出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳新生

城市有機(jī)更新是一個(gè)經(jīng)久不衰的話題，如何通過存量改造更新提升商業(yè)氛圍，刺激消費(fèi)熱情，重新煥發(fā)消費(fèi)活力是一個(gè)重要命題。

作為杭州首屈一指的品質(zhì)生活之區(qū)、美食之區(qū)和購物之區(qū)，拱墅區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額居全省首位，而城北核心商圈也吸引了拱墅萬達(dá)、大悅城、遠(yuǎn)洋樂堤港等先后落位。

但面臨內(nèi)向、單一化的商業(yè)綜合體模式，老而彌堅(jiān)的拱墅老城亟需新鮮商業(yè)血液和差異化商業(yè)經(jīng)營模式，重新煥發(fā)時(shí)代活力。積極求變的拱墅也正以創(chuàng)建“省文旅產(chǎn)業(yè)融合改革試驗(yàn)區(qū)”為契機(jī)，搶抓大運(yùn)河文化帶建設(shè)，打造“文旅消費(fèi)高地”。

而融創(chuàng)文旅致力于以“歡樂基因鏈接美好體驗(yàn)新生態(tài)”的理念，通過蓄積的生態(tài)優(yōu)勢(shì)打通文旅商產(chǎn)業(yè)鏈，也與拱墅區(qū)打造“文旅消費(fèi)高地”的理念十分契合。乘著城市有機(jī)更新和文旅產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代東風(fēng)，融創(chuàng)文旅杭州ins park因勢(shì)而生。

6月25日，融創(chuàng)文旅杭州ins park正式開業(yè)，這也意味著曾寄托杭州大城北居民多年期待的萬融城，已經(jīng)以全新形象煥新綻放。數(shù)據(jù)顯示，6月25日-27日，杭州ins park到店總客流約16.5萬人次。

在城市更新與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，商業(yè)與潮流文化、藝術(shù)等元素融合加深，商場不僅承擔(dān)購物功能，還是潮流與社交場所的延展。

如今，以Z世代人群為代表的新消費(fèi)圈層已經(jīng)登上舞臺(tái)，他們已經(jīng)從單一的購物活動(dòng)走向更廣泛的社會(huì)生活，對(duì)潮玩文化、美食體驗(yàn)、娛樂社交等多元消費(fèi)樂此不疲，而傳統(tǒng)聚焦家庭消費(fèi)的單一商業(yè)形態(tài)已經(jīng)難以適應(yīng)Z世代消費(fèi)趨勢(shì)。

杭州ins park通過破解Z世代圈層消費(fèi)興趣痛點(diǎn)，聚焦潮玩文化生態(tài)產(chǎn)業(yè)，蹚出了一條新路�！安辉O(shè)限 潮出界”潮文化以及“杭城潮場首店”定位，8萬方Block+街區(qū)空間創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)“商業(yè)+潮流文化”有機(jī)融合，使得杭州ins park不僅成為城北場景化潮玩商業(yè)新地標(biāo)，也為杭城帶來了全新的商業(yè)模式。

如何聚合Z世代能量，打造出傳遞出價(jià)值觀、凸顯品質(zhì)感、倡導(dǎo)新生活方式的公共空間？有別于傳統(tǒng)商業(yè)體內(nèi)向化的消費(fèi)模式，杭州ins park聚集區(qū)域核心客群需求，以“杭城潮場首店”為商業(yè)定位，選擇迎合當(dāng)下頗受追捧的“場景化”概念，巧妙地構(gòu)建了一個(gè)開放式潮流商業(yè)街。

作為城市更新型商業(yè)代表，杭州ins park無論是在潮場空間場景營造、商業(yè)品牌升級(jí)，還是在目標(biāo)客群消費(fèi)激活、日夜消費(fèi)模式切換等方面都值得深究，也是城市更新商業(yè)改造中的代表性案例。

01

歷久彌新

補(bǔ)足城市“潮場”空白

千年運(yùn)河，拱墅老城。雖然商業(yè)發(fā)展起步較晚，但這一區(qū)域人口充滿年輕活力、消費(fèi)活躍，高新園區(qū)、高校也十分密集。

數(shù)據(jù)顯示，東接杭州運(yùn)河灣，毗鄰大運(yùn)河橋西板塊，位于城北商圈核心地帶的杭州ins park，3公里輻射范圍內(nèi)含括了大運(yùn)河數(shù)字產(chǎn)業(yè)園、北部軟件園等28家高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，得益于產(chǎn)業(yè)利好規(guī)劃，這里密集地居住著以20-35歲為主的年輕家庭、商務(wù)白領(lǐng)和單身青年群體，蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛能。

經(jīng)過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，這些群體充滿好奇心，有著持續(xù)的自我探索，既是天生的潮玩派，也喜愛釋放天性、享受生活，融創(chuàng)文旅把這一核心客群總結(jié)為有見識(shí)、有內(nèi)涵、有態(tài)度、有趣味、有活力的“五有青年”。

或許正是基于消費(fèi)群體對(duì)需求難以滿足的期盼，作為拱墅區(qū)首個(gè)既具備“潮場”特質(zhì)又兼具城市更新功能的商業(yè)綜合體，杭州ins park開業(yè)便引起城市轟動(dòng)，為區(qū)域消費(fèi)者帶來了全新的生活體驗(yàn)。

對(duì)于周邊消費(fèi)群來說，杭州ins park在家門口便能實(shí)現(xiàn)貫穿全時(shí)段的一站式消費(fèi)需求，場內(nèi)不僅匯集了潮玩潮貨，還通過藝術(shù)交流、文化價(jià)值傳遞，成為人們向往美好生活的載體和寄托。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，由萬融城“變身”的杭州ins park，開業(yè)成功背后是融創(chuàng)文旅深耕興趣生態(tài)，鏈接多維消費(fèi)空間，定義潮玩風(fēng)尚，完美賦能的特質(zhì)所在。

02

提能級(jí)升調(diào)性

多元化煥活潮玩時(shí)光

在商業(yè)地產(chǎn)日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，杭州ins park信心滿滿，力圖打破傳統(tǒng)零售日漸模式化的桎梏。打破陳規(guī)，需要有內(nèi)生動(dòng)力，依托于融創(chuàng)文旅集團(tuán)整體實(shí)力和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)專業(yè)度，重新呈現(xiàn)的杭州ins park令人驚嘆。

▍融入式購物 營造沉浸式潮流感消費(fèi)空間

Z世代人群追求的是外向的、開放的購物體驗(yàn)，而不是單純停留在單一的、封閉的公共空間。杭州ins park基于“不設(shè)限 潮出界”的理念，重塑了既有空間的幾何關(guān)系，在視覺上承襲運(yùn)河古韻，更融入現(xiàn)代潮流24小時(shí)街區(qū)的商業(yè)元素，延展了新的消費(fèi)空間，讓消費(fèi)者在場景上可共鳴、形象上可感知。

8萬方的特色商業(yè)空間，在山形梯田設(shè)計(jì)思路中，錯(cuò)落分布為9個(gè)Block組成的開放式商街。整體建筑以國風(fēng)特色和超現(xiàn)代觀光電梯廣場來重新定義24小時(shí)新型商業(yè)。通過觀光電梯、霓虹光影、新中式飛檐設(shè)計(jì)等，視覺動(dòng)線與光線暢達(dá)無阻，流暢簡潔。

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)杭州ins park時(shí)，首先映入眼簾的便是高達(dá)10米的潮流IP BUZZ巴茲巨型潮玩藝術(shù)裝置。作為杭州ins park聯(lián)合全球潮玩集合品牌TOP TOY打造的IP塑像，每到整點(diǎn)BUZZ塑像頭頂?shù)哪抉R就會(huì)開始旋轉(zhuǎn)，用音樂和燈光來釋放Z世代人群的想象。

在星空里，夢(mèng)幻頂棚將星空里打造成一個(gè)裝滿潮童潮人天真爛漫的烏托邦世界；在食光里，新中式飛檐設(shè)計(jì)突破時(shí)空，特色店鋪側(cè)招更烘托出市井氣息；酷炫嗨玩的潮玩區(qū)，賽博朋克風(fēng)的管線與霓虹燈帶，頗具未來感。開業(yè)以來，這些區(qū)域一直有人排隊(duì)等待拍照打卡，已經(jīng)成為網(wǎng)紅潮人打卡新地標(biāo)。

而商場中的四層單元零售、餐飲、體驗(yàn)店等業(yè)態(tài)落位，每一層都有其特有風(fēng)格，與一般的扁平化購物體驗(yàn)形成了鮮明的對(duì)比。

不難發(fā)現(xiàn)，通過通透的空間體驗(yàn)和流線化布局，消費(fèi)者可以直接融入到商場環(huán)境中，加深對(duì)商場整體印象與參與感。而網(wǎng)紅潮人打卡地標(biāo)拉近了商場與城市空間的距離感，同時(shí)還能將商場的文化、潮流屬性在心智上與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。我們有理由相信，杭州ins park將成為杭城商業(yè)經(jīng)典必打卡地之一。

▍超強(qiáng)品牌陣容 四大潮場提升城市時(shí)尚能級(jí)

品牌是考驗(yàn)商場商品力的重要決定因素。放眼整個(gè)杭城，目前大多數(shù)商場引入品牌中，潮流體驗(yàn)類業(yè)態(tài)占比并不高，更多被看作是一個(gè)補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

不過，背靠融創(chuàng)文旅的生態(tài)體系資源鏈，杭州ins park引入了多元寶貝世界、萬里目少兒成長中心、卓可可寵物城、TOP TOY、走點(diǎn)心·早茶、MANAS餐酒吧、食里旺等首次進(jìn)入浙江市場的品牌。這些首店集群覆蓋時(shí)髦的零售尖貨、夜宵煙火美食、網(wǎng)紅打卡流量等應(yīng)有盡有，營造了更加多元化的消費(fèi)商業(yè)空間。

品系豐富，能夠滿足核心客群多元化消費(fèi)需求。而在發(fā)掘消費(fèi)需求上，杭州ins park也有“妙招”，通過打造“潮玩場”“潮貨場”“潮夜場”“潮動(dòng)場”四大潮場的核心概念，構(gòu)筑了在線下既能催生消費(fèi)欲望，又能傳遞多元文化與年輕生活方式的場景。

年輕人愛潮玩，杭州ins park則通過貫穿潮玩商業(yè)生態(tài)，完成了從創(chuàng)作、展示、購買、收藏到二手交易的全周期閉環(huán)。消費(fèi)者可以在“潮玩場”世界中不斷徜徉，尋找BUZZ巴茲背后的故事。而在潮玩之外，以綺麗少女為代表的二次元文化品牌成為“潮貨場”擔(dān)當(dāng)主力軍之一。

天生好動(dòng)的消費(fèi)者尋求的從來不只是商品，他們還會(huì)沉浸在“潮動(dòng)場”謀局密室、MOSS7手游館網(wǎng)咖、舒適堡健身房等帶來的娛樂趣味中。天色已晚，霓虹燈下，“潮夜場”特色夜體驗(yàn)門店門前人聲鼎沸，場內(nèi)觥籌交錯(cuò)，光影間盡是人頭攢動(dòng)，杭州ins park也做好了為夜續(xù)航準(zhǔn)備，滿足年輕人24小時(shí)的生活和娛樂需求。

通過四大潮場的打造，杭州ins park持續(xù)引流蓄客，引爆區(qū)域消費(fèi)熱情，這對(duì)于入駐品牌來說無疑是利好因素。以多元寶貝世界為例，作為一個(gè)為年輕家庭創(chuàng)造的一站式互動(dòng)家庭娛樂中心，多元寶貝世界落地杭州ins park，看中的是正是其在潮流體驗(yàn)、活力社交等方面的勢(shì)能。集潮童游樂、潮童教育、潮童餐飲、潮童零售為一體的多元寶貝世界，在未來也將成為杭州ins park的聚客引擎之一。

此外，為符合年輕人對(duì)時(shí)尚個(gè)性和潮流的訴求，同時(shí)也滿足了不同家庭、不同階層消費(fèi)的需求，杭州ins park還引入了主力店世紀(jì)聯(lián)華鯨選。而MANAS餐酒吧、魅KTV、謀局密室逃脫、今萃SPA、運(yùn)河宴江南廚房等也是主力引流擔(dān)當(dāng)。

值得一提的是，在滿足年輕人24小時(shí)的生活和娛樂需求上，目前拱墅區(qū)正在推動(dòng)杭州ins park成為24小時(shí)不打烊美食體驗(yàn)潮玩地，后者也成為打響拱墅“月光經(jīng)濟(jì)”品牌的先鋒隊(duì)。杭州ins park也在同步探索分區(qū)延時(shí)營業(yè)，增加夜間場景創(chuàng)新等形式，營造全天候、全時(shí)段、全領(lǐng)域消費(fèi)氛圍，為杭州城北夜經(jīng)濟(jì)激發(fā)源源不斷的活力。

▍高頻次策展 讓商業(yè)空間更“年輕”

高頻次的策展，能夠讓消費(fèi)者第一時(shí)間接觸時(shí)尚潮流、體驗(yàn)品牌帶來的多重價(jià)值。對(duì)于杭州ins park，不少消費(fèi)者給出的是“潮流”“文化”“好玩”等關(guān)鍵詞。還有消費(fèi)者開玩笑稱，去杭州ins park之前，先要看下自己打扮夠不夠潮，這樣才能不敗下陣來。

年輕的杭州ins park，面對(duì)年輕的群體，如何在商業(yè)空間上保持年輕？作為一家擁有策展型商業(yè)理念的商場，圍繞Z世代在潮玩、電競、電音等領(lǐng)域的需求，杭州ins park充分利用融創(chuàng)文旅的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了相應(yīng)的活動(dòng)策展、店鋪策展以及場景策展。

如在活動(dòng)策展中，作為全國范圍內(nèi)全品首展，“小栗子插畫美學(xué)展”通過紅黑撞色加黑白棋盤格地板，強(qiáng)有力的視覺系風(fēng)格牢牢抓住了消費(fèi)者眼球。而“怪力青年潮流藝術(shù)展”集結(jié)怪力青年，陳列12個(gè)展區(qū)，用手辦、繪畫、攝影多種形式呈現(xiàn)藝術(shù)家豐富的內(nèi)心世界。

在店鋪策展中，以TOP TOY IP展為代表的潮玩展已經(jīng)成為新一代打卡地，商場入口的BUZZ塑像也妥妥占據(jù)了C位。

而在場景策展中，開業(yè)期間的無潮不起浪嘻哈音樂節(jié)、霓虹燈潮生活節(jié)、霓虹酒精之夜等聯(lián)動(dòng)潮人大咖、潮趣商家等，幫助消費(fèi)者打開了24小時(shí)潮流生活。

通過一次次體驗(yàn)活動(dòng)策劃，一次次與知名藝術(shù)家攜手創(chuàng)作，一場場交互體驗(yàn)式展覽首秀，杭州ins park把潮流盲盒、電競娛樂、音樂互動(dòng)等符合城市青年審美趣味的偏好領(lǐng)域，以鮮活、有趣的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，無形中提升了消費(fèi)者對(duì)于潮玩與藝術(shù)的認(rèn)知和向往，也讓杭州ins park成為潮流話題圣地之一。

同時(shí)，在強(qiáng)化消費(fèi)者黏性服務(wù)方面，杭州ins park通過潮玩節(jié)、潮流文化展、潮流音樂節(jié)等豐富活動(dòng)形式，已經(jīng)完成潮玩試驗(yàn)田標(biāo)簽的打造輸出。針對(duì)潮流青年及親子家庭客群，杭州ins park也在通過各類社群活動(dòng)、潮流藝術(shù)展覽、潮童走秀等，吸引核心青年家庭客群，維持粉絲強(qiáng)互動(dòng)粘性。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來，杭州ins park一系列活動(dòng)基本上以潮流藝術(shù)元素為引軸展開，在杭州商業(yè)地產(chǎn)市場無疑具有引領(lǐng)性作用，有助于提升商場形象，強(qiáng)化其“杭城潮場首店”的地位。而杭州ins park高舉高打的方式，既符合政府發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)、培育新消費(fèi)熱點(diǎn)需求，也將會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者甚至是外地游客都會(huì)形成吸引力，逐漸成為游客在杭必打卡“景點(diǎn)”。

03

激活商業(yè)體驗(yàn)場景

實(shí)現(xiàn)文旅與商業(yè)生態(tài)破壁

開放街區(qū)式商業(yè)空間、潮場首店定位、策展主題營造以及購物時(shí)段空間形態(tài)變化等，讓我們看到了杭州ins park不一樣的商業(yè)風(fēng)格，它在為消費(fèi)者提供了獨(dú)特而個(gè)性的空間體驗(yàn)過程中，使得購物感受變得更加新奇和有趣。

優(yōu)質(zhì)的商業(yè)大多自帶IP，而能將自身生態(tài)體系資源巧妙結(jié)合，則需要強(qiáng)大的勢(shì)能。我們看到，開業(yè)當(dāng)天的融創(chuàng)文化夢(mèng)之城經(jīng)典動(dòng)漫形象“阿貍”夢(mèng)幻大巡游，為商業(yè)體驗(yàn)了激活更多全新的歡樂場景。與此同時(shí)，融創(chuàng)文旅更是將融旅生活臻選同步落地杭州ins park。這是自2020年推出打通線上線下多場景聚合平臺(tái)——融創(chuàng)文旅俱樂部后，融創(chuàng)文旅華東區(qū)域面對(duì)客戶“即享即樂”的線下服務(wù)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降囊淮蝿?chuàng)新嘗試。

從杭州ins park強(qiáng)有力的場景化打造來看，逛商場已經(jīng)變成了一種“旅游”，游客在游玩中產(chǎn)生的消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)，而商場中的旅游元素和文化價(jià)值也在不斷凸顯。在商業(yè)綜合體趨勢(shì)不斷向文旅休閑化發(fā)展的當(dāng)下，融創(chuàng)文旅的布局不可不謂之前瞻。

從2018年正式成立，到在文旅商領(lǐng)域不斷探索和創(chuàng)新，融創(chuàng)文旅已經(jīng)成為重構(gòu)商業(yè)世界的一個(gè)典型樣本。

據(jù)了解，融創(chuàng)文旅集團(tuán)依托融創(chuàng)中國良好的資產(chǎn)布局基礎(chǔ)，高起點(diǎn)入局文旅產(chǎn)業(yè)，已成為中國最大的文商旅產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商之一。為滿足中國家庭對(duì)旅游度假的多元需求，以歡樂文化注入多元?dú)g樂場景，提供“一站式” 體驗(yàn)平臺(tái)。融創(chuàng)文旅現(xiàn)已全國布局13座文旅城、5個(gè)旅游度假區(qū)、43個(gè)文旅小鎮(zhèn)，9個(gè)會(huì)議會(huì)展中心，22個(gè)主題樂園、19個(gè)雪世界、19個(gè)水世界、6個(gè)海世界、4個(gè)體育世界、9個(gè)飛行影院、97個(gè)商業(yè)、150家高端酒店。

在輕資產(chǎn)模式商業(yè)化探索過程中，區(qū)別于傳統(tǒng)重資產(chǎn)框架下的商業(yè)模板，杭州ins park能夠利用集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)的品牌協(xié)同優(yōu)勢(shì)，以“一城一色”的核心定位，鏈接集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)文旅、文化的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)賦能到商業(yè)空間，并完成全面的滲透融合，重新定義商業(yè)空間內(nèi)涵。

實(shí)際上，傳統(tǒng)商場還停留在商品層面，但如今場景以及情感體驗(yàn)成為互相掰手腕的重點(diǎn)。AT Kearney在《購物中心的未來》報(bào)告中曾指出，在對(duì)未來購物中心的期待中，跨界融合會(huì)成為購物中心差異化利器，而文旅與商業(yè)生態(tài)破壁，也能夠引領(lǐng)購物中心走出一條跨界融合之道。

不難看出，融創(chuàng)文化自有IP“阿貍”以及融旅生活臻選店的對(duì)外呈現(xiàn)，直接見證了融創(chuàng)文旅打通文旅商之間產(chǎn)業(yè)壁壘的努力，組合完成了融創(chuàng)“文旅+文化+商業(yè)”生態(tài)體系內(nèi)循環(huán)。

杭州ins park的開業(yè)為杭城注入了豐富多元的商業(yè)能量、也會(huì)持續(xù)促進(jìn)文旅與商業(yè)加速融合成長，提升城市整體消費(fèi)勢(shì)能。融創(chuàng)文旅強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈能力和對(duì)城市商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)把握，是杭州ins park引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)升級(jí)的底氣所在。而在未來，融創(chuàng)文旅也將會(huì)持續(xù)探索城市商業(yè)的無限可能。