黃崢“退休”的股東信里，仍不忘強(qiáng)化拼多多的標(biāo)簽：Costco+迪士尼。他說(shuō)，多實(shí)惠+多樂(lè)趣的化學(xué)反應(yīng)已經(jīng)在實(shí)踐中產(chǎn)生了1+1>2的巨大力量。

我們樂(lè)于看到便宜、性價(jià)比的價(jià)值，這當(dāng)然是開(kāi)掘下沉市場(chǎng)的第一要義。但另一方面，以淘寶、天貓、京東為主的眾多購(gòu)物平臺(tái)正以實(shí)踐證明，樂(lè)趣在其中的作用已經(jīng)不可忽視。

打開(kāi)淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多的頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在秒殺、特賣等優(yōu)惠入口之外，發(fā)財(cái)鴨、紅包牛、工廠、農(nóng)場(chǎng)等小游戲已經(jīng)列隊(duì)成為一個(gè)矩陣，試圖在“購(gòu)物”場(chǎng)之外搭建起一個(gè)“玩”的場(chǎng)，涵蓋各種興趣點(diǎn)的用戶。無(wú)疑，小游戲已經(jīng)為下沉電商囊中必備的武器。

這些武器中，最成功的尚屬“免費(fèi)領(lǐng)水果”。「電商在線」曾經(jīng)在《阿里巴巴、拼多多、京東的新戰(zhàn)場(chǎng)：水果農(nóng)場(chǎng)》一文中分析過(guò)，水果作為一個(gè)非標(biāo)品，滿足高頻、剛需、易耗等特點(diǎn)，同時(shí)又有去品牌化的特點(diǎn)，因此最合適成為電商游戲的獎(jiǎng)勵(lì)。

但在“水果農(nóng)場(chǎng)”之外，當(dāng)電商小游戲以一個(gè)矩陣的面目出現(xiàn)，它們的目標(biāo)也變得多元。用戶或?yàn)闃?lè)趣而來(lái)，或沖著那看起來(lái)唾手可得的羊毛。當(dāng)羊毛與樂(lè)趣兼得，化學(xué)反應(yīng)就開(kāi)始產(chǎn)生。

截至2020年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，當(dāng)用戶達(dá)到天花板，個(gè)體在平臺(tái)上的消費(fèi)深度和黏性就成了電商大廠們轉(zhuǎn)向追求的目標(biāo)。

對(duì)平臺(tái)而言，收益高于成本，小游戲便能成為一個(gè)長(zhǎng)期可為的事情。只是如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)，如何讓小游戲匹配電商平臺(tái)，仍然需要不斷摸索。

那些沉迷在電商小游戲里的人

兩個(gè)一級(jí)鴨子合成一個(gè)二級(jí)鴨，兩個(gè)二級(jí)鴨合成一個(gè)三級(jí)鴨……每升一級(jí)，賬戶里多幾毛錢，到達(dá)一定級(jí)數(shù)可以提現(xiàn)。

這是淘寶特價(jià)版的“發(fā)財(cái)鴨”小游戲，同樣鏡像版的在拼多多平臺(tái)上叫“紅包牛�！�。說(shuō)不上誰(shuí)先上線的這個(gè)小游戲，但這個(gè)合并再合并的套路是否有點(diǎn)眼熟？

沒(méi)錯(cuò)，就是2021年開(kāi)年大火的合成大西瓜。有人自嘲，沒(méi)想到躲過(guò)了大西瓜的轟炸，沒(méi)戰(zhàn)勝自己在購(gòu)物時(shí)的“手賤”。

同樣在三家主打下沉市場(chǎng)的電商APP（淘特、拼多多、驚喜），上線的游戲還有工廠類游戲——做任務(wù)領(lǐng)電力，到一定階段就可以免費(fèi)生產(chǎn)出一個(gè)物品，或者建工廠、收金幣，最后用賺得的財(cái)富免費(fèi)兌換商品。

沉迷電商小游戲的人有很多的微妙心理。

有的是拖延癥發(fā)作，為了逃避更重要的事情，而在常用APP間跳轉(zhuǎn)，只為尋求那即時(shí)的滿足。

有人發(fā)現(xiàn)了真諦，發(fā)出天問(wèn)：既然都是打發(fā)時(shí)間，為什么不去電商平臺(tái)玩，還能獲得真實(shí)的優(yōu)惠。

有人不過(guò)購(gòu)物閑逛，偶然誤觸，就一發(fā)不可收拾。

喜歡玩游戲的人，大多數(shù)討厭獨(dú)自行動(dòng)，而電商小游戲尤其鼓勵(lì)親朋互助、好友成群，于是各類互助群、互點(diǎn)群層出不窮。

「電商在線」記者進(jìn)入淘寶特價(jià)版的兩個(gè)互助群，人數(shù)接近500人的社區(qū)里，活躍時(shí)間從凌晨4點(diǎn)半一直到第二天凌晨?jī)牲c(diǎn)，中間只有短短兩個(gè)小時(shí)沒(méi)有聲息。

在這些群里，沉迷的人們分享哪個(gè)游戲升級(jí)更快，哪個(gè)游戲提現(xiàn)、兌換優(yōu)惠最實(shí)在；也有人表示懊惱，“我入坑一個(gè)多星期，拿了三四十件快遞，該脫坑了�！毕旅嬗腥私由�，本來(lái)為了省錢，現(xiàn)在花得更多了。

這是平臺(tái)并不諱言的目的，用趣味占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)，用優(yōu)惠兌換更多訂單。

電商平臺(tái)如何成為小游戲公司？

要做到這一點(diǎn)并不容易。俘獲用戶不容易，實(shí)現(xiàn)收益大于成本也不簡(jiǎn)單。

實(shí)現(xiàn)游戲的趣味體驗(yàn)本身是一個(gè)微妙的事情。天貓雙11過(guò)去的兩次嘗試是兩個(gè)極端，蓋樓游戲被網(wǎng)友詬病，疊貓貓出圈，日活一度超過(guò)王者榮耀。

淘寶特價(jià)版小游戲的負(fù)責(zé)人東雨覺(jué)得驕傲的是，他們年前上線的一款工廠建造游戲首先讓老板本人沉迷。據(jù)稱，目前在這個(gè)名為“創(chuàng)業(yè)賺大錢”的游戲里，排名第一的就是1688和淘寶特價(jià)版的負(fù)責(zé)人汪海。

東雨形容這種微妙為“對(duì)用戶感知的敏銳”，“你同樣一個(gè)游戲規(guī)則，同樣的設(shè)定，不同團(tuán)隊(duì)做出來(lái)差別非常大�！�

為了找到最適合根植電商平臺(tái)的小游戲，他們團(tuán)隊(duì)成員會(huì)試玩市面上所有熱門的、冷門的游戲，以此尋找靈感。

一些小游戲的原型永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，比如合成、建造、消除，對(duì)應(yīng)的比如合成大西瓜、2048，俄羅斯方塊、消消樂(lè)以及模擬城市，又比如簡(jiǎn)單競(jìng)技類的斗地主。

但一款成熟的休閑小游戲如何與電商平臺(tái)結(jié)合是另一個(gè)重要的命題。東雨提到，對(duì)電商小游戲來(lái)說(shuō)，趣味和權(quán)益，或者稱為趣味與羊毛需要有一個(gè)平衡。

他解釋，純粹趣味性的小游戲能夠讓一部分人沉迷，但它很難做到一個(gè)更大規(guī)模的覆蓋。換句話說(shuō)，如果只是為了玩斗地主、消消樂(lè)，沒(méi)有必要來(lái)拼多多或者淘寶特價(jià)版。

羊毛是電商小游戲必須有的權(quán)益，比如現(xiàn)金、水果或者其他小商品，多多果園就是這么一個(gè)例子。

平臺(tái)想要兌換的東西也是明確的，拉新數(shù)量、訪問(wèn)頻次以及訂單轉(zhuǎn)化。每個(gè)小游戲都包含了這三類任務(wù)，但不同的游戲側(cè)重也有所不同。

以淘寶特價(jià)版為例，1分錢贏好禮就是簡(jiǎn)單粗暴地用商品兌換新用戶， 125元的早餐機(jī)兌換4個(gè)新用戶，328元的空氣炸鍋兌換9個(gè)新用戶，按照平臺(tái)采購(gòu)的成本價(jià)換算下來(lái)，一個(gè)用戶拉新成本在30元以下，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格。

訪問(wèn)頻次和訂單轉(zhuǎn)化則依賴于游戲與商品互相反哺。

東雨告訴「電商在線」，發(fā)財(cái)鴨和創(chuàng)業(yè)賺大錢的小游戲任務(wù)里，那些用戶瀏覽的商品并不是商家付費(fèi)的流量入口，相反，是他們經(jīng)過(guò)精心挑選的商品，“我們會(huì)跟行業(yè)的同學(xué)合作，把那些質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比等綜合因素最好的商品放在這個(gè)池子里�！�

他認(rèn)為，對(duì)平臺(tái)而言，商品銷售不是小游戲的單一目的，商品本身也在反哺游戲，“一次不買，兩次三次，就像逛街一樣，只要你的貨品足夠好，而且是用戶想要的東西，那他們到最后從游戲里產(chǎn)生購(gòu)買行為的幾率就會(huì)很大。”

這些小游戲也需要給用戶提供純粹薅羊毛的空間，澆水免費(fèi)領(lǐng)水果，疊鴨子提現(xiàn)以及完成任務(wù)工廠生產(chǎn)免費(fèi)物品都算。

電商平臺(tái)需要核算這些成本，在不同的階段，投入的力度并不一樣。

初期，為了拉新、促進(jìn)日活，任務(wù)的設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單，隨著玩家規(guī)模的擴(kuò)大，完成難度則必須人為控制。這也是很多人感覺(jué)水果越來(lái)越難種的原因。

東雨介紹，對(duì)電商平臺(tái)而言，既要用游戲和其他激勵(lì)機(jī)制吸引用戶，但也必須控制成本——行業(yè)普遍引入的一個(gè)機(jī)制就叫做“限時(shí)”。也就是，一定時(shí)間內(nèi)沒(méi)有完成任務(wù)就一切清零。

不過(guò)這種限時(shí)、不斷延后小數(shù)點(diǎn)位數(shù)的套路，也在用戶體驗(yàn)上帶來(lái)了一些不好的感受，平臺(tái)必須用另一些技巧，平衡這些利弊才能不被用戶舍棄，“我們?yōu)榱俗層脩舾惺芴茁窙](méi)有那么深，我會(huì)直接告訴你說(shuō)如果你想要完成的話，你需要在這里面買個(gè)500塊錢，或者這個(gè)周期如果沒(méi)有完成，我們會(huì)考慮說(shuō)你在下一個(gè)周期來(lái)的時(shí)候，我直接給你降低難度。”

以往，電商平臺(tái)的小游戲歸屬于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或者用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，但隨著小游戲的作用發(fā)揮越來(lái)越關(guān)鍵，更專業(yè)的人開(kāi)始介入，天貓雙11的疊貓貓、淘寶特價(jià)版的小游戲，已經(jīng)有了更多游戲背景的人進(jìn)入，東雨介紹，他負(fù)責(zé)的小游戲團(tuán)隊(duì)，包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、技術(shù)，總共已經(jīng)有了10多個(gè)人的規(guī)模。

萬(wàn)般生意，皆可小游戲

休閑小游戲最開(kāi)始與社交綁定的。

QQ空間的偷菜、人人網(wǎng)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)，及至后來(lái)微信群里被刷屏的成語(yǔ)接龍、猜字謎、你畫我猜等等，小游戲是互聯(lián)網(wǎng)世界人與人快速深度連接的一個(gè)入口。這也是每到周末、春節(jié)，小游戲總會(huì)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)的原因。

小游戲的另一個(gè)特點(diǎn)是技術(shù)壁壘很低，但運(yùn)營(yíng)成分很高，這也是市面上小游戲如同草原一樣此起彼伏、生生不息的原因，因?yàn)橹灰袆?chuàng)意，甚至只要會(huì)模仿，小游戲就有一次爆火的機(jī)會(huì)。

但也正因?yàn)槿绱�，小游戲本身的商業(yè)模式非常簡(jiǎn)單：賣流量。所以，我們總能看到小游戲里掛滿了狗皮廣告。

而到現(xiàn)在，有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小游戲的本質(zhì)其實(shí)是跳板，是為了把用戶導(dǎo)向大游戲或者電商平臺(tái)。

小游戲的流量屬性在其他生意里也可以體現(xiàn)。根據(jù)《一本財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，去年受疫情影響，銀行業(yè)務(wù)線上化成為當(dāng)務(wù)之急，而小游戲就是他們激活用戶、拉新用戶最重要的手段。

一家創(chuàng)意廣告公司就在這種需求下，被迫轉(zhuǎn)型為小游戲公司，“簽下來(lái)100家銀行”，“一個(gè)月純利潤(rùn)上百萬(wàn)�！�

H5、小程序、平臺(tái)入口，用戶對(duì)小游戲的認(rèn)知也在經(jīng)歷新一輪的自我教育。而對(duì)應(yīng)到電商平臺(tái)，很多人從一開(kāi)始玩游戲是為了薅羊毛，到后來(lái)變成了把電商小游戲當(dāng)作殺時(shí)間的主要陣地。

對(duì)越來(lái)越多的生意來(lái)說(shuō)，小游戲都成了一個(gè)萬(wàn)能的武器。而對(duì)電商平臺(tái)而言，小游戲正和其他內(nèi)容一起成為黏住用戶鎖住流量的關(guān)鍵。