當(dāng)上海忙著開(kāi)咖啡店，合肥忙著造車(chē)，杭州忙著做MCN的時(shí)候，長(zhǎng)沙這個(gè)1000多萬(wàn)常住人口的城市忙著締造網(wǎng)紅餐飲神話。茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行、三頓半、絕味……一個(gè)個(gè)品牌，紅得發(fā)紫。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌有多“紅”？

一騎紅塵妃子笑的故事，在今天主角恐怕要變成茶顏悅色了。長(zhǎng)沙本土奶茶品牌茶顏悅色的跨省代購(gòu)每杯要加價(jià)幾十元，更遠(yuǎn)更多的訂單，跑腿費(fèi)甚至漲到600元。深燃在閑魚(yú)上看到，要價(jià)600元的茶顏悅色代購(gòu)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是“長(zhǎng)沙高鐵，專(zhuān)人專(zhuān)送，全國(guó)可送，當(dāng)日可達(dá)”。

要知道，600元，可以坐高鐵從長(zhǎng)沙到北京了。

瘋狂代購(gòu)的不止茶顏悅色。墨茉點(diǎn)心局雖然有自己的官方電商店鋪，但由于經(jīng)常斷貨，淘寶也有大批商家提供代購(gòu)服務(wù)，每件商品溢價(jià)10元左右，原價(jià)代購(gòu)的商家則會(huì)收取20元的代購(gòu)費(fèi)，再加上順豐空運(yùn)的運(yùn)費(fèi)，墨茉點(diǎn)心局的代購(gòu)，每件商品要多花40多元。

紅，還體現(xiàn)在排隊(duì)上。文和友聲名鵲起之時(shí)，慕名而去的網(wǎng)友抱怨，每家店鋪門(mén)口都要排長(zhǎng)龍。不止是文和友，長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅店面，融資的沒(méi)融資的，大的小的，都要排隊(duì)。

排隊(duì)可能激怒顧客，可是商家求之不得。長(zhǎng)沙本土品牌炊煙小炒黃牛肉有20多家門(mén)店，每家生意都很火爆。該店把排隊(duì)當(dāng)作勛章，打出Slogan：長(zhǎng)沙湘菜排隊(duì)王。而且，排隊(duì)和黃牛是緊密相連的，炊煙小炒沒(méi)有外賣(mài)，排隊(duì)又太久，黃牛便伺機(jī)而動(dòng)，代購(gòu)賺差價(jià)。

投資人紛紛飛到長(zhǎng)沙做調(diào)研，消費(fèi)者為嘗一口新鮮出爐的麻薯排起長(zhǎng)龍。往前十幾年，也許很難想象長(zhǎng)沙這座文化老城會(huì)講起網(wǎng)紅故事。

新品牌“神仙打架”

坐擁大量網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)沙，現(xiàn)在成了資本的戰(zhàn)場(chǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年1-7月，長(zhǎng)沙共有7個(gè)新消費(fèi)項(xiàng)目獲得12次融資。而且，今年長(zhǎng)沙新消費(fèi)項(xiàng)目的披露融資金額高達(dá)236.51億元，占過(guò)去五年來(lái)新消費(fèi)融資總金額的68%，遠(yuǎn)超去年全年。

長(zhǎng)沙成了新消費(fèi)品牌的融資圣地。

以茶飲品牌檸季為例，成立僅半年，開(kāi)出150家店，今年7月拿到字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)千萬(wàn)元融資。墨茉點(diǎn)心局成立于2020年6月，一年間獲得了4筆融資，其中第一筆融資發(fā)生在成立后的10天內(nèi)�；㈩^局渣打餅行路子也很猛，2019年開(kāi)出首店，今年7月完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資，紅杉資本兩次入局。

頻繁融資背后，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌咬住了一個(gè)財(cái)富密碼：投年輕人所好。

長(zhǎng)沙土著小圓告訴深燃，在網(wǎng)紅店門(mén)口排隊(duì)的基本是00后和90后，再年長(zhǎng)的人不會(huì)去湊這個(gè)熱鬧了。

年輕人熱衷國(guó)貨概念，尤其是國(guó)潮。人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，對(duì)國(guó)潮相關(guān)內(nèi)容最為關(guān)注的是90后，占到48.6%，最關(guān)注國(guó)風(fēng)相關(guān)內(nèi)容的則是00后。這也不難解釋?zhuān)瑸楹蜗氤酝改贻p人的品牌，都要把國(guó)潮國(guó)風(fēng)作為敲門(mén)磚。

墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行是最近的大熱門(mén)，二者都選擇了國(guó)潮風(fēng)。有網(wǎng)友表示對(duì)這兩個(gè)網(wǎng)紅品牌“傻傻分不清楚”，二者海報(bào)風(fēng)格近似，主營(yíng)的產(chǎn)品還都是點(diǎn)心。

茶顏悅色的設(shè)計(jì)是國(guó)風(fēng)，logo是眼波似水的古代仕女，店內(nèi)裝潢也以傳統(tǒng)中式元素居多。

一位平面設(shè)計(jì)師對(duì)深燃總結(jié)國(guó)潮設(shè)計(jì)的特征：喜鵲招牌體、江西拙楷，配以帶有中國(guó)元素的矢量插畫(huà)，中英文混雜。

另一個(gè)很本土的設(shè)計(jì)是市井風(fēng)，以文和友為代表。文和友主打文化空間的概念，在城市里建立起一個(gè)復(fù)古的市井小巷，引各路商家入駐。

長(zhǎng)沙的品牌在定義上扣緊國(guó)貨，營(yíng)銷(xiāo)上也無(wú)不體現(xiàn)著國(guó)貨的味道。5月，虎頭局發(fā)起活動(dòng)，顧客到店曬出一件身上的原創(chuàng)國(guó)貨就可以領(lǐng)取新品5折券。

而這些“長(zhǎng)沙系”網(wǎng)紅品牌之間，也通過(guò)各種形式互幫互助，一起更紅。小聯(lián)動(dòng)有三頓半和茶顏悅色合開(kāi)實(shí)體店、在來(lái)杯米飲消費(fèi)送墨茉點(diǎn)心局的兌換券，大聯(lián)動(dòng)則有茶顏悅色第一筆投資就給了長(zhǎng)沙本土水果茶品牌果呀呀。

打卡，也是長(zhǎng)沙品牌最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)路子，同樣正中年輕人下懷。打卡需要兩個(gè)必備條件：店在線下，紅在線上。

據(jù)深燃統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙品牌大多是從線下實(shí)體店發(fā)家，連三頓半這種電商品牌，也在穩(wěn)定期開(kāi)了線下門(mén)店。

“走兩步路就遇到一家茶顏悅色”真的不是傳說(shuō)，茶顏悅色、檸季、盛香亭、零食很忙等品牌，在長(zhǎng)沙都擁有上百家門(mén)店，果呀呀、墨茉點(diǎn)心局等品牌也在長(zhǎng)沙開(kāi)了數(shù)十家門(mén)店。

在線下，可以通過(guò)排隊(duì)限購(gòu)和店面裝修來(lái)制造繁榮，招徠年輕人。線上的策略更微妙，但也更簡(jiǎn)單了。

2018年是抖音騰飛元年，也是長(zhǎng)沙進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)視野的元年�！�2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》根據(jù)城市形象視頻播放量評(píng)選出“抖音之城”，長(zhǎng)沙進(jìn)入前十名，共獲得10億點(diǎn)贊量。

3年來(lái)，網(wǎng)紅的余溫未退，新品牌的崛起又更加坐實(shí)了這個(gè)名頭。以種草主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書(shū)為例，搜索“茶顏悅色”，相關(guān)筆記有12萬(wàn)+篇，而遍布全國(guó)的奈雪的茶，搜索三種稱呼“奈雪的茶”“奈雪”“奈雪の茶”，哪個(gè)詞條下的筆記數(shù)都沒(méi)超過(guò)茶顏悅色。各大平臺(tái)的長(zhǎng)沙游玩攻略中，新崛起的網(wǎng)紅店和穩(wěn)坐山頭的老字號(hào)都榜上有名。

死守長(zhǎng)沙也會(huì)讓“打卡”的意味更強(qiáng)烈。

茶顏悅色一度表示不會(huì)開(kāi)出長(zhǎng)沙，理由是要控制質(zhì)量和口感。新零售專(zhuān)家鮑躍忠對(duì)茶顏悅色不盲目發(fā)展外地市場(chǎng)的戰(zhàn)略表示肯定。他告訴深燃，按照一般的企業(yè)發(fā)展規(guī)則，立足一個(gè)市場(chǎng)，先把它做透，再考慮發(fā)展別的市場(chǎng)，從企業(yè)財(cái)務(wù)角度考慮，成本相對(duì)低，可以集中力量把長(zhǎng)沙市場(chǎng)做好，這是一種比較穩(wěn)妥的選擇。

為什么是長(zhǎng)沙？

此前有媒體報(bào)道，投資方大多是先看上了長(zhǎng)沙這個(gè)城市，再在其中尋找商機(jī)。那么，長(zhǎng)沙的魅力在哪兒呢？

長(zhǎng)沙的年輕人又多又能消費(fèi)，而且和其它城市相比，長(zhǎng)沙擁有一個(gè)與眾不同的不眠城基因。很多城市是12小時(shí)消費(fèi)，但長(zhǎng)沙是24小時(shí)消費(fèi)。

小圓向深燃感嘆，入了夜的長(zhǎng)沙真的很好玩。按摩、夜宵、酒吧、劇場(chǎng)、喝茶、打牌，橘子洲頭還有煙花看�！拔矣信笥鸦緩南掳嚅_(kāi)始就泡在酒吧里�！�

瞭望智庫(kù)聯(lián)合騰訊共同編寫(xiě)的《中國(guó)城市夜經(jīng)濟(jì)影響力報(bào)告(2020)》顯示，長(zhǎng)沙市位列夜經(jīng)濟(jì)影響力第三，僅次于重慶和成都。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示，近年來(lái)長(zhǎng)沙夜消費(fèi)人數(shù)年增幅高達(dá)49%以上，業(yè)態(tài)豐富也為長(zhǎng)沙的夜經(jīng)濟(jì)保證了源源不斷的消費(fèi)人群。

長(zhǎng)沙人有多不愛(ài)睡覺(jué)，疫情前后的數(shù)據(jù)變化可見(jiàn)一斑。美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，也就是全國(guó)疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)總額同比下降82%，環(huán)比下降84%。到6月，消費(fèi)總額同比降幅就縮小至8.33%，環(huán)比還增加了2.59%�？梢�(jiàn)，長(zhǎng)沙夜經(jīng)濟(jì)的地基很牢，長(zhǎng)沙人果然不能沒(méi)有夜生活。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌大多是線下店，房?jī)r(jià)也是逃不開(kāi)的話題。根據(jù)貝殼研究院發(fā)布的《2021新一線城市居住報(bào)告》，長(zhǎng)沙是居住負(fù)擔(dān)最小的新一線城市。長(zhǎng)沙的人均收入水平也處于全國(guó)中上游，租房和買(mǎi)房的負(fù)擔(dān)和全國(guó)其他城市相比都比較低。

店面選址也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。長(zhǎng)沙著名商圈五一廣場(chǎng)集結(jié)了眾多網(wǎng)紅店，很多品牌從這里開(kāi)始致富之路。多年前，港臺(tái)以及海外的品牌入駐長(zhǎng)沙，也都先瞄準(zhǔn)了五一廣場(chǎng)這塊寶地。

五一廣場(chǎng)的魔力在于便宜，是大多數(shù)工薪階層年輕人首選的消費(fèi)場(chǎng)所。墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色等品牌的客單價(jià)都不高，茶顏悅色的一杯奶茶僅15元左右，五一廣場(chǎng)自然是最匹配的場(chǎng)景。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅品牌多為餐飲類(lèi)，這也與其美食基因有關(guān)。八大菜系之一的湘菜、民間小吃從歷史角度保證了長(zhǎng)沙與美食之間的心電感應(yīng)。所以，當(dāng)美食的新生業(yè)態(tài)出現(xiàn)在長(zhǎng)沙，不至于尷尬，也不至于黯然失色。以湘菜為例，大眾點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)沙湘菜熱門(mén)榜上排名前三的炊煙小炒黃牛肉、費(fèi)大廚和壹盞燈都是從長(zhǎng)沙走出去的網(wǎng)紅店。

長(zhǎng)沙的后生品牌觸網(wǎng)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也與長(zhǎng)沙的電視魂有著一衣帶水的關(guān)系。知情人士透露，長(zhǎng)沙近幾年大大小小的品牌大多和湖南廣電沾親帶故，比如墨茉點(diǎn)心局的創(chuàng)始人王丹就曾任職于湖南廣電。

早在眾人還不知“網(wǎng)紅”為何物的時(shí)候，湖南人就已經(jīng)在捧自己的本土紅人了。湖南廣電家喻戶曉，《天天向上》《快樂(lè)大本營(yíng)》都是縱橫多年的王牌節(jié)目。那個(gè)時(shí)候，上過(guò)節(jié)目的商家都要把自己的片段像獎(jiǎng)狀一樣放在店門(mén)外循環(huán)播放。

現(xiàn)在，芒果TV也和前輩一樣熱衷扶持長(zhǎng)沙品牌，炊煙小炒黃牛肉2019年登上《向往的生活》《我家那小子》，2020年又和幾檔王牌綜藝合作。

長(zhǎng)沙這把火，怎么燒到全國(guó)？

長(zhǎng)沙的這些網(wǎng)紅品牌，不想只活在長(zhǎng)沙。

虎頭局表示即將在上海開(kāi)店，墨茉點(diǎn)心局的多家門(mén)店也正在布局，零食很忙計(jì)劃進(jìn)軍江西�？梢�(jiàn)，不走出長(zhǎng)沙，不行。

先在長(zhǎng)沙打響招牌，再小步出湘，是長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌慣用的路子。

深燃整理發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌的門(mén)店數(shù)量都呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的特點(diǎn)：長(zhǎng)沙為“頭”，門(mén)店數(shù)量驚人，幾十幾百不在話下；外地為“腳”，星星點(diǎn)點(diǎn)，要么是每個(gè)地方開(kāi)幾家，要么是只在少數(shù)城市探探路。

而且，走出長(zhǎng)沙不代表走出湖南，很多品牌都是先從長(zhǎng)沙下沉到湖南省內(nèi)其它城市，徹底摸清湖南，再向外擴(kuò)張。出省的第一站也多選在地理位置較近的湖北武漢。

定位專(zhuān)家顧均輝曾提到，茶顏悅色向外擴(kuò)張，是因?yàn)樵陂L(zhǎng)沙市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，毛利率又低于行業(yè)平均值，需要走向全國(guó)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

茶顏悅色在武漢也很火爆。在武漢上學(xué)的念念打卡過(guò)位于武漢天地和銷(xiāo)品茂的兩家茶顏悅色，避開(kāi)飯點(diǎn)，下午三點(diǎn)左右到店，還是排了40分鐘長(zhǎng)隊(duì)，再等12分鐘才拿到茶。

“武漢的茶顏悅色排隊(duì)時(shí)間沒(méi)一個(gè)短的�！蹦钅罡嬖V深燃，武漢的第一家茶顏悅色開(kāi)在武漢天地，不算是武漢市中心，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候排隊(duì)5個(gè)小時(shí)。代排隊(duì)的黃牛也很多，據(jù)念念觀察，黃牛的“辛苦費(fèi)”是每杯加價(jià)五六十元。

但從長(zhǎng)沙走向外地并不容易。長(zhǎng)沙是避風(fēng)港，外地或許是險(xiǎn)灘。

長(zhǎng)沙茶顏悅色的店員都會(huì)耐心向顧客講解如何喝茶。念念表示，她沒(méi)在武漢的店遇到過(guò)這項(xiàng)服務(wù)。茶顏悅色引以為傲的服務(wù)，到了武漢直接打?qū)φ郏粫r(shí)間它也和其它奶茶店無(wú)異了。

“長(zhǎng)沙的文化歷史很厚重，這些網(wǎng)紅品牌像是一張游樂(lè)園的門(mén)票，吸引你過(guò)來(lái)，但園內(nèi)不僅僅只有這些�！毙A認(rèn)為網(wǎng)紅品牌不能完全代表長(zhǎng)沙，更多是起到了引流的作用。

這也暗示了一個(gè)危機(jī)，開(kāi)遍全國(guó)的網(wǎng)紅品牌，還能成為長(zhǎng)沙的門(mén)票嗎？品牌離開(kāi)長(zhǎng)沙的同時(shí)，也需要留給長(zhǎng)沙作為發(fā)源地的神秘感。

長(zhǎng)沙品牌愛(ài)走的國(guó)貨路線，進(jìn)入到更廣泛的市場(chǎng)之后，也容易泯然眾人。

細(xì)數(shù)全國(guó)范圍內(nèi)的甜品與奶茶店，幾個(gè)大字，一盞霓虹招牌，復(fù)古裝修，國(guó)潮風(fēng)極其容易批量復(fù)制。產(chǎn)品撞型的也比比皆是，比如墨茉點(diǎn)心局的招牌麻薯，早已不是稀奇的品類(lèi)，除低糖低脂外，也沒(méi)在口味上打出差異化招牌。據(jù)消費(fèi)者反饋，墨茉點(diǎn)心局其它的明星小點(diǎn)也都有一種“似曾相識(shí)的味道”。

本地品牌出湘，還可能遇到水土不服的情況。文和友開(kāi)到廣州，同樣人頭攢動(dòng)，摩肩接踵，排隊(duì)排到?jīng)]有盡頭。但有本地人抱怨，廣州是一個(gè)生活氣很足的城市，不用文和友這種空間，也沒(méi)有損傷掉市井氣，反倒是文和友的人工市井顯得突兀了。

水土不服的還有方言文化。今年2月，茶顏悅色就具有侮辱女性意味的廣告詞“撿簍子”道歉。小圓證實(shí)，“撿簍子”在長(zhǎng)沙俚語(yǔ)中確實(shí)是比較粗魯?shù)脑~匯。她也表示，有些長(zhǎng)沙本地人張口就來(lái)的土話，在方言語(yǔ)境里或許大家不以為然，但在公眾面前就一定會(huì)受到檢視。帶著長(zhǎng)沙方言走出長(zhǎng)沙，是一件好事，也是一步險(xiǎn)棋。

險(xiǎn)中求勝，也是穩(wěn)中求勝。離開(kāi)家鄉(xiāng)的長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌，想必要更謹(jǐn)慎、更腳踏實(shí)地一點(diǎn)。