“人們只會(huì)記住第一名”，這句話放在直播帶貨圈的語(yǔ)境里可能是，“人們只會(huì)記得前兩名”，很少有人注意第三名是誰(shuí)。 

直播帶貨進(jìn)入下半場(chǎng)，薇婭、李佳琦“雙王”之間的PK，從帶貨GMV到個(gè)人IP、再到各自所屬M(fèi)CN謙尋和美ONE的較量，固然是行業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題，但更大的變量發(fā)生在兩大超級(jí)主播的座次之后—— 

以雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki三位女主播為代表的淘寶直播第二梯隊(duì)，激戰(zhàn)正酣。 

從今年上半年的帶貨榜單來看，后來居上的雪梨已基本坐穩(wěn)淘寶直播第三名的位置，甚至在6月悄悄越過李佳琦，向薇婭更近一步。但7月19日-25日、7月26日-8月1日這兩周，烈兒寶貝連續(xù)趕超雪梨，分別以2.25億和3.63億的周銷售額躍居第三。陳潔kiki略顯落后，在618帶貨榜單中位列第六。 

這三位“姐姐”型主播有諸多相似之處：同為淘寶電商轉(zhuǎn)型主播，都擁有自己的女裝品牌，帶貨能力不相上下、帶貨品類和粉絲畫像高度重合。 

“初代網(wǎng)紅”雪梨，想利用紅人帶貨，把宸帆打造成“快時(shí)尚消費(fèi)集團(tuán)”；“K姐”陳潔想把直播間打造成平價(jià)的“女裝超市”；烈兒寶貝更像當(dāng)初的薇婭，開始頻繁現(xiàn)身各類活動(dòng)綜藝，以求走出主播圈。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，她們也在“復(fù)制”薇婭的全品類帶貨之路，隨著淘寶直播生態(tài)的改變，又逐漸把重心傾向珠寶、美妝護(hù)膚、母嬰、醫(yī)美幾個(gè)垂類。 

這看起來是一場(chǎng)季軍之爭(zhēng)，但實(shí)際上，沒有人不想成為下一個(gè)薇婭，而在這種“內(nèi)卷”中，誰(shuí)的日子也不算好過。 

除了彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外，她們既要面對(duì)薇婭李佳琦兩座難以逾越的“大山”，也要提防身后不斷崛起的腰部主播、垂類主播、自播品牌；對(duì)內(nèi)，她們都在豐富帶貨池、力推自有品牌，以求出圈和拉新。不過，長(zhǎng)遠(yuǎn)去看，自有品牌某種程度上會(huì)限制直播間的客群和品類，而在高頻帶貨節(jié)奏的當(dāng)下，她們各自直播間的選品、售后和服務(wù)能力都暴露出一些問題，仍有“硬傷”待解，存在“翻車”可能。 

“復(fù)制”薇婭，可能有很多種路徑。但雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki們，在爭(zhēng)當(dāng)下一個(gè)薇婭之前，得先擁有和野心匹配的實(shí)力。 

1 

薇婭李佳琦身后的“帶貨女團(tuán)”

在去年的天貓雙11開幕直播盛典晚會(huì)上，登場(chǎng)表演節(jié)目的主播，除了薇婭和李佳琦，還有三位淘寶女主播：雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki。 

第一次同臺(tái)，三個(gè)人統(tǒng)一身著黑色連衣裙、化著女團(tuán)妝，共同演唱了一首《無價(jià)之姐》。彼時(shí)關(guān)于她們的短暫討論，是尷尬的舞姿、分不清誰(shuí)是誰(shuí)的網(wǎng)紅臉，以及“這個(gè)節(jié)目莫名其妙”。 

陳潔kiki（左）、雪梨（中）和烈兒寶貝（右） 同臺(tái)表演 

這場(chǎng)同臺(tái)表演傳遞的信號(hào)可能不止于此：她們是淘寶主播里，僅次于薇婭和李佳琦的佼佼者。 

當(dāng)年雙11的主播成績(jī)單，也印證了這個(gè)事實(shí)。據(jù)知瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)雙11活動(dòng)期間，薇婭和李佳琦以112.8億和80.9億的GMV分列第一和第二名，雪梨憑借20億的銷售額位居第三，第四名陳潔kiki和第五名烈兒寶貝的銷售額則相差甚微。 

時(shí)針再往后撥七個(gè)月，今年618的淘寶直播帶貨榜上，除了明星主播林依輪，個(gè)人主播TOP5依然是薇婭、李佳琦、雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki。 

今年618銷量TOP10主播 來源 / 知瓜數(shù)據(jù) 

三人帶貨實(shí)力的相當(dāng)，從坑位費(fèi)和傭金比例也可以窺得一二。 

開菠蘿財(cái)經(jīng)獲得的一份今年年初的主播報(bào)價(jià)表顯示，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki帶貨美妝、母嬰、食品等品類的傭金比例和坑位費(fèi)不相上下，但明顯比薇婭和李佳琦低一檔。 

以美妝產(chǎn)品為例，烈兒寶貝的固定坑位費(fèi)為4萬(wàn)元，陳潔kiki為5.3萬(wàn)元 （國(guó)產(chǎn)品牌） 、4.77萬(wàn)元 （國(guó)際品牌） ，雪梨為2-6萬(wàn)元 （看品定價(jià)） ，三人的傭金比例一般都是20%。而價(jià)格最低的國(guó)產(chǎn)食品類目，三人收取的坑位費(fèi)都是2萬(wàn)元，傭金比例同為20%。 

“她們屬于肩部或次頭部淘寶主播，比不上薇婭和李佳琦，但也比腰部主播高兩個(gè)檔位。”直播電商行業(yè)從業(yè)者張?chǎng)胃嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)。 

事實(shí)上，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播前，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的電商生涯就已存在多處交集，這可能也注定了她們?cè)谥蟮闹辈ж涱I(lǐng)域必有一戰(zhàn)。 

2011年，還在讀大學(xué)的雪梨和室友“錢夫人”拿著3000元的啟動(dòng)資金，在淘寶開了第一家女裝店，一邊當(dāng)模特、賣衣服，一邊在人人網(wǎng)、微博等社交平臺(tái)上分享穿搭日常。到了2013年，雪梨已經(jīng)是微博上人氣頗高的“初代網(wǎng)紅”，積攢了一大批忠實(shí)粉絲，她的淘寶店也成了初代網(wǎng)紅店。 

彼時(shí)，陳潔kiki也在淘寶開了自己的女裝店，也是自己當(dāng)模特，店鋪人氣不如雪梨的高，但她組建了開發(fā)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，積攢了一批“老粉”。而烈兒寶貝不僅是淘寶店主，還是當(dāng)時(shí)淘寶女裝模特界的“頂流”，她一度包攬海寧皮革城的所有拍攝，后來又成為中老年媽媽裝的專職模特。 

淘女郎，是她們和薇婭當(dāng)時(shí)共同的名字。 

2016年，直播風(fēng)口到來，像一眾淘女郎一樣，薇婭、烈兒寶貝、陳潔kiki都在機(jī)緣巧合下，或主動(dòng)或被動(dòng)地轉(zhuǎn)型當(dāng)電商主播。 

那一年，雪梨依然活躍在微博，她的對(duì)手，是當(dāng)時(shí)事業(yè)如日中天的網(wǎng)紅張大奕。不過，雪梨和錢夫人在那一年成立了自己的MCN宸帆，用來孵化紅人和品牌。這是雪梨電商生涯的關(guān)鍵一步，或許也是她能在直播帶貨中后來居上的重要原因。 

2019年8月，當(dāng)雪梨開啟淘寶直播首秀的時(shí)候，烈兒寶貝和陳潔kiki已經(jīng)穩(wěn)扎穩(wěn)打3年，分列當(dāng)年雙11帶貨榜的第三、四名。同時(shí)期轉(zhuǎn)型的薇婭，更是與“口紅一哥”李佳琦雙雙出圈，成為不折不扣的“淘寶一姐”。 

薇婭和李佳琦的超級(jí)主播地位就此奠定，但雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki因帶貨實(shí)力、品類以及粉絲受眾的高度重合，競(jìng)爭(zhēng)顯得愈發(fā)激烈。 

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，三人直播間最熱門的品類都包括服裝、護(hù)膚、母嬰和手機(jī)數(shù)碼；從品牌來看，三位女主播每月帶貨最多的品牌，都是各自的原創(chuàng)女裝品牌chinstudio、烈兒親親和K-soeur。 

這也在一定程度上決定了三人粉絲畫像的高度重合。知瓜數(shù)據(jù)顯示，三人粉絲中，大約70%是年輕人群，雪梨的粉絲有60%為女性，烈兒寶貝粉絲有57.3%為女性，陳潔的女性粉絲則占到67.85%。 

“雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的直播我都有關(guān)注，不過基本只在女裝上新的時(shí)候會(huì)看。”常購(gòu)買淘寶原創(chuàng)女裝品牌的柒柒告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這三位主播家的衣服質(zhì)量、價(jià)格基本屬于同檔次，一般誰(shuí)家款式更合心意、有現(xiàn)貨，就會(huì)選擇誰(shuí)家。 

2 

不想成為薇婭的女主播，不是好老板

同為年齡30+的姐姐主播、同在電商行業(yè)摸爬滾打多年，如果說雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki們無意成為下一個(gè)薇婭，恐怕沒有人會(huì)相信。為了追趕薇婭，她們不止活躍在直播間。 

雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki，都擁有粉絲群體和供應(yīng)鏈較為穩(wěn)定的自有女裝品牌。

宸帆聯(lián)合創(chuàng)始人錢夫人在接受媒體采訪時(shí)曾談到，宸帆的野心在于打造擁有“快供應(yīng)鏈”的“快時(shí)尚消費(fèi)集團(tuán)”。據(jù)其透露，宸帆擁有自主電商品牌30多個(gè)，為宸帆直播電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了近一半GMV。不過，這些品牌仍過多依賴雪梨的流量，這也是宸帆待解的難題。 

宸帆旗下品牌 來源 / 宸帆電商官網(wǎng) 

與雪梨“多點(diǎn)開花”的打法相比，烈兒寶貝的服裝品牌路線更垂直和聚焦。2017年，烈兒寶貝在原有店鋪的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了自有女裝品牌Lierkiss，又在去年8月推出高定品牌LRKS。與前者相比，LRKS客單價(jià)更高，覆蓋的是消費(fèi)能力更高的粉絲群體。 

烈兒寶貝自有品牌LRKS 來源 / 微博 

陳潔kiki的自有品牌K-soeur走的是平價(jià)路線，上新比較頻繁 。她的重心在于增加產(chǎn)品的豐富性——“直播間就像一個(gè)女裝超市，希望從18歲到50歲的女性都可以在這里找到自己心儀的貨品”。 

陳潔kiki自有品牌K-soeur 來源 / 微博 

但在一些行業(yè)人士看來，這塊“長(zhǎng)板”在超級(jí)主播薇婭出圈的國(guó)民度和全品類的帶貨能力面前，難以構(gòu)成威脅。“直播間穩(wěn)定的流量，給到自有品牌，可以創(chuàng)造部分固定的GMV，但對(duì)客群和品類也會(huì)形成限制，與出圈不可得兼。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗表示。 

近兩年來，薇婭式的“超級(jí)個(gè)人IP+全品類”的帶貨模式，也成為幾位次頭部主播主攻的方向。

她們?cè)絹碓筋l繁地出現(xiàn)在各類政府活動(dòng)和衛(wèi)視節(jié)目中，邀請(qǐng)明星站臺(tái)的粉絲節(jié)是一年一度的標(biāo)配，作為“加分項(xiàng)”的公益專場(chǎng)直播和公益捐款也不可或缺。在去年4月的一場(chǎng)公益直播中，烈兒寶貝還邀請(qǐng)到了鐘南山院士同場(chǎng)帶貨。 

同時(shí)，三位女主播也不約而同地把帶貨方向從得心應(yīng)手的女裝垂類向全品類擴(kuò)展。根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，2020年下半年，除了女裝，護(hù)膚美妝、手機(jī)數(shù)碼、食品和美容美體儀器是雪梨直播間占比最高的品類；美容護(hù)膚、食品、母嬰和洗護(hù)家居也成為烈兒寶貝的熱銷品類；陳潔則把帶貨品類拓展到男裝、內(nèi)衣、女鞋等泛服裝領(lǐng)域。 

隨著垂類主播崛起，對(duì)品牌的吸引力逐漸增大，部分品類會(huì)更傾向于選擇垂類主播，而非全品類主播。一位母嬰品牌商家負(fù)責(zé)人向開菠蘿財(cái)經(jīng)坦言，在進(jìn)行直播間投放時(shí)，其最優(yōu)先考慮的是母嬰領(lǐng)域的垂類主播，“因?yàn)槭鼙姼珳?zhǔn)、轉(zhuǎn)化率更高，能更快帶來直接的銷量轉(zhuǎn)化和品牌效應(yīng)。” 

在這樣的趨勢(shì)下，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki也開始轉(zhuǎn)變策略。今年上半年，珠寶品類成為雪梨和烈兒寶貝直播間的熱銷品類前五名，母嬰和醫(yī)美專場(chǎng)也幾乎成為三位主播每個(gè)月的固定項(xiàng)目。 

與薇婭類似，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki的主播事業(yè)，都或多或少有另一半也就是先生的參與。 

陳潔kiki是MCN宇佑文化的“頭號(hào)主播”，但彼此捆綁不深。據(jù)媒體報(bào)道，陳潔的自有品牌是由她自己找款和設(shè)計(jì)、老公峰哥把控端供應(yīng)鏈和產(chǎn)品定價(jià)。 

目前看來，在主播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作模式上，烈兒寶貝是最接近薇婭的人。與董海鋒被稱為“薇婭背后的男人”如出一轍，在公開報(bào)道中，魯文杰被形容為烈兒寶貝身后更具有商業(yè)視野與敏感性的“關(guān)鍵先生”。天眼查顯示，魯文杰是烈兒寶貝所屬M(fèi)CN君盟文化的實(shí)際控制人，持股72.1%。君盟文化以烈兒寶貝為流量來源、圍繞烈兒寶貝打造紅人矩陣，都與成立之初的謙尋和薇婭有諸多相似之處。 

不過，成立于2020年4月的君盟，依然太年輕。當(dāng)君盟還在努力成為一家TOP專業(yè)直播機(jī)構(gòu)時(shí)，謙尋的業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)覆蓋電子商務(wù)、廣告營(yíng)銷、娛樂傳媒、供應(yīng)鏈管理、私募基金等多個(gè)領(lǐng)域。背靠君盟的烈兒寶貝要想追趕背靠謙尋的薇婭，道阻且長(zhǎng)。 

相比之下，雪梨自己當(dāng)老板的宸帆，或許是MCN機(jī)構(gòu)里更有力的競(jìng)爭(zhēng)者。 

今年上半年，宸帆電商連續(xù)獲得兩輪千萬(wàn)美元級(jí)別的融資。其投資人接受媒體采訪時(shí)表示，宸帆獲得資本青睞的原因之一是，它正在擺脫對(duì)單個(gè)紅人的高度依賴。正如宸帆一直強(qiáng)調(diào)的“我們不能只擁有一個(gè)‘雪梨’，而要有很多個(gè)小小‘雪梨’”。公開資料顯示，除了雪梨，目前宸帆旗下簽約了包括林姍姍等300多位紅人主播。 

一位業(yè)內(nèi)人士指出，宸帆的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)包括雪梨在內(nèi)的紅人的營(yíng)銷。但紅人是否能做好直播帶貨，又能在多大程度上助推宸帆的電商業(yè)務(wù)，其表示“持悲觀態(tài)度”。 

3 

次頭部主播的“三角關(guān)系”難打破

雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki，誰(shuí)可能成為下一個(gè)薇婭？ 

張?chǎng)握J(rèn)為，三人之間是相互制衡的關(guān)系，誰(shuí)也不太可能完全甩開另外兩個(gè)，與薇婭正面“剛”。“她們的實(shí)際帶貨效果一直不相上下，品類也相似，這注定了她們彼此之間具有可替代性，互相僵持。” 

除了彼此之間的同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，她們還需要面對(duì)身前的薇婭李佳琦和身后大量腰部、垂類主播的“圍剿”。 

在薇婭和李佳琦的殺手锏“最低價(jià)”這一條上，次頭部主播就很難超越。 

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，在今年1-7月，在薇婭、雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki直播間都出現(xiàn)過的產(chǎn)品有4款，在贈(zèng)品情況不明確的前提下，其中3款薇婭拿到的都是最低價(jià)。某款運(yùn)動(dòng)鞋在雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki直播間的價(jià)格為199元，而在薇婭直播間僅要139元，最終，薇婭帶貨的銷售額是其他人的10倍乃至50倍。 

一位行業(yè)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，除了最低價(jià)，頭部主播一般還會(huì)要求品牌保價(jià)3-6個(gè)月，也就是說，期間不能給其他主播同樣的價(jià)格。這就意味著，進(jìn)過薇婭、李佳琦直播間的產(chǎn)品，不太可能在短期內(nèi)繼續(xù)與其他主播合作，即便合作，也很難給出更多優(yōu)惠。 

對(duì)部分品牌來說，如果不與超級(jí)主播合作，雪梨、烈兒寶貝等次頭部主播并不是第二選項(xiàng)，反而會(huì)傾向選擇一些更腰部的主播。“站在品牌的角度，我們最終還是要看落地的ROI和銷量，腰部主播坑位費(fèi)比較低，但帶貨效果不一定差很多。”一位進(jìn)入過李佳琦直播間的美妝品牌電商負(fù)責(zé)人向開菠蘿財(cái)經(jīng)表示。 

淘寶2020年度TOP主播 來源 / 微博 

品牌投放和平臺(tái)流量越來越傾向垂類主播和店鋪?zhàn)圆ィ彩且粋�(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 

在今年4月的“2021淘寶直播盛典”上，阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德透露，淘寶直播將不會(huì)再有一刀切的坑位費(fèi)玩法，官方貨品池將徹底向所有主播開放，且專業(yè)的垂類主播和優(yōu)質(zhì)的品牌直播會(huì)得到更多扶持和鼓勵(lì)。 

盡管雪梨、烈兒寶貝已經(jīng)開始有意識(shí)地把珠寶、母嬰、醫(yī)美等垂類作為主要品類，但淘抖快三大平臺(tái)上，大量垂類主播的崛起和品牌自播的全面開花，分流之勢(shì)不可小覷。 

而在消費(fèi)者一端，如今，直播間消費(fèi)者對(duì)超級(jí)主播的信任和購(gòu)買習(xí)慣基本已經(jīng)形成，雪梨、烈兒寶貝和陳潔kiki們很難與薇婭李佳琦搶粉絲，拉新只能靠“出圈”。“有些主播量級(jí)不夠，即便出圈，還可能會(huì)攤薄現(xiàn)有用戶群。再說，刻意的出圈和不經(jīng)意的爆紅，效果差別太大了。”崔麗麗坦言。 

更重要的是，在雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間，還有不少“硬傷”亟待解決。 

黑貓投訴平臺(tái)上，針對(duì)雪梨的投訴內(nèi)容包括售假、虛假宣傳、未履行返現(xiàn)承諾、無故延期發(fā)貨等。一位匿名投訴者稱，在雪梨直播間購(gòu)買了“身體白嫩牛奶肌管理卡”，其承諾六次套餐包括“全身刷酸”加“身體一個(gè)部位的光子”各六次。但經(jīng)與醫(yī)院核實(shí)，只能做單部位刷酸，且光子只適用于面部，身體一個(gè)部位如前胸相當(dāng)于四次面部，與直播產(chǎn)品完全不符。 

黑貓投訴平臺(tái)針對(duì)雪梨直播間醫(yī)美項(xiàng)目的投訴  來源 / 黑貓投訴 

針對(duì)烈兒寶貝的投訴內(nèi)容有直播間中獎(jiǎng)不兌現(xiàn)、團(tuán)購(gòu)醫(yī)美項(xiàng)目臨時(shí)換成無名機(jī)構(gòu)、黃金飾品無售后、主播沒有說明注意事項(xiàng)等；針對(duì)陳潔的投訴包括虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題。 

在微博和小紅書上，也有不少消費(fèi)者對(duì)雪梨和烈兒寶貝直播間售賣的化妝品提出質(zhì)疑，其中不乏機(jī)構(gòu)鑒定為“假”的證明。不過，針對(duì)來自消費(fèi)者的質(zhì)疑，雪梨、烈兒寶貝及其所屬M(fèi)CN都未曾作出過相關(guān)說明。 

在張?chǎng)慰磥恚瑤缀鯖]有頭部主播會(huì)在主觀意愿上售假，“畢竟，誰(shuí)也不想砸自己的招牌。”不過，他坦言，一般主播團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品真假的鑒定，都是通過店鋪類別和資質(zhì)證書來判斷的，但有些有正規(guī)授權(quán)的經(jīng)銷商可能真假摻賣。這就要求主播團(tuán)隊(duì)必須擁有更加專業(yè)的鑒別能力和選品能力。 

張?chǎng)沃赋觯├妗⒘覂簩氊惾缃駧ж浽絹碓蕉嗟闹閷殹ⅫS金首飾品類，就有可能成為“翻車”的重災(zāi)區(qū)，需要非常警惕。“珠寶首飾類的產(chǎn)品和證書，一般都是抽樣送檢批量出證，因此也存在‘證真貨假’的可能，商家‘搞鬼’，主播也沒轍。” 

如何避免“翻車”，他認(rèn)為，最簡(jiǎn)單的辦法也是薇婭、李佳琦通用的辦法：只相信銷量好、口碑好、評(píng)分高、歷史久的天貓旗艦店，其他一律不接。“只不過這樣的話，可合作的商家范圍會(huì)小很多。” 

目前來看，除了能夠把控供應(yīng)鏈的自有服裝品牌，雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki的直播帶貨明顯在往珠寶、醫(yī)美、母嬰等垂類深入，而這幾個(gè)品類，對(duì)選品、售后乃至危機(jī)公關(guān)能力的要求都極高。否則，一旦“翻車”，很容易失去粉絲和消費(fèi)者的信任。 

與一味創(chuàng)造GMV、尋求出圈、吸引更多粉絲相比，如何讓團(tuán)隊(duì)能力匹配得上越來越大的野心，或許才是雪梨、烈兒寶貝、陳潔kiki在追趕超級(jí)主播的路上那把最關(guān)鍵的鑰匙。 

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中張?chǎng)巍⑵馄鉃榛?nbsp;