6月17日，首屆中國實(shí)體店電商大會在山東濟(jì)寧隆重啟幕。大會以“逆戰(zhàn)”為主題，盛邀零售企業(yè)大咖、品牌商老總、行業(yè)專家、政府機(jī)構(gòu)等，共商實(shí)體店電商大計(jì)，打一場實(shí)體零售的逆襲之戰(zhàn)。

誼品生鮮CEO陳冬青帶來主題為《消費(fèi)新場景的新玩法》的演講。

在陳冬青看來，實(shí)體零售的地理邊界已被打破，線下業(yè)態(tài)的競爭格局被顛覆，沒有領(lǐng)地意識。競爭對手不是對面的那家店，而是更遠(yuǎn)的或者是看不到的一家店，這是消費(fèi)場景以及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑都變了。實(shí)體門店的逆戰(zhàn)，最終還是要回到實(shí)體，線上和實(shí)體做的是一個(gè)閉環(huán)，而不是分開的兩條腿去跑。

▲誼品生鮮CEO陳冬青

以下為陳冬青演講主要內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯整理）：

最近都在談消費(fèi)場景變化，在變化的過程中作為社區(qū)零售商能做一些什么？

先跟大家交流一下誼品生鮮，誼品生鮮成立于2013年，創(chuàng)立到現(xiàn)在堅(jiān)持做了兩個(gè)“一公里”，第一個(gè)一公里是深入到源頭的種植、養(yǎng)殖以及生產(chǎn)加工基地；第二個(gè)一公里是在離社區(qū)最近的一公里開店，我們的門店大概在300-500平方，都是開在社區(qū)門口，服務(wù)1-2個(gè)社區(qū)。經(jīng)過八年時(shí)間，誼品生鮮進(jìn)駐了18個(gè)城市，開了一千家以上的門店。

誼品生鮮做的是好生活不貴，整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)非常純樸，門店服務(wù)于社區(qū)鄰里街坊，我們希望能夠成為社區(qū)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者，我們的價(jià)值是共享、供應(yīng)、共生態(tài)。

今天分享兩個(gè)話題，消費(fèi)新場景的變化以及在這個(gè)變化當(dāng)中誼品生鮮做了哪些事。

消費(fèi)新場景的變化

最近這幾年，社會基礎(chǔ)設(shè)施的變化改變了商業(yè)表現(xiàn)形式，消費(fèi)購物路徑、消費(fèi)者心理都有很大變化。

首先，便捷的物流城配能力改變了消費(fèi)路徑。從整個(gè)物流鏈路看，不管是干線物流還是城配物流都非常方便，購物變得非常便利，催生了“懶人經(jīng)濟(jì)”。隨著5G的發(fā)展，所有視頻的傳播都非常快速、非常高效，而且資費(fèi)很低，傳播和消費(fèi)者觸達(dá)的路徑變了。

其次，社交電商、內(nèi)容運(yùn)營、直播的發(fā)展改變了營銷方式。之前是通過發(fā)傳單，門口人拉人，現(xiàn)在不一樣了，不管認(rèn)識不認(rèn)識的人，建賬號、視頻號、抖音號，朋友圈一發(fā)都能看得到，傳播和觸達(dá)是比較發(fā)散的，這是傳播媒介的變化帶來了信息的觸達(dá)，把消費(fèi)鏈路改變了。

再次，科技的發(fā)展和應(yīng)用對數(shù)字化運(yùn)營能力提出高要求。科技變了，門店外每個(gè)時(shí)段過去幾個(gè)人，有幾個(gè)人進(jìn)店，多少人買單，在哪個(gè)時(shí)間買，用科技手段都可以發(fā)現(xiàn)，這對運(yùn)營能力提升有很大的幫助，不管是線上還是線下。

最終會形成什么結(jié)果？實(shí)體零售的地理邊界被打破，線下業(yè)態(tài)的競爭格局被顛覆，沒有領(lǐng)地意識。競爭對手不是對面的那家店，而是更遠(yuǎn)的或者是看不到的一家店，這是消費(fèi)場景以及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)路徑都變了。

誼品的思考與實(shí)踐

有了這些變化之后，作為零售商、經(jīng)營者、服務(wù)者，我們和消費(fèi)者之間會發(fā)生什么變化？我們做了什么事情？

過去一年無論社區(qū)電商也好、團(tuán)購也好，從數(shù)據(jù)來看的話，疫情包括社區(qū)團(tuán)購對整個(gè)市場影響最大的，第一個(gè)是農(nóng)貿(mào)市場，第二個(gè)是大賣場，而不是社區(qū)的生鮮店，如果是經(jīng)營社區(qū)生鮮的實(shí)體店，沒有做好，要考慮自己的因素。

生鮮品類能為實(shí)體店帶來更多客流，從過去這兩個(gè)季度來看，社區(qū)生鮮的占比跟滲透實(shí)際上是沒有降低太多的，反而影響的還是大賣場和農(nóng)貿(mào)市場。

不管是實(shí)體還是線上最終做的是什么？是把貨和人通過什么場景連接到一起，所以繞不開貨和人，那怎么來組織？誼品是怎么做的？

在貨方面，深度供應(yīng)鏈。誼品一直堅(jiān)持源頭的建設(shè)，源頭建設(shè)不是簡單的去包一個(gè)農(nóng)場或者到基地去做直采，更多的是旅游鏈路有沒有改變，堅(jiān)持深耕整個(gè)供應(yīng)鏈。

如果離開物流去談貨，成本是降不下來的，我們在物流干線有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在做。貨做好了，不管是社區(qū)團(tuán)購也好，生鮮電商也好，還是實(shí)體店，最終要賣的是貨，消費(fèi)者到店里來是要買到想要的商品，高性價(jià)比的商品，所以貨是核心。所以我們每進(jìn)一個(gè)城市，第一年開30個(gè)店，同時(shí)建倉，倉庫一定要建，這是我們的發(fā)展策略。30個(gè)店建一個(gè)倉是能夠覆蓋整個(gè)鏈路成本的，進(jìn)一個(gè)城市一定是快速的一年30個(gè)店，兩到三年100個(gè)店。

在供應(yīng)鏈方面我們是很踏實(shí)的在做，而且很堅(jiān)持的在做，這是基礎(chǔ)。

在場方面，全渠道運(yùn)營。店鋪?zhàn)龅氖菆觯藢?shí)體店運(yùn)營的環(huán)境、運(yùn)營之外更多的是渠道，用戶買東西有一部分是在線上，這個(gè)趨勢越來越明顯，要讓消費(fèi)者方便的在家里買到東西，所以我們在線上，在多渠道方面也在做。

店鋪我們做的是渠道，渠道除了線下之外還做了線上渠道，線上渠道2018年就開始建，圍繞實(shí)體店延展，到店自提，可以在小程序APP買東西，買完以后到店里來提，這樣就跟門店有連接。我們也把供應(yīng)鏈賦能給小店，批發(fā)商品給小店，這是我們在渠道端做的一些事情。

在人方面，用戶數(shù)字化。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是人，就是用戶，用戶在哪里？如何與用戶做互動(dòng)？這是最關(guān)鍵的，要認(rèn)識每一個(gè)用戶，要采集用戶信息，要得到用戶的路徑。

首先，誼品在用戶研究方面做的是比較深的，投入了很大的精力。我們認(rèn)為第一步要做到用戶數(shù)字化，線上線下打通，線上發(fā)的券線下能用，線下買商品的積分在線上也能用。

其次，才是做運(yùn)營策略，根據(jù)用戶購物的路徑、屬性等，定策略做服務(wù)，最終做到SCRM，希望做到讓用戶參與進(jìn)來，最終把這個(gè)系統(tǒng)變成客服系統(tǒng)，也是用戶提建議的系統(tǒng)，只有這樣做才能把客戶跟實(shí)體店的鏈接做得更緊密。

最后，實(shí)體店都有小票，是有一個(gè)二維碼的，二維碼一關(guān)注就可以進(jìn)來，進(jìn)來以后每一個(gè)客人下一次到店里買東西，只要告知會員號，就可以記錄下來這個(gè)人是誰，這樣就有完整的用戶數(shù)據(jù)。前面提到的在全渠道運(yùn)營方面有線上的部分，把它結(jié)合到一起，用戶數(shù)字化是把線上和線下用戶打通，讓消費(fèi)者把誼品生鮮當(dāng)做一個(gè)完整的購物場所，而不是分線上線下，這樣就完整的把線上線下融合起來，這是我們在用戶數(shù)字化方面做的第一個(gè)動(dòng)作，必須把用戶的數(shù)字記下來。

接下來做什么呢？做用戶成長體系，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的模型，可以知道用戶最后一次是什么時(shí)候買，買了多少次，買了多少金額，把用戶定級別，之后就可以有策略的對用戶做運(yùn)營，制定一系列的策略，對不同階段的用戶，不同標(biāo)簽的用戶去做觸達(dá)、喚醒和互動(dòng)。

這些做完之后能做什么？可以對用戶做運(yùn)營，制定用戶運(yùn)營策略，根據(jù)每個(gè)用戶的喜好、搜索習(xí)慣，能夠給用戶推不同的商品。

結(jié)合門店的玩法更重要，實(shí)體門店的逆戰(zhàn)，最終還是要回到實(shí)體，不是說把實(shí)體用戶搬到線上去，如果沒有增量價(jià)值不大，要做的是結(jié)合，讓消費(fèi)者在線下買到的東西在線上也能買，但還是我的消費(fèi)者，線上和實(shí)體做的是一個(gè)閉環(huán)，而不是分開的兩條腿去跑。

如果實(shí)體想在網(wǎng)上突破，要擁抱整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的資源，我們不是要做互聯(lián)網(wǎng)，而是要做一個(gè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，把生鮮這個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，而不是用互聯(lián)網(wǎng)來顛覆自己。

這些做完之后還有很多東西可以做，比如媒介、線下、場景，這些都是能夠觸達(dá)到用戶的一些觸點(diǎn)，這是一個(gè)體系，我們做的是三個(gè)內(nèi)容，第一個(gè)是品牌推廣，第二個(gè)是文化宣傳，第三個(gè)才是賣貨，畢竟我們跟互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅主播做了不一樣的事情，我們要做的跟是用戶之間建立更深更遠(yuǎn)的鏈接。在推一些商品時(shí)不會說怎么便宜怎么好，會告訴用戶商品的產(chǎn)地，是怎么種怎么采摘、怎么運(yùn)輸、怎么挑選，怎么吃的，給消費(fèi)者的感受、信任度、購買欲望不一樣，效果完全不一樣。這是一個(gè)完整的運(yùn)營策略，不是單獨(dú)來做。

其實(shí)私域大家都在談，我理解私域是用戶運(yùn)營的一個(gè)手段而已，最終還是圍繞用戶來講，拉新把用戶拉進(jìn)來，先拉新再轉(zhuǎn)化成用戶，最后才去做銷售，銷售完才產(chǎn)生裂變。