出品/聯(lián)商專欄

撰文/翟菜花

提到健力寶，相信大家都不陌生。

在相當(dāng)長時(shí)間里，健力寶一直是中國市場(chǎng)上知名度最高的飲料品牌。對(duì)00后來說，可能沒有太深的感情，但是對(duì)70后，80后甚至90后來說，有一種飲料的情懷叫“健力寶”。

1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年里，后來成為“中國標(biāo)桿性企業(yè)”的聯(lián)想、海爾、萬科等公司相繼創(chuàng)立。在璀璨群星之中，誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個(gè)。

而隨著時(shí)間的沉淪，這個(gè)有著“中國魔水”之稱的品牌卻慢慢的消失在了人們的視野當(dāng)中。

但是在近幾年來，變慢的健力寶一直緊跟要飲料市場(chǎng)的發(fā)展步伐，力求創(chuàng)新，不斷推出新品迎合市場(chǎng)。如今，飲料市場(chǎng)的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化，健力寶能在眾多品牌中脫穎而出，搶占到消費(fèi)者的心智階梯高位嗎?還能再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌嗎?

健力寶命途多舛

幾乎在與奧地利紅牛封神的同一時(shí)期，遙遠(yuǎn)的東方也出現(xiàn)了一款名叫健力寶的功能飲料。

在當(dāng)時(shí)，還沒有功能飲料這一說法，創(chuàng)始人李經(jīng)緯只是將健力寶定義為“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而且普通人也能喝”的飲料。

天眼查APP顯示，健力寶成立于1984年，是一個(gè)以飲料生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、亨譽(yù)全國的民族企業(yè)。主要產(chǎn)品“健力寶運(yùn)動(dòng)型飲料”是中國首創(chuàng)的含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)型飲料。

健力寶從成立到現(xiàn)在已經(jīng)有37年的歷史了，對(duì)于人來說，四十已不惑，再有三年時(shí)間，如果把健力寶比做人的話，也可說是到了不惑之年，而健力寶能否在三年時(shí)間里勇往直前，達(dá)到不惑之境呢?

首先我們先來看一下健力寶的發(fā)展。

健力寶的生產(chǎn)靈感其實(shí)來自于可口可樂，1983年，在三水縣一家酒廠當(dāng)廠長的李經(jīng)緯在廣東出差時(shí)，在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝到這個(gè)飲料。也就是在這時(shí)，他突然萌發(fā)了讓企業(yè)生產(chǎn)飲料的念頭。那時(shí)，隨著可口可樂在中國中心城市的日漸風(fēng)靡，一些小型的飲料工廠已經(jīng)在各地冒了出來，據(jù)資料顯示，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的各類飲料工廠已經(jīng)超過2000家。

1983年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，李經(jīng)緯得到了一種新型運(yùn)動(dòng)型飲料配方，推出“健力寶”飲料品牌。在當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯所在的酒廠年利潤也不過幾萬塊錢，李經(jīng)緯就直接把目光投向奧運(yùn)會(huì)，實(shí)在是膽識(shí)過人。而1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國隊(duì)也取得非常好的成績，金牌數(shù)位居第四名，奧運(yùn)會(huì)上的成功，極大地激發(fā)了全民的熱情和民族自豪感，而作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關(guān)注，更是成為外國人口中的“東方魔水”。

健力寶的崛起，意味著中國飲料市場(chǎng)春天的到來，此時(shí)不管是宗慶后的娃哈哈，還是太陽神都沒有跟健力寶發(fā)生過正面的產(chǎn)品競爭。可見健力寶的行業(yè)地位有多深。

在1997年，健力寶突破50億營收大關(guān)。彼時(shí)，健力寶計(jì)劃赴港上市，但是因方案未獲批而折戟。其實(shí)在幾十年的發(fā)展時(shí)間里，健力寶多次計(jì)劃上市，但是到最后都不了了之了。

健力寶的輝煌其實(shí)也就十年的時(shí)間，在這十年時(shí)間里，健力寶的競爭對(duì)手始終是它自己，幾乎看不到任何危機(jī)存在的跡象。此時(shí)，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續(xù)銷量最穩(wěn)定的飲料品種之一，國內(nèi)幾乎所有的飲料經(jīng)銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是為什么在它日后潰不成軍的時(shí)候，仍然有很多經(jīng)銷商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。

其實(shí)也是從1997年起，在謀求香港上市失敗后，由于深陷改制困局，管理混亂，盲目多元化等問題，加之國內(nèi)外飲料品牌不斷涌現(xiàn)，健力寶逐漸走向了沒落。

而對(duì)于健力寶真正的危機(jī)還是來自于一個(gè)叫張海的商人，張海接手之后，從品牌到產(chǎn)品進(jìn)行了一次大更新，不僅把健力寶這個(gè)核心價(jià)值給放棄了，還推出過“第五季”、“爆果汽”等多款產(chǎn)品，其中，主打時(shí)尚、新銳概念的“第五季”是重點(diǎn)產(chǎn)品。為此，健力寶在03年簽下當(dāng)紅日本流行天后濱崎步做形象代言人;06年豪擲3000萬，買下了德國世界杯黃金時(shí)段的廣告位，但是新產(chǎn)品的推出卻毫無起色。

2004年，健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。號(hào)稱總資產(chǎn)47億元的健力寶，負(fù)債近30億元，其中短期債務(wù)15億元，實(shí)際資產(chǎn)負(fù)債率超過70%。2005年，隨著張海的鋃鐺入獄，健力寶也被推向了崩潰的邊緣。

隨后在2005年，統(tǒng)一集團(tuán)以1億美元的價(jià)格獲得健力寶貿(mào)易99.91%股權(quán)。直到2016年，廣東健力寶集團(tuán)才以9.5億元高價(jià)從統(tǒng)一手里收回了健力寶貿(mào)易公司100%股權(quán)。

但此時(shí)的健力寶再也不是曾經(jīng)的那個(gè)健力寶了。工商資料顯示，2013年至2015年期間，健力寶貿(mào)易的營業(yè)總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

在成立近30年來，健力寶集團(tuán)基本還是靠“健力寶”一款老產(chǎn)品支撐。健力寶也一直嘗試多元化經(jīng)營試水，但都沒有得到反響，近幾年飲料行業(yè)多元化發(fā)展的過程中，健力寶也同樣沒有抓住機(jī)會(huì)，也未對(duì)運(yùn)動(dòng)飲料產(chǎn)品注入新的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌價(jià)值貶損。

健力寶的破局之道，能否在飲料市場(chǎng)再占一席之地?

伴隨消費(fèi)升級(jí)，食品與飲料行業(yè)衍生出許多新的業(yè)態(tài)。老品牌不斷推出新花樣，新品牌開拓著更大的市場(chǎng)。對(duì)于國民來說，食品與飲料是生活必需品，并具有單價(jià)低、購買頻次高的特點(diǎn)，消費(fèi)者可以同時(shí)選擇多個(gè)品牌。

盡管如此，放眼整個(gè)食品與飲料行業(yè)，品牌競爭愈發(fā)激烈。余下的增長空間中，新技術(shù)的誕生、多元化場(chǎng)景的創(chuàng)建、難以預(yù)知的消費(fèi)期待以及隱藏的紅利空間，為零售品牌帶來了更為立體的發(fā)展思路。

而近幾年健力寶也在產(chǎn)品上不斷加速年輕化，不定時(shí)更新產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品形象更加時(shí)尚、有活力，引領(lǐng)市場(chǎng)的健康潮流。不管是從口味還是包裝來看，健力寶都在不斷推陳出新，致力于完善產(chǎn)品的迭代升級(jí)，

在渠道上，健力寶采取以直營經(jīng)銷商與線上渠道為主，間接服務(wù)傳統(tǒng)渠道批發(fā)商與終端售點(diǎn)為輔的復(fù)合型模式銷售，消費(fèi)者在各大電商平臺(tái)的健力寶旗艦店中都可以

在營銷上，不僅和故宮聯(lián)名，在包裝上也順應(yīng)新國貨的浪潮。當(dāng)下，90后逐漸成為消費(fèi)主力，千禧一代慢慢成長，品牌精神消費(fèi)也在慢慢成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。年輕一代對(duì)時(shí)尚潮流文化的高度認(rèn)可，引發(fā)了一眾老品牌借勢(shì)重塑自我，也給了更多品牌浴火重生的新機(jī)遇。

在產(chǎn)品上，也推出以“零糖零脂”為概念的微泡水，找到產(chǎn)品差異化鞏固自己的地位。

自0糖0脂氣泡水流行以來，其代表的健康形象迅速獲得了年輕消費(fèi)者的喜愛。市場(chǎng)的迅猛增長引來品牌關(guān)注，眾多新銳品牌與傳統(tǒng)飲料品牌先后推出氣泡水產(chǎn)品。

不僅如此，健力寶在最近的春季糖酒食品交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還重磅推出了一款新品0糖0脂“纖維+”運(yùn)動(dòng)飲料，堪稱：無糖版健力寶。

2016年至今，伴隨著消費(fèi)升級(jí)，中國的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了天翻地覆的變化，人們開始更加重視食品品質(zhì)、健康等問題，而消費(fèi)者也開始向更加健康的茶，運(yùn)動(dòng)飲料等不含糖的飲品看齊。如今，無糖飲料也正在快速增長，比重從2014年的1.53%增加值2019年的5.21%。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在健康化的潮流之下，80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。

健力寶也同樣在無糖的道路上開始深耕，但是隨著低糖、低油、低鹽成為健康飲食的方向，可口可樂、百事可樂、元?dú)馍戎T多飲料品牌均推出了使用了代糖的無糖飲料產(chǎn)品，無糖飲料的賽道越來越擁擠。

飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。想要保持長久的市場(chǎng)占有量，就需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，既帶來機(jī)遇也帶來了挑戰(zhàn)，生產(chǎn)流程數(shù)字化，營銷模式互聯(lián)網(wǎng)化，市場(chǎng)需求個(gè)性化等等都在不斷沖擊著傳統(tǒng)企業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也要不斷創(chuàng)新，深入探尋市場(chǎng)需求，找到品牌與新生代消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

其實(shí)，面對(duì)競品的擠壓，新物種的沖擊，健力寶還處于四面楚歌的位置，雖然憑借著精細(xì)化運(yùn)營還有一定的抵抗能力，但是在激烈的競爭環(huán)境中，稍不注意就會(huì)頭破血流。

據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告顯示,按零售額計(jì)算,2019年中國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模為人民幣9,914億元, 2024年中國軟飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到人民幣13,230億元。

當(dāng)前中國正成為全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，這也預(yù)示著,在巨大的增長需求下,中國軟飲料市場(chǎng)將迎來新的機(jī)會(huì)。而品牌們也同樣如此。

其實(shí)健力寶作為老字號(hào)品牌比那些新品牌擁有的機(jī)會(huì)更多。首先老字號(hào)的品牌價(jià)值就是無形的資產(chǎn)，對(duì)于這些品牌，就要通過數(shù)字化營銷，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，推進(jìn)品牌認(rèn)知的傳播。

老字號(hào)可以通過轉(zhuǎn)型，圍繞特色產(chǎn)品，輔以品牌、服務(wù)等營銷策略與手段，提升顧客價(jià)值體驗(yàn)。通過用改店面、拓新品、跨界等方式抓住年輕消費(fèi)者，進(jìn)一步用產(chǎn)品鞏固了市場(chǎng)。這樣不僅可以抓住年輕的消費(fèi)者，同時(shí)也可以挽留千禧一代的消費(fèi)者，這些優(yōu)勢(shì)是那些新晉品牌沒有的。

總的來說，健力寶有過輝煌，有過沒落，而健力寶也正在通過自己的努力，給自己謀劃著新的未來，健力寶能否王者歸來呢？