2021年，中國美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

根據(jù)天貓&CBNData聯(lián)合發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年美妝洗護(hù)的線上消費(fèi)逐年攀升，并呈現(xiàn)出較高增速，其中美妝相較洗護(hù)增速更高。

預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3644億元。

另一方面，大批新銳國貨美妝品牌借助社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)的迭代升級(jí)，重構(gòu)了原有的消費(fèi)鏈路，并在中國市場(chǎng)迅速建立起品牌影響力。

這些市場(chǎng)訊號(hào)，都被悅詩風(fēng)吟看在眼里。

據(jù)悉，悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋正在調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，重新整頓悅詩風(fēng)吟線下渠道、擴(kuò)大線上比重。愛茉莉太平洋表示，2021年還將繼續(xù)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)包括讓中國市場(chǎng)線上銷售占總銷售額的占比進(jìn)一步提升。

而做好全域消費(fèi)者運(yùn)營，正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)。

推陳出新 悅詩風(fēng)吟數(shù)字化升級(jí)不停

悅詩風(fēng)吟在2012年正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，并隨著韓流文化的席卷，從2014年起迅速擴(kuò)展至二三線城市，高峰時(shí)期在中國市場(chǎng)擁有超過600家門店。

彼時(shí)，中國美妝市場(chǎng)正伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而進(jìn)入2.0時(shí)代——御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢(shì)能與用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的變化，開始進(jìn)入發(fā)展快車道。

如何才能在這種龐雜發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下，更進(jìn)一步地找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，并留住品牌會(huì)員，成為悅詩風(fēng)吟進(jìn)入中國市場(chǎng)以來要面臨地第一道考驗(yàn)。

而會(huì)員數(shù)字化，則是應(yīng)對(duì)這項(xiàng)考驗(yàn)的關(guān)鍵一步。

2015年，悅詩風(fēng)吟在中國市場(chǎng)全面停止紙質(zhì)化會(huì)員注冊(cè)，改由線上會(huì)員注冊(cè)，這項(xiàng)“改革”一方面節(jié)省了門店導(dǎo)購的時(shí)間成本，另一方面，線上會(huì)員注冊(cè)能夠直接將會(huì)員以數(shù)字化形式留存，同時(shí)還能從多條面向市場(chǎng)的觸點(diǎn)終端(如門店、天貓旗艦店等)統(tǒng)一匯集到品牌自有會(huì)員管理系統(tǒng)之中，便于整合會(huì)員信息及權(quán)益同步(如會(huì)員積分、優(yōu)惠券等)，并提供更為精準(zhǔn)且貼合消費(fèi)者實(shí)際需求的服務(wù)。

在悅詩風(fēng)吟看來，做好會(huì)員運(yùn)營對(duì)于一個(gè)品牌的長線發(fā)展來說至關(guān)重要，“但會(huì)員運(yùn)營是一個(gè)長期的過程，需要我們不斷地去開拓新的嘗試，在這個(gè)過程中我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的組織架構(gòu)和職責(zé)，也在發(fā)生潛移默化地進(jìn)步。”悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

2020年12月，悅詩風(fēng)吟上線支付寶小程序自建商城，并成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一。

而這次合作的契機(jī)，則源于悅詩風(fēng)吟通過洞察線下門店交易數(shù)量發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一批會(huì)員會(huì)選擇使用支付寶進(jìn)行支付，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說道，“換個(gè)角度來想，其實(shí)可以理解為支付寶的很多用戶，他們本身就是悅詩風(fēng)吟的品牌用戶，那么我們的支付寶小程序商城，就可以承接這部分支付流量在線上的二次轉(zhuǎn)化。”

在隨后支付寶端開展的積分兌換活動(dòng)中，悅詩風(fēng)吟在13天內(nèi)共兌換出超12萬件商品，同時(shí)累計(jì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化入會(huì)的新會(huì)員人群近10萬。

這一步嘗試，也讓悅詩風(fēng)吟更加認(rèn)識(shí)到全域會(huì)員運(yùn)營能夠?yàn)槠放茙淼木薮髢r(jià)值，但在多渠道觸點(diǎn)已經(jīng)完成布局的情況下，如何才能更好地將品牌消費(fèi)者資產(chǎn)勢(shì)能真正加以釋放，并運(yùn)用到包括新品研究、全域營銷等實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)中去，也成為悅詩風(fēng)吟在新階段面臨的新難題。 

好在，阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一，全域消費(fèi)者資產(chǎn)管理平臺(tái)Quick Audience，出現(xiàn)在了它的視野之中。

切身實(shí)踐 從Quick Audience全域會(huì)員運(yùn)營到場(chǎng)景及部署

作為阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)核心產(chǎn)品之一，Quick Audience能夠幫助品牌以消費(fèi)者為核心，通過豐富的用戶洞察模型和便捷的策略配置，完成市場(chǎng)多維洞察分析和多渠道觸達(dá)，助力品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長。

“產(chǎn)品能力強(qiáng)、且有完整性和安全性保障，是我們首先要考慮的因素，”在談到為什么會(huì)選擇Quick Audience產(chǎn)品時(shí)，悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提到，“Quick Audience聚焦全域會(huì)員管理場(chǎng)景，不斷迭代產(chǎn)品能力;而且在使用過程中也充分尊重和支持我們品牌的想法，并且能夠快速響應(yīng)，我覺得也是我們持續(xù)使用下去的重要影響因素。”

目前，悅詩風(fēng)吟已經(jīng)打通通過Quick Audience上翻線下市場(chǎng)流失會(huì)員，通過多維篩選，優(yōu)選其中高質(zhì)量部分，在天貓平臺(tái)做精細(xì)化觸達(dá)運(yùn)營的鏈路。

“另外，通過Quick Audience回流跨平臺(tái)營銷效果，完善對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的洞察等能力，也是我們一直在用的。”她補(bǔ)充道。

值得注意的是，為了滿足不同體量的品牌實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求，Quick Audience還能被嵌入阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)解決方案，針對(duì)品牌包括節(jié)點(diǎn)大促、新品首發(fā)、商品關(guān)聯(lián)等個(gè)性化場(chǎng)景訴求，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景級(jí)部署。 

以阿里云數(shù)據(jù)中臺(tái)-會(huì)員智能運(yùn)營解決方案為例，今年3月，悅詩風(fēng)吟針對(duì)第四代明星商品小綠瓶，正式引入該方案。 

通過將線下門店、線上平臺(tái)在過去一年的銷售數(shù)據(jù)和購買意向進(jìn)行建模計(jì)算，精準(zhǔn)投放優(yōu)惠券、滿減券等的促銷手段，完成基于微信公眾號(hào)等渠道的精準(zhǔn)營銷。

悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，通過算法模型設(shè)計(jì)和計(jì)算，能夠讓我們更清楚地知道品牌粘性，產(chǎn)品偏好，以及關(guān)鍵轉(zhuǎn)化動(dòng)因，，這是后續(xù)不同運(yùn)營策略開展的基礎(chǔ)。

此外，會(huì)員智能運(yùn)營的價(jià)值點(diǎn)還在于，能夠針對(duì)單一貨品做洞察，而不僅限于品牌本身。。最終形成精準(zhǔn)的“人貨匹配”消費(fèi)閉環(huán)。

“目前，我們對(duì)項(xiàng)目I期的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都還比較滿意。”悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示。

伴隨中國美妝市場(chǎng)邁入3.0時(shí)代，諸多本土新銳品牌抓住新消費(fèi)機(jī)遇迸發(fā)出強(qiáng)勁生命力，同時(shí)，《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3622億元，這對(duì)悅詩風(fēng)吟來說既是新挑戰(zhàn)也是新機(jī)會(huì)。

“數(shù)字化時(shí)代，我們也希望能夠借助更可靠的產(chǎn)品和解決方案，去更加精細(xì)化地盤點(diǎn)我們的會(huì)員資產(chǎn)，服務(wù)好我們的會(huì)員，讓悅詩風(fēng)吟能繼續(xù)為更多消費(fèi)者帶去安全高效的護(hù)膚體驗(yàn)。”悅詩風(fēng)吟項(xiàng)目負(fù)責(zé)人如是說道。