編者按：

在市場(chǎng)年輕化、細(xì)分化的趨勢(shì)下，年輕圈層越來越成為眾多品牌青睞對(duì)象，破圈、跨界IP營(yíng)銷已成為不少品牌營(yíng)銷法寶，

此前，京東到家平臺(tái)攜手聯(lián)合利華以國(guó)民IP“王者榮耀”為主題，首次發(fā)起超級(jí)品牌日活動(dòng)便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)。活動(dòng)期間，聯(lián)合利華整體銷量同比上月同期增長(zhǎng)超450%，主推品類同比上月同期增長(zhǎng)超640%，主推清揚(yáng)品牌同比上月同期增長(zhǎng)超1260%。

以國(guó)民IP加持并專屬于單一品牌，京東到家的IP營(yíng)銷活動(dòng)新思路，為品牌商和O2O平臺(tái)如何整合線上線下營(yíng)銷渠道、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，提供了一種新思考。

伴隨微距電商時(shí)代的到來，線下零售商和品牌商對(duì)線下線上、站內(nèi)站外營(yíng)銷渠道的打通有著更大需求。

2020年6月，京東到家平臺(tái)攜手聯(lián)合利華，以國(guó)民IP“王者榮耀”為主題，首次發(fā)起超級(jí)品牌日活動(dòng)，線上線下全域聯(lián)動(dòng)，打造品牌big day，創(chuàng)造O2O主場(chǎng)價(jià)值，提升品牌銷量。

京東到家攜手聯(lián)合利華打造的首場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)，以國(guó)民IP加持并專屬于單一品牌，繼神券和超級(jí)品牌周之后開啟了京東到家IP營(yíng)銷活動(dòng)的新思路，對(duì)于品牌商和O2O平臺(tái)在微距電商時(shí)代如何整合線上線下營(yíng)銷渠道、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效營(yíng)銷，具有重要的先行參考價(jià)值。

這場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線下千家門店物料露出和品牌到家直播落地，為品牌商和零售商打造線上、線下全渠道打通共振的營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌銷售大幅提升與人群高效轉(zhuǎn)化，助力品牌商和零售商實(shí)現(xiàn)價(jià)值共贏。

活動(dòng)期間，聯(lián)合利華整體銷量同比上月同期增長(zhǎng)超450%，主推品類同比上月同期增長(zhǎng)超640%，主推清揚(yáng)品牌同比上月同期增長(zhǎng)超1260%。

通過超級(jí)品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)全域零售、全渠道營(yíng)銷

線下增速放緩已經(jīng)成為眾多實(shí)體商超和品牌商面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，在微距電商時(shí)代，打造全渠道零售生態(tài)、實(shí)現(xiàn)線上線下一體化被業(yè)界視為實(shí)現(xiàn)更多增量的突圍之路之一。

線下零售商、品牌商有成熟的供應(yīng)鏈體系，但線下線上營(yíng)銷路徑的打通融合仍待探索，如何高效的整合渠道并提升投放的轉(zhuǎn)化效果，成為品牌商和O2O平臺(tái)亟需解決的問題。

而與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的是，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，鏈接著數(shù)量巨大的線下門店，可以有效將線上流量引流至門店，有效帶動(dòng)線上和線下銷售雙提升。

京東到家品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人楊文麒表示，為使資源帶來更高效的產(chǎn)出，京東到家平臺(tái)開辟了品牌O2O全域營(yíng)銷創(chuàng)新試驗(yàn)田，志在與品牌共創(chuàng)IP營(yíng)銷，聚焦品牌聲量與效率的雙重爆發(fā)，有效實(shí)現(xiàn)線下線上全渠道營(yíng)銷路徑的打通融合。

2020年6月，京東到家攜手聯(lián)合利華打造了平臺(tái)首場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)合新冠疫情期間宅經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)話題，以“宅家上分，王者人生”為主題，推出滿79減20疊加券，買聯(lián)合利華產(chǎn)品滿69元抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，并為用戶準(zhǔn)備了王者榮耀皮膚、王者榮耀游戲鉆石、戴森吸塵器等多種獎(jiǎng)品。

在線上媒介方面，站內(nèi)、直播、外部媒體、社群傳播協(xié)同共振，助力品牌商和零售商實(shí)現(xiàn)更大增量。

值得一提的是，在這次首場(chǎng)超級(jí)品牌日活動(dòng)中，京東到家攜手聯(lián)合利華打造帶貨直播活動(dòng)，發(fā)揮即時(shí)零售平臺(tái)配送履約優(yōu)勢(shì)，將“1小時(shí)送貨到家”與“直播電商”結(jié)合，以“直播購物1小時(shí)達(dá)”模式，賦能合作商家和品牌，引領(lǐng)O2O升級(jí)。

而在線下，京東到家發(fā)揮作為商超O2O第一平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)動(dòng)線下千家門店實(shí)現(xiàn)物料露出，營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，首次超級(jí)品牌日活動(dòng)即實(shí)現(xiàn)線下千家門店物料露出、品牌到家直播落地和數(shù)百家店內(nèi)集中路演，真正意義上實(shí)現(xiàn)了全域零售、全渠道營(yíng)銷。

線上線下兩套營(yíng)銷體系打通融合，打造O2O渠道營(yíng)銷引擎

打通線上線下構(gòu)建微距電商營(yíng)銷場(chǎng)景，全域零售旨在做到線上線下全域聯(lián)動(dòng)，京東到家攜手聯(lián)合利華打造的“王者榮耀”超級(jí)品牌日活動(dòng)，是京東到家攜手品牌商打造全渠道營(yíng)銷引擎的縮影。

聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁、中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理羅慧芬表示：“在即時(shí)零售領(lǐng)域，京東到家是聯(lián)合利華的核心合作伙伴。未來雙方在新產(chǎn)品開發(fā)，營(yíng)銷模式創(chuàng)新，市場(chǎng)資源投入方面將進(jìn)行更加深入的對(duì)接與合作，持續(xù)提升聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品在本地即時(shí)零售市場(chǎng)的市場(chǎng)份額與消費(fèi)者滲透率。” 

對(duì)于品牌商來說，以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了線上流量導(dǎo)流至線下門店，將原本割裂的線上線下兩套營(yíng)銷體系打通融合，帶動(dòng)線下門店的銷售，為O2O渠道帶來新的營(yíng)銷增長(zhǎng)引擎，而這是傳統(tǒng)電商平臺(tái)觸達(dá)不到的。

此外，新的流量導(dǎo)入，京東到家也能夠助力品牌商觸達(dá)傳統(tǒng)線下渠道相對(duì)缺失的年輕客群，通過社群等承接，還可沉淀為商家、品牌的私域流量和數(shù)字用戶資產(chǎn)。 

通過“人”群運(yùn)營(yíng)、“貨”品創(chuàng)新和“場(chǎng)”域聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷創(chuàng)新舉措，京東到家構(gòu)建起一套閉環(huán)品牌營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)。這套生態(tài)系統(tǒng)涵蓋營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、用戶沉淀、銷量引擎等各環(huán)節(jié)，助力品牌商在不同的場(chǎng)景下對(duì)用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，即時(shí)轉(zhuǎn)化，不斷提升品牌營(yíng)銷爆發(fā)力。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真認(rèn)為，微距電商時(shí)代，線下零售商和品牌商如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、助力銷量增長(zhǎng)成為現(xiàn)實(shí)的問題。京東到家打造的超級(jí)品牌日活動(dòng)，有效實(shí)現(xiàn)了線下線上全域聯(lián)動(dòng)，并通過IP活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人群高效轉(zhuǎn)化與精準(zhǔn)觸達(dá)，賦能線下場(chǎng)景，讓線下門店也能分享線上站內(nèi)外營(yíng)銷流量，讓線上營(yíng)銷流量能通過1小時(shí)達(dá)的即時(shí)零售模式實(shí)現(xiàn)更有效率的轉(zhuǎn)化，開辟了品牌O2O全渠道營(yíng)銷創(chuàng)新試驗(yàn)田，成為品牌商和線下零售商的營(yíng)銷新引擎。

目前，京東到家已覆蓋全國(guó)近1400個(gè)縣區(qū)市的超10萬家線下門店，在商超O2O平臺(tái)的市場(chǎng)份額中位居第一，并深度合作超過130家國(guó)內(nèi)外知名品牌商，打造了“超級(jí)品牌日”、“超級(jí)粉絲日”、“超級(jí)CP日”、“超市大牌日”等多個(gè)營(yíng)銷IP，京東到家將發(fā)揮全渠道生態(tài)優(yōu)勢(shì)，為品牌商和零售商打造營(yíng)銷新引擎。