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撰文/拾一

頭圖/聯(lián)商圖庫

對中國服裝行業(yè)而言，2020年一場突如其來的疫情讓行業(yè)遭遇至暗時(shí)刻。

受特殊時(shí)期影響，本土服飾企業(yè)去年上半年的生產(chǎn)經(jīng)營遭受了顯著的不利影響，絕大部分服飾企業(yè)的營收、凈利均出現(xiàn)全面下滑。

面對疫情帶來的挑戰(zhàn)與考驗(yàn)，不少服飾企業(yè)積極求變，調(diào)整營銷策略，圍繞私域流量進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，期間，社群運(yùn)營、直播電商成為行業(yè)關(guān)鍵詞。

隨著國內(nèi)疫情日趨平穩(wěn)，行業(yè)自2020年三季度開始“回暖”，降幅逐季收窄。

聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心關(guān)注的49家滬深港紡織服裝上市公司中，33家企業(yè)的2021年一季報(bào)均已披露。其中，超過6成服飾企業(yè)2021年一季度業(yè)績同比大幅增長，實(shí)現(xiàn)“雙增”。

*港股上市公司一般未公布一季度財(cái)報(bào)

01

數(shù)字化、私域流量成關(guān)鍵詞

33家紡織服裝行業(yè)上市公司2021年一季報(bào)顯示，22家公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入、凈利潤雙增，4家公司的營業(yè)收入、凈利潤雙降。

從歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅來看，海瀾之家、杉杉股份、美邦服飾等18家企業(yè)凈利潤增幅超100%。其中，森馬服飾、太平鳥、朗姿股份、錦泓集團(tuán)、奧康國際歸屬于上市公司股東的凈利潤增幅分別為1916.78%、2222.00%、1209.16%、15661.80%、1738.42%。

僅從數(shù)據(jù)層面來看，大部分服飾企業(yè)單季度增勢喜人。然而值得注意的是，2020年一季度正是疫情最為嚴(yán)重的時(shí)期，因此，今年出現(xiàn)不少“雙增”迅猛的情況，實(shí)則是因?yàn)槿ツ晖谑芤咔橛绊懀鄶?shù)服飾企業(yè)銷售大幅度下降。

通過對比各家企業(yè)2019年一季度財(cái)報(bào)，《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)的良好業(yè)績，實(shí)則是恢復(fù)到2019年的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)。

以奧康國際為例，其2021一季度營收為8.44億元，同比增長92.15%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤4696.65萬元，同比大增1738.42%；而其2019年一季度營收為7.36億元，歸母凈利潤為7913.92萬元。

盡管如此，考慮到今年1月國內(nèi)疫情仍有小范圍反復(fù)，大部分服飾企業(yè)能夠恢復(fù)至疫情前水平的情況，也反映了服裝行業(yè)正在持續(xù)復(fù)蘇。

相比于大部分只是恢復(fù)至疫情前水平的服飾行業(yè)，太平鳥今年一季度的業(yè)績頗為亮眼，即使與2019年一季度相比，營業(yè)收入和歸母凈利潤也有不小增幅：太平鳥2021年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入26.70億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元；其2019年一季度營業(yè)收入為16.59億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.87億元。

太平鳥方面表示，業(yè)績的強(qiáng)勁增長除了和上一年較低的基數(shù)外，與旗下品牌直營零售門店規(guī)模增加、加盟商訂貨量高漲和電商增速穩(wěn)健有關(guān)。

據(jù)悉，在銷售渠道上，太平鳥繼續(xù)完善門店和電商的運(yùn)營質(zhì)量，以店效增長為抓手，實(shí)現(xiàn)春裝的柔性供應(yīng)；在商品管理環(huán)節(jié)上，太平鳥借助行業(yè)大數(shù)據(jù)和商品數(shù)據(jù)系統(tǒng)，滾動(dòng)開發(fā)、柔性供應(yīng)，有效提升了商品周轉(zhuǎn)效率，降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)。

此外，太平鳥在私域流量構(gòu)建上的布局同樣不容忽視。去年疫情期間，在大量線下門店銷售額幾近“歸零”時(shí)，太平鳥推出微信線上會(huì)員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等創(chuàng)新場景，實(shí)現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬+的業(yè)績。

可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、私域運(yùn)營不僅成為各大品牌在度過至暗時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)快速復(fù)蘇的“救命稻草”，也將成為它們未來提升業(yè)績、謀求增長的“利器”。

02

行業(yè)向好時(shí)的“下跌者”們

盡管今年一季度服裝板塊業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁，大部分服飾企業(yè)業(yè)績同比大幅增長，但仍有少數(shù)企業(yè)沒有坐上這班“車”，反而出現(xiàn)下滑。

都說幸福的大多相似，不幸總是各有不同，而這句話放在服飾行業(yè)也頗為適合。為數(shù)不多的幾家出現(xiàn)“雙降”的服飾企業(yè)便各有各的難處。

拉夏貝爾便是其中的典型。其公布一季度未經(jīng)審計(jì)的業(yè)績報(bào)告顯示，截至2021年3月31日止三個(gè)月內(nèi)，拉夏貝爾公司營收同比暴跌83.53%至1.58億元；股東應(yīng)占凈虧損為7016.1萬元，扣非后虧損8576.2萬元，而上年同期凈虧損為4.23億元。

盡管虧損顯著收窄，但拉夏貝爾仍面臨巨大挑戰(zhàn)。

自2015年以來，拉夏貝爾就陷入了業(yè)績持續(xù)下滑的“泥沼”，盲目擴(kuò)充品牌、大舉開店成為最主要的原因之一。服裝行業(yè)最難承受的壓力就是庫存壓力。而早期拉夏貝爾的加速擴(kuò)張，巨額虧損，多次退市警示，而且早前的投資并購也變成包袱，使得拉夏貝爾已經(jīng)進(jìn)入了非常困難時(shí)期。

自2019年起，拉夏貝爾展開了大規(guī)模的戰(zhàn)略收縮，在轉(zhuǎn)型上，拉夏貝爾可謂是下足了決心，但從最新的這份一季度財(cái)報(bào)來看，收效并不盡如人意。

不同于拉夏貝爾的連年虧損，紅豆股份今年一季度的“雙降”，則與去年疫情有著直接關(guān)系。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度紅豆股份實(shí)現(xiàn)凈利潤僅為5068萬元，同比下降16.57%。而“雙降”最主要的原因在于，2020年一季度因疫情爆發(fā)，紅豆大筆“殺入”口罩和醫(yī)用防護(hù)服業(yè)務(wù)，于是借著疫情東風(fēng)，使得公司去年一季度在行業(yè)普遍大跌的情況下，凈利潤實(shí)現(xiàn)逆勢上漲。但隨著疫情日趨平穩(wěn)，紅豆口罩和防護(hù)服生產(chǎn)線處于大幅減產(chǎn)狀態(tài)，導(dǎo)致一季度業(yè)績出現(xiàn)下滑。

除了拉夏貝爾和紅豆股份，柏堡龍、步森股份同樣出現(xiàn)營業(yè)收入、歸屬于上市公司股東的凈利潤雙降，而這種下降趨勢并非單季而已。持續(xù)下跌背后，或是錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇、主營業(yè)務(wù)萎靡不振，或是過分激進(jìn)、資金鏈斷裂，反復(fù)易主從而內(nèi)部動(dòng)蕩……

03

國貨消費(fèi)熱潮初現(xiàn)

如果說在私域、數(shù)字化上的持續(xù)布局，是服飾品牌快速復(fù)蘇的基礎(chǔ)，那么，BCI事件則助推了國貨服飾品牌在一季度的崛起。

安踏2021年一季度營運(yùn)表現(xiàn)報(bào)告顯示，三大業(yè)務(wù)部門的運(yùn)營數(shù)據(jù)均超過分析師預(yù)期。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)旗下安踏品牌零售金額同比錄得40%至45%的正增長，F(xiàn)ILA品牌零售金額同比錄得75%至80%的正增長。安踏集團(tuán)旗下其他品牌（包含DESCENTE、KOLON SPORT、SPRANDI及KINGKOW等）產(chǎn)品零售額錄得115%至120%的正增長。

李寧在今年一季度也同樣延續(xù)了同比高增長的態(tài)勢，2021年一季度運(yùn)營數(shù)據(jù)公告顯示，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺之零售流水同比增長80%至90%，錄得高段增長。

分渠道來看，李寧線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得80%至90%低段增長；其中，零售渠道錄得90%至百分百低段增長，批發(fā)渠道錄得80%至90%低段增長。電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)增長更是迅猛，錄得一倍增長。

BCI事件一定程度上使國外品牌形象受損，激發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)者的文化自信。而此次的熱點(diǎn)事件，也讓國內(nèi)服飾行業(yè)也迎來新一輪洗牌，使國貨品牌迎來了崛起契機(jī)。

從一季度業(yè)績表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌通過高效供應(yīng)鏈、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、全渠道零售不斷提升自身核心競爭力，有望實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

寫在最后

聯(lián)商特約專欄作者、獨(dú)立零售研究員孫裕隆表示，2021年一季度大部分服裝行業(yè)上市企業(yè)呈現(xiàn)“雙增”基本屬于意料之內(nèi)，“去年的一到三月份正是疫情的高發(fā)期，彼時(shí)大多數(shù)服裝企業(yè)銷售處于半休克狀態(tài)，今年跟去年同比，出現(xiàn)這種高增長其實(shí)屬于比較正常的一個(gè)狀態(tài)。”

他認(rèn)為，在經(jīng)歷了去年的疫情之后，絕大多數(shù)服裝企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整力度都比較大，一方面是產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品整合上進(jìn)行了大幅度調(diào)整；二是在分銷的推廣上新增或者加大了直播帶貨、社群營銷的力度。因此，服飾企業(yè)今年一季度的增長，主要是渠道性增長和產(chǎn)品性增長。

整體來看，去年突如其來的疫情雖然讓服飾行業(yè)受到不小沖擊，但也讓很多企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃和產(chǎn)品整合上的能力得到了加強(qiáng)，反而因禍得福。