出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

2018年瑞幸咖啡誕生，對(duì)資本和媒體講述了一個(gè)“中國(guó)星巴克”的故事，3年時(shí)間過(guò)去，瑞幸一手好牌卻打得稀巴爛。

2020至2021年間，Manner、M Stand、Algebraist代數(shù)學(xué)家咖啡等多家連鎖咖啡品牌宣布融資。同為飲品，咖啡的故事，似乎要比茶飲來(lái)得更加精彩，未來(lái)的想象空間更大。

瑞幸沉寂的這個(gè)檔口，誰(shuí)會(huì)成為中國(guó)咖啡品牌的頭牌黑馬？

01

騰訊投資代數(shù)學(xué)家咖啡

7月15日，“代數(shù)學(xué)家咖啡”獲得新一輪融資，投資方為騰訊，該輪融資后，預(yù)計(jì)該品牌估值為10億。

資料顯示，“代數(shù)學(xué)家咖啡”運(yùn)營(yíng)主體矩陣品牌管理(蘇州)有限公司發(fā)生多項(xiàng)工商變更，股東新增了深圳市騰訊信息技術(shù)有限公司，注冊(cè)資本由約148.69萬(wàn)增至約165.21萬(wàn)，增幅約11.11％。

代數(shù)學(xué)家咖啡創(chuàng)立于2015年，截止目前一共獲得三輪融資歷程。2019年12月，完成了一輪天使輪融資，該輪融資投資方為物源資本和榕寧投資。2020年12月完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，其投資方為元生資本。

目前，代數(shù)學(xué)家咖啡主要提供意式、手沖咖啡，以及以咖啡為基底，融合西柚、酒釀、覆盆子、氣泡水等其他元素的咖啡飲品。產(chǎn)品之外，代數(shù)學(xué)家咖啡在空間與體驗(yàn)方面也嘗試不同的設(shè)計(jì)方式，圍繞科技、極簡(jiǎn)、現(xiàn)代等元素，搭建原創(chuàng)美學(xué)空間。

根據(jù)官方公眾號(hào)數(shù)據(jù)顯示，截止目前，代數(shù)學(xué)家已在南京、寧波、嘉興、太倉(cāng)、常州、杭州、無(wú)錫等地布局約51家店，主要分布在江浙滬一帶。2021年底，品牌直營(yíng)門店數(shù)量預(yù)計(jì)突破100家。

代數(shù)學(xué)家咖啡創(chuàng)始人Klein認(rèn)為，5年前的國(guó)內(nèi)線下咖啡市場(chǎng)主要是區(qū)域品牌和區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)，3年前是中國(guó)品牌和中國(guó)品牌在競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在可能是中國(guó)品牌在和世界性品牌競(jìng)爭(zhēng)。如今在騰訊加持下，意味著代數(shù)學(xué)家咖啡或?qū)⒁愿斓乃偎俨季挚Х仁袌?chǎng)。

02

M Stand融資5億：

一杯咖啡賣出40億估值

7月23日，新銳咖啡連鎖品牌M Stand正式宣布完成B輪融資，由啟承資本、黑蟻資本聯(lián)合領(lǐng)投，高榕資本跟投，老股東CMC資本、挑戰(zhàn)者資本在本輪中繼續(xù)加碼。這一輪融資金額超5億人民幣，預(yù)估投后估值約40億。

上海一位接觸過(guò)M Stand的消費(fèi)投資人露：“M Stand這一輪融資是超募的，最初他們只開放了2500萬(wàn)美金的份額。”但投資人十分熱情，最終M Stand的B輪融資額至少超出預(yù)期3倍。

今年初， M Stand對(duì)外宣布完成A輪超1億元融資，由CMC資本領(lǐng)投，挑戰(zhàn)者資本跟投。那是M Stand成立3年來(lái)第一次接受外部投資。當(dāng)時(shí)，僅僅擁有10家門店的M Stand品牌估值7億人民幣，如今剛剛過(guò)去半年，M Stand的估值水漲船高，投后估值6億美元(約40億人民幣)。

M Stand的核心用戶為25-45歲的都市青年，其最大的特色在于：區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間2.0模式。高級(jí)冷淡色系的結(jié)合、極簡(jiǎn)和獨(dú)特店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，使得M Stand門店吸引了眾多年輕人前來(lái)打卡。

定位成為“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”，M Stand的單價(jià)通常在30元以上，以咖啡日常+下午茶+晚間三種場(chǎng)景拓展產(chǎn)品線，涵蓋30多個(gè)SKU。

鮮椰冰咖和燕麥曲奇拿鐵是M Stand今夏的兩個(gè)爆款產(chǎn)品：前者是用整只椰子注入咖啡，后者則用燕麥曲奇餅干做成可食用的杯子。

03

喜茶也進(jìn)入咖啡賽道

7月20日，有媒體報(bào)道，精品咖啡品牌Seesaw完成A+輪過(guò)億元融資，本輪由喜茶領(lǐng)投、老股東弘毅百福跟投，資金將用于全國(guó)門店拓展、供應(yīng)鏈建設(shè)和數(shù)字化建設(shè)。

這是喜茶公布過(guò)的第一次投資出手，首次殺入咖啡賽道。

Seesaw咖啡關(guān)聯(lián)企業(yè)上海西舍咖啡有限公司成立于2012年8月，注冊(cè)資本183.1769萬(wàn)元，法定代表人為品牌創(chuàng)始人吳曉梅。公司主要經(jīng)營(yíng)范圍包含：咖啡設(shè)備、餐具、電子設(shè)備、園林工具、工藝禮品(文物除外)、文具用品、日用百貨、花卉苗木的批發(fā)、零售(限分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng))、進(jìn)出口，并提供相關(guān)配套服務(wù)，咖啡設(shè)備的安裝、維修、租賃等。

愛企查融資信息顯示，Seesaw總計(jì)完成2輪融資，第一輪4500萬(wàn)元的融資發(fā)生在4年前的6月2日，股東包括弘毅投資、百福控股以及上海沃升投資管理。

據(jù)透露，喜茶跟Seesaw聯(lián)手之后，將在多個(gè)層面進(jìn)行協(xié)同共享，包括品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈、數(shù)字化和組織建設(shè)等。

Seesaw始終將星巴克在美國(guó)市場(chǎng)的本土化視作成功范本，將源于意大利的咖啡做成了適應(yīng)美國(guó)人口味的咖啡，創(chuàng)造了美式、拿鐵、星冰樂等新咖啡飲品，打造了基于社交需求的“第三空間”，而這一進(jìn)程用了近40年時(shí)間。

按照這個(gè)邏輯看，Seesaw有可能可以模仿星巴克，除了研發(fā)“仲夏無(wú)花果冷萃”等創(chuàng)意咖啡，也在精品咖啡品質(zhì)以及創(chuàng)意空間打造上發(fā)力。

04

咖啡賽道的機(jī)遇與混亂

在資本家的投資產(chǎn)品中，咖啡似乎是一種信仰，以一種文化的態(tài)度去征服那些還沒有被咖啡打動(dòng)的“文化荒漠”。咖啡的成癮性似乎在世界范圍內(nèi)沒有人可以抵擋。

在中國(guó)市場(chǎng)，說(shuō)到咖啡，似乎除了速溶的雀巢、麥斯威爾等，那就是星巴克了。如此來(lái)看，咖啡這個(gè)市場(chǎng)理應(yīng)還可以容得下更多的玩家。

瑞幸起了一個(gè)頭，它想革了星巴克的命。說(shuō)實(shí)話，從一開始，瑞幸的洶洶氣勢(shì)，也確實(shí)讓星巴克暗自緊張。

瑞幸的牌抓得非常漂亮，它抓住了兩點(diǎn)：第一，專注于咖啡這件產(chǎn)品本身。因?yàn)樾前涂怂麚P(yáng)的是“第三空間”，一個(gè)抽象的概念，這個(gè)概念的加持讓星巴克的咖啡賣得貴。瑞幸就反其道而行之，就賣好喝的咖啡，但是很便宜。瑞幸沒有休閑空間的概念，單純賣咖啡產(chǎn)品。

第二，瑞幸巧妙運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的“魔力”，這是一對(duì)翅膀，一下子讓瑞幸在咖啡這個(gè)賽道上迅速到起飛。外賣，線上下單線下配送，首單半價(jià)，線上線下一體化，如此等等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域慣用的打法，讓瑞幸的商業(yè)模式與眾不同，成為互聯(lián)網(wǎng)+咖啡的經(jīng)典代表。

無(wú)奈的是，瑞幸團(tuán)隊(duì)不爭(zhēng)氣，握著一手好牌，但卻自毀長(zhǎng)城。

瑞幸艱難地自我療傷的同時(shí)，其他玩家蠢蠢欲動(dòng)，畢竟瑞幸成功的榜樣擺在面前，而資本恰恰也是看中了在咖啡這個(gè)賽道上，巨大的機(jī)會(huì)，至少瑞幸已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。

雖然2020年疫情來(lái)臨，咖啡行業(yè)一度遇冷，加之瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件的影響，資本一度趨于冷靜，但今年從目前的情況看，有望再次迎來(lái)增長(zhǎng)。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2013年以來(lái)，咖啡項(xiàng)目的投融資數(shù)據(jù)呈先增后減趨勢(shì)。2015年融資活動(dòng)開始頻繁，當(dāng)年共發(fā)生融資14次，披露總金額0.65億元。2018年融資數(shù)量達(dá)到了頂峰，共23次，總金額約31.71億元人民幣。2019年是歷年來(lái)融資金額最高的一年，共58.32億元，數(shù)量為14次。2020年受疫情影響，咖啡行業(yè)融資情況呈“小而散”狀態(tài)，單個(gè)項(xiàng)目的融資金額較小，共發(fā)生13次融資。

不過(guò)，從輪次上來(lái)看，咖啡品牌在國(guó)內(nèi)的發(fā)展仍然處于起步發(fā)展階段，早期融資占比高達(dá)82％，其中種子輪/天使輪、A輪以及B輪分別占41％、34％和7％。

自從瑞幸咖啡通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)瘋狂擴(kuò)張并遇冷后，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)展現(xiàn)出了不同于瑞幸的理性。從2020年以來(lái)咖啡項(xiàng)目的融資情況來(lái)看，多集中于精品咖啡，融資金額普遍較小。國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)在混戰(zhàn)之后，能否沉淀出品質(zhì)，可能才是市場(chǎng)需要著重關(guān)注的。

然而這些所謂的精品咖啡，會(huì)比瑞幸飛得更高嗎？

所謂的“精品”，依然只是一個(gè)抽象的概念，最重要的是體現(xiàn)在店面的設(shè)計(jì)上，再輔助一些營(yíng)銷上的所謂文化手段。

精品咖啡賣的時(shí)候，有人說(shuō)，我們賣的是獨(dú)特的咖啡文化。但這些文化，是極度膚淺的，抽象的，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，并沒有絕對(duì)的非去不可的吸引力。

筆者以為，所謂的精品咖啡，基本都是跟星巴克的正面競(jìng)爭(zhēng)者。只要星巴克的店面數(shù)量足夠多，這些后來(lái)者，永遠(yuǎn)都不可能撼動(dòng)星巴克的老大地位，因?yàn)樾前涂耸堑谝粋�(gè)提出賣“咖啡空間”的，當(dāng)大家都是倡導(dǎo)販賣咖啡文化，販賣空間體驗(yàn)，第二品牌，第三品牌如何能超越已經(jīng)提前領(lǐng)跑了很多年的第一品牌？

資本的游獵，讓咖啡這個(gè)賽道呈現(xiàn)出眾多小規(guī)模玩家高度細(xì)分，高度差異化的特點(diǎn)。各賣各的不一樣的裝修風(fēng)格(也就是所謂的咖啡文化)，但是持續(xù)性的新鮮感是很難不斷創(chuàng)造，也很難保持很久，當(dāng)用戶體驗(yàn)了一次，兩次，三次與四次之后，甲乙丙丁之間的差異，幾乎已經(jīng)毫無(wú)感覺。

筆者以為，商業(yè)模式的創(chuàng)新，才是真正的可以持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。瑞幸是商業(yè)模式的創(chuàng)新，盒馬鮮生也是商業(yè)模式的創(chuàng)新，滴滴也是商業(yè)模式的創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新，才有可能顛覆傳統(tǒng)。在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上模仿，表象層面上的創(chuàng)新，后繼耐力，會(huì)嚴(yán)重不足。