牌定制款產(chǎn)品的平臺(tái)轉(zhuǎn)化率和售罄率遠(yuǎn)高于非定制產(chǎn)品，在幫助品牌貨品實(shí)現(xiàn)快速流轉(zhuǎn)的同時(shí)，也能夠助力品牌煥新。

在賦能品牌銷售方面，唯品會(huì)利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，賦能品牌線上渠道建設(shè)，推動(dòng)品牌線上線下貨品互通同時(shí)，也提升了商品流通效率。

如在2020年，唯品會(huì)與斐樂線下門店實(shí)現(xiàn)貨品打通，平臺(tái)貨品豐富度與庫存深度翻倍，上新速度提升。今年二季度，斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。唯品會(huì)已經(jīng)成為“國內(nèi)敏感肌護(hù)理第一股”薇諾娜最大銷售渠道之一，占其銷售額10%以上。在唯品會(huì)616年中特賣活動(dòng)中，薇諾娜也是最暢銷的國貨美妝品牌之一。

依托于自身供應(yīng)鏈和協(xié)同優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)也成為品牌線上銷售的優(yōu)質(zhì)通道。7月下旬，鴻星爾克因河南災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)一事迅速出圈，引發(fā)消費(fèi)者購買熱潮。唯品會(huì)迅速響應(yīng)，組織站內(nèi)直播等各類運(yùn)營資源對(duì)鴻星爾克進(jìn)行加推，供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)做好短期內(nèi)爆倉的預(yù)案準(zhǔn)備，同時(shí)優(yōu)質(zhì)好貨好價(jià)滿足消費(fèi)者購物需求，最終實(shí)現(xiàn)鴻星爾克品牌銷量超2020年同期百倍以上。

從品類結(jié)構(gòu)上看，高毛利服裝穿戴品類一直是唯品會(huì)聚焦的主賽道。唯品會(huì)6.16年中特賣數(shù)據(jù)顯示，在其11大優(yōu)勢(shì)品類中，服飾穿戴品類業(yè)績領(lǐng)跑，表現(xiàn)優(yōu)異。

目前，唯品會(huì)服飾穿戴品類占比達(dá)70%，而在未來這一占比將長期穩(wěn)定。唯品會(huì)在穿戴服飾品類中的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將進(jìn)一步強(qiáng)化其在穿戴服飾品類的護(hù)城河效應(yīng)，也將幫助其毛利和凈利呈現(xiàn)出一個(gè)穩(wěn)定增長的狀態(tài)。

整體來看，唯品會(huì)聚焦核心品牌、堅(jiān)守核心品類的經(jīng)營方式，在縮短商品鏈路，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，降低渠道成本的同時(shí)，也能夠幫助品牌提升效率、擴(kuò)大銷售，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長。同時(shí)，也會(huì)推動(dòng)唯品會(huì)特賣生態(tài)良性循環(huán)發(fā)展。

瞄準(zhǔn)高價(jià)值人群、用技術(shù)洞察需求

帶動(dòng)核心用戶增長

活躍用戶、消費(fèi)者粘性是衡量一個(gè)電商平臺(tái)的最大變量。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，在2018年下半年回歸特賣戰(zhàn)略之前，唯品會(huì)活躍用戶一度處于放緩態(tài)勢(shì)。

不過，通過品類調(diào)整、深化用戶運(yùn)營、削減經(jīng)營費(fèi)用等措施，自2018年以來，唯品會(huì)毛利率、毛利潤、活躍用戶增長等多項(xiàng)指標(biāo)不斷提升，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷下降，凈利潤增幅不斷擴(kuò)大。

財(cái)報(bào)信息顯示，2021年第二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)增至5110萬人，同比增長32％，超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長近50%。

在電商紅利式微、用戶增速放緩的大環(huán)境下，唯品會(huì)取得持續(xù)高質(zhì)量增長，讓人感到十分亮眼。相關(guān)指標(biāo)增長的背后，是唯品會(huì)所聚焦的新中產(chǎn)消費(fèi)群體擴(kuò)大以及用戶黏性的提升。

數(shù)據(jù)顯示，中國人均GDP在2019年突破1萬美元，隨著消費(fèi)者性價(jià)比需求加強(qiáng)，追求性價(jià)比的新中產(chǎn)人群增加，以及下沉城市居民消費(fèi)能力提升，唯品會(huì)的消費(fèi)群體將進(jìn)一步擴(kuò)大，這些都將為唯品會(huì)帶來更大的市場(chǎng)空間。

高復(fù)購、高活躍、高消費(fèi)力人群，一直是唯品會(huì)的購買主力和核心用戶。在深化運(yùn)營核心用戶方面，唯品會(huì)通過技術(shù)、算法來撬動(dòng)核心用戶增長。如通過強(qiáng)化平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法，讓人和貨實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的匹配，從而調(diào)動(dòng)購買積極性。

而通過優(yōu)化品牌等級(jí)，對(duì)品牌精挑細(xì)選，聚焦大牌單品，同時(shí)完善推薦算法能力，能夠提升好貨曝光度；以貨找人，圍繞高價(jià)值用戶打造場(chǎng)景并解決其痛點(diǎn)，將進(jìn)一步擴(kuò)大高價(jià)值用戶規(guī)模。

高價(jià)值人群具有高粘性特點(diǎn)，而付費(fèi)會(huì)員體系能夠凝聚核心用戶，進(jìn)一步提高用戶粘性。針對(duì)平臺(tái)核心高價(jià)值用戶群體，唯品會(huì)在2018年推出了超級(jí)VIP體系。

超級(jí)VIP不僅提供全年自營商品免郵、免收退換運(yùn)費(fèi)服務(wù)，還提供自營商品“折上再9.8折”等會(huì)員權(quán)益。借助于付費(fèi)會(huì)員體系，唯品會(huì)以更優(yōu)惠的價(jià)格提升超級(jí)會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來了持續(xù)的用戶效益。據(jù)了解，相比一季度，本季度唯品會(huì)超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長近50%，取得了長效增長。

而在用戶洞察方面，通過挖掘用戶細(xì)分領(lǐng)域需求，能夠促進(jìn)高潛能用戶增長。這其中，唯品會(huì)男性消費(fèi)群體的崛起頗具代表性。

近年來，隨著男性自我價(jià)值的發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)升級(jí)，“他經(jīng)濟(jì)”成為了一個(gè)廣闊藍(lán)海。男性消費(fèi)具有快速?zèng)Q策、理性購買等特點(diǎn)，更加注重性價(jià)比。而這一消費(fèi)特征與唯品會(huì)平臺(tái)定位有著高度契合性。

面對(duì)日益增長的男性美妝護(hù)理消費(fèi)市場(chǎng)，唯品會(huì)憑借在美妝領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也在聯(lián)合品牌定制特供產(chǎn)品，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、直播等方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)群，為男性群體提供好貨好價(jià)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)這一群體的快速增長。

以自然堂為例，唯品會(huì)協(xié)助自然堂男士品類突圍，今年二季度，自然堂爆款單品“男士冰川保濕露”銷售增長40倍，拉動(dòng)男士系列整體增長了6倍，帶來男士人群增長2倍。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、體育經(jīng)濟(jì)、國潮經(jīng)濟(jì)等的火熱，也帶動(dòng)了男性用戶、年輕用戶等群體增長。為了滿足年輕消費(fèi)群體需求，唯品會(huì)也在積極布局，與相關(guān)品牌深度合作。

唯品會(huì)的“錢景”與“前景”

賽道寬廣、未來可期

根據(jù)艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國特賣零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1.62萬億，市場(chǎng)十分廣闊。

而自2021年以來，我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，帶動(dòng)了消費(fèi)潛力穩(wěn)步釋放。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類銷售額同比增長33.7%，兩年平均增長3.7%，服裝內(nèi)需市場(chǎng)正穩(wěn)步恢復(fù)。

而在線上消費(fèi)領(lǐng)域，上半年全國網(wǎng)上穿類商品零售額同比增長24.1%，增速較上年同期提高27個(gè)百分點(diǎn)，兩年平均增長9.8%。“國潮”“國貨”品牌及休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)活躍度提升。

從唯品會(huì)6.16年中特賣數(shù)據(jù)來看，在運(yùn)動(dòng)品類中，國貨品牌的關(guān)注度日漸趨高，這也與整體消費(fèi)大趨勢(shì)十分吻合。如在唯品會(huì)國貨體用領(lǐng)域中，安踏、李寧依然是最受關(guān)注品牌TOP 2。6.16年中特賣開售1小時(shí)，兩大品牌的訂單數(shù)比去年同期均增長超100%。

唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞曾表示，目前國內(nèi)的服裝市場(chǎng)仍存在著較高的庫存問題，而且這一趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)，公司相信未來幾年將有大量的服裝庫存等待清理。

在業(yè)內(nèi)人士看來，唯品會(huì)所聚焦的賽道依然有著廣闊的市場(chǎng)空間。在供給方面，唯品會(huì)通過與品牌定制專供款，將會(huì)進(jìn)一步抬高供給側(cè)天花板。而隨著新中產(chǎn)數(shù)量增長與用戶黏性的提升，唯品會(huì)打造的超級(jí)VIP體系，或?qū)?huì)成為另一個(gè)盈利增長曲線。

值得注意的是，除了在線上形成競(jìng)爭壁壘外，唯品會(huì)在線下也在進(jìn)行探索，先后構(gòu)筑了唯品倉、唯品會(huì)線下店、杉杉奧萊、唯品會(huì)城市奧萊等產(chǎn)品形態(tài)。

通過不斷試驗(yàn)探索，這些產(chǎn)品在為唯品會(huì)找到線下布局最優(yōu)解的同時(shí)，也將助力唯品會(huì)建立多層次的特賣體系，提供更加廣闊的想象空間。