喜茶聯名奧利奧、完美日記聯名國家地理、泡泡瑪特聯名迪士尼…… 跨界聯名越來越成為品牌之間一種熱門且常態的營銷方式。

今年尚交所發布的《2020全球時尚IP白皮書》數據顯示，2017-2019年，全球共有 1389767 例跨界聯名發布，38%的時尚品牌認為發布IP聯名有利于贏得市場機會，遠超過快閃店（19%），已逐漸成為品牌最重要的營銷手段。

跨界，跨的是消費場景及消費群體的拓展

品牌跨界正在以一種更靈活與更創新的方式撬動著年輕一代的消費欲望。

億歐智庫認為，跨界聯名營銷其本質上是兩個品牌文化之間的重組與擴散，品牌形象在不斷更新的同時，也在潤物細無聲地融入新一代消費代際的消費選擇中。

新式茶飲品牌喜茶，2017年至2020年上半年聯名品牌達54個，其聯名的品類包括食品飲料、國潮服飾、文創、生活用品、化妝品等。除此之外，喜茶和不少互聯網公司也有過合作案例，和QQ音樂一起捆綁銷售麻薯和綠鉆卡，售賣和愛奇藝的聯名杯套，還和美團一起推出環保周邊。

傳統品牌的商業邏輯一般是專注于精細運營，深耕垂直領域，相應的產品同時也能得到相關的聲譽口碑。但是同時也存在著產品缺少通用場景用途的問題，一種產品在擁簇一種目標人群的同時也間接地忽視了其他群體。

因此，跨界聯名合作于品牌端而言，是兩個品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展；于消費端來說，則是其消費選擇與消費群體的延伸。

喜茶與QQ音樂捆綁銷售時，把自身從一個線下的現制消費品拓展到了移動音樂場景，購買此卡的用戶在查看自己的綠鉆卡時也會看到相應的喜茶標識，讓消費者在聽歌的時候不由自發地聯想到，是否可以下單一杯喜茶，剛好也貼近當下自己聽歌的休閑放松需求。

合作，旨在創造更高的品牌價值與品牌熱度

除了刺激消費欲望，進行產品聯名還在于不同品牌之間互相借力，尋找并利用雙方產品或品牌的共性，聯合創造出更高的品牌熱度及價值。

跨界聯名一般圍繞四種合作方式進行：

一，新單品創造。基于舊產品原有使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝等選擇一個或多個元素，互相滲透融合，使得新產品在視覺、味覺、聽覺或物理屬性上突破原有產品的界限，衍生出新的組合單品。

去年9月，瀘州老窖和鐘薛高雙方一起推出“白酒斷片雪糕”。“斷片雪糕，一片敬過去，一片敬過不去”的產品海報一面世就帶來了極大的社交熱度，當日微博轉發即過萬，扭轉了白酒“中老年專屬”的刻板印象，為瀘州老窖帶去了許多新代際消費者。

二，品牌標識授權。品牌把自己的品牌名稱、圖標、標志圖案或者字體等顯性要素，印刻在另一個品牌上面，這屬于品牌跨界最常見的模式之一。

去年由京東跨界研究院（以下簡稱：東跨院）主導的炫邁x飛躍品牌聯名，將炫邁的“久到離譜”與飛躍的“掙脫束縛”結合在一起，切入青年態度與社會洞察，推出“離譜”潮鞋。

對年輕人來說：你們說我離譜，我自己知道自己有多靠譜。對時代而言：時代改變了，越是看上去離譜的事，其實可能越靠譜。

三，渠道之間流量互導。品牌借助合作方的線上平臺或線下門店資源，充分發揮各自的渠道優勢，達到品牌A為品牌B宣傳，品牌B為品牌A引流的合作共贏。

比較知名的案例當屬網易云與農夫山泉的跨界，把網易云的精選評論印刷在農夫山泉的瓶身上。網易云專注于線上渠道，農夫山泉屬于傳統的線下渠道，這次跨界合作讓兩個品牌都觸及到以前難以覆蓋的用戶。

四，個人知名IP聯名。此類合作對象通常是具有一定粉絲基礎、領域知名度或影響力的明星、網紅、設計師、畫家、作家等。一旦被冠上“某明星限量款”的噱頭，強大的粉絲效應能夠催生出新一代爆款。

2019年國產羽絨服品牌波司登聯合前愛馬仕創意總監讓?保羅?高提耶推出的“波司登X高提耶”設計師聯名系列，不僅吸引了國內眾多時尚界頂流人士的關注，一改國內一直以來對波司登的傳統印象，也為其高定路線奠定了基礎。

跨界合作背后的效果衡量

品牌跨界聯名通常圍繞以下三個目的來進行：

一是傳統品牌與新銳品牌相互借勢品牌元素，實現品牌年輕化。

二是借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標人群，實現銷量的突破。

三是引爆市場話題，產品及創意新奇有趣，可以帶來足夠的話題度與關注流量。

一個成功的跨界營銷案例背后，需要去思考不同消費場景融合帶來的效果，把握與消費者的貼近度，所以跨界聯名想要取得成功，其實并不簡單。

我們認為，懂得深入分析并巧妙運用獨特的產品符號及功能去完成一次跨界營銷的品牌及平臺，是在引領消費者進行一次新的審美探索，完成品牌間社交對話，也由此帶來了渠道、業態、產業鏈的進一步拓展，這必將帶來新的美麗風景和增長紅利。