出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員云棲居士

根據《2021年中國自有品牌行業發展白皮書》顯示，過去一年中國自有品牌市場總體增長22.7%，超過快速消費品12倍以上(快速消費品市場同期增速僅1.8%)，較前兩年實現跨越式增長，也達到市場有史以來的最大值；但相比發達國家平均30%-40%的自有品牌市場占有率，中國零售自有品牌的發展還有巨大潛力，展望中國零售下一個五年，發展自有品牌是王道。

一、宏觀環境利好自有品牌發展

 “十四五”規劃堅持擴大內需這個戰略基點，加快培育完整內需體系，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創新驅動、高質量供給引領和創造新需求。

1、暢通國內大循環。依托強大國內市場，貫通生產、分配、流通、消費各環節，打破行業壟斷和地方保護，形成國民經濟良性循環。優化供給結構，改善供給質量，提升供給體系對國內需求的適配性。

2、促進國內國際雙循環。立足國內大循環，發揮比較優勢，協同推進強大國內市場和貿易強國建設，以國內大循環吸引全球資源要素，充分利用國內國際兩個市場兩種資源，積極促進內需和外需、進口和出口、引進外資和對外投資協調發展，促進國際收支基本平衡。

3、全面促進消費。增強消費對經濟發展的基礎性作用，順應消費升級趨勢，提升傳統消費，培育新型消費，適當增加公共消費。以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展，鼓勵消費新模式新業態發展。

二、實施自有品牌的戰略意義

1、對于零售商而言：

①有利于增強商品的競爭力

自有品牌的實施有利用增強商品的競爭力，最突出的表現在它實現了商品的最優性價比。其中原因主要有以下幾點：

一是大型零售企業自己生產或組織生產有自家標志的商品，進貨不必經過中間環節，大大節省了流通費用；

二是自有品牌商品僅在本企業內部銷售，其廣告宣傳主要借助自身的商譽資產，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少；

三是自有品牌商品的包裝簡潔大方，節省包裝費用；

四是大型零售企業擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產取得規模效益，降低生產成本，實現了薄利多銷；

五是由零售企業提出的新產品開發設計要求，顯著縮短了新產品的開發周期，降低了開發成本。

②有利于形成特色經營

如果僅僅經營制造商的品牌商品，那么零售企業之間在商品品種構成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，企業以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。

③有利于充分發揮無形資產的優勢

大型零售企業在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零售企業將以企業自身名稱命名的商品通過在企業內部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業的優質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，進而轉化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經營，反過來又會進一步強化顧客對企業的滿意度。

因此，自有品牌戰略的實施，使企業的無形資產流動起來，也等于給企業增加了利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，使這種商標的信譽最終變成企業的信譽，從而贏得穩定的市場。

④有利于掌握更多的自主權

傳統零售企業只經營制造商的品牌商品，這種“搬運”式的經營方式使零售企業在市場競爭中處于被動地位，價格和利潤受廠家的限制。

如果實施自有品牌戰略，企業就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產品的開發設計要求，進一步選擇合適的生產企業進行開發生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權。企業不僅獲得商業利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。零售企業成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人。

⑤有利于準確把握市場需求

大型零售企業的優勢集中體現在收集消費者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰略的選擇，使大型零售企業的這種優勢能夠得到有效的發揮，他們直接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態，并及時做出反應，大數據在零售企業中的廣泛應用使這種優勢更加明顯。從這一點看，大型零售企業實施自有品牌戰略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業自身的競爭力。

⑥有利于提高零售企業的經營管理水平

實施自有品牌戰略，首先要求零售企業的經營者要革新經營觀念——以“主動營銷”取代傳統的“被動零售”；其次，要求零售企業必須造就和培養一批高素質的經營管理人才，因為此時的零售商不僅只是銷售商品，還要負責產品開發設計、品牌管理、生產與質量檢驗、促銷宣傳等一系列復雜的整體營銷工作。商品品牌是商品質量和企業形象的市場表現，是企業信譽的標志。零售企業的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經營管理水平和服務水平，以保證質量為核心，共同維護零售企業自有品牌的信譽。

2、對于制造商而言：

①可以更好的利用閑置的剩余生產力，提升設備的利用率，降低生產成本。

②通過與零售商的合作，利于競爭和發展。

③對于強勢渠道的制造商，品牌已經在消費者心中有無可撼動的地位，合作并不會動搖自己的品牌影響力。

3、對于消費者而言：

①消費者是最終的受益者。他們的個性化消費需求得到滿足，并且自有品牌也有較強的價格優勢，能給顧客帶來真正的實惠。

②不僅僅是“貼牌/自營/直采/直供”的產品。目前國內大部分超市的自有品牌商品主要為貼牌產品，其次是直營/直采產品，真正稱之為自有品牌的產品少之又少。

自有品牌的目的是依靠自己的渠道能力，向上打通供應鏈，適時、適量(數量和質量)、適價提供給消費者產品，是供給和需求高度銜接的藝術。

三、自有品牌發展的趨勢

確實有一些趨勢正在推動零售商將自有品牌作為一個業務突破口，這些趨勢包括品牌客戶的忠誠度正在減弱、消費者購物行為的變化、以及價格競爭壓力等，而自有品牌至少可以通過兩種方式緩解價格競爭壓力，一是提供其他商店里沒有的產品，這樣壓力就會比較弱，甚至可能不存在;二是自有品牌產品來自零售商，成本較低，零售商可以以低于其它品牌產品的價格出售同類型產品，還能獲得不錯的利潤。

從目前自有品牌發展的趨勢來看，可以得出以下幾點結論：

1、頭部企業及供應鏈管理能力強的地方龍頭和中小企業未來發展自有品牌的愿意強烈。

2、線上巨頭是未來五年自有品牌發展的重要推手，例如現在做的比較成功的網易嚴選，其國內首創的ODM（原始設計制造商）模式對同業影響深遠，有力促進自有品牌的發展。

3、未來五年中國自有品牌的發展與國外的一個顯著差別是銷售渠道的占比不同，未來五年中國自有品牌的增量突破口一定在線上（重點是移動互聯網）。

4、未來中國自有品牌能打敗大品牌的一定是基于ODM（原始設計制造商）模式、產品質量可追溯的、不斷滿足消費者需要的產品，是供給和需求高度銜接的藝術。

5、未來中國自有品牌發展的核心驅動力是個性化的消費升級，慢慢脫離工業化時代的標準化產品模式，因為零售商更接近消費者，可以將信息資源介入供應鏈，滿足消費者的個性化需求，讓更多的消費者能參與到上游的原創設計和需求定制。而這正是線上巨頭的優勢所在，所以未來五年中國自有品牌的重頭戲在線上巨頭，特別是線上線下融合的巨頭會非常恐怖，例如盒馬。

四、發展自有品牌的策略與操作建議

實施自有品牌成敗的關鍵在于是否具有營銷差異化，但是對于如何實現差異化，主要有以下兩種不同的做法：

1、采取替代戰略：主張提供“高質量——相對低價格”的產品。

具體在制定自有品牌價格時，以同類商品的制造商品牌價格為標桿，再根據顧客的感知差異，進行價格調整。在商品陳列時，同類商品中的自有品牌和制造商品牌進行臨近陳列，讓顧客易于比較。

2、采取補充戰略：主張進行差異化補充，避免和制造商品牌商品面對面競爭。

具體在選擇自有品牌的種類時，考慮此類商品中現有制造商品牌的情況，如果制造商的品牌數越多，制造商投入的廣告及促銷密度越大，該自有品牌的市場分額將會越小。

最成功的自有品牌是那些與現有品牌相比具有明顯“優點”的品牌。這些“優點”可能是產品質量、服務便利，也可能是低廉價格。對于自有品牌來說，定位不明確不可能成功，但定位不一定以價格為基礎，如果一個自有品牌與其它品牌的差異僅僅是價格，那它將會很快消失。

具體操作建議：

1、選擇適當的品類：在選擇進入的品類時,充分考慮該品類的目標顧客群對自有品牌的接受程度、產品開發與自身的定位是否一致, 同時考慮供應商和自身的物流和管理水平。

2、不只是簡單仿制：一方面“拷貝”成功的制造商產品，另一方面以目標消費者為導向進行產品改良和新產品開發。

3、加強對商品質量的監控。

4、推行SPA模式：以目標消費者需求為導向，全程參與商品設計、企劃、生產、物流、銷售等環節，通過縱向整合供應鏈來實現對市場的快速反應。

目前大多數零售商側重于發展低端自有品牌，對供應商的壓價現象非常普遍。而面對如此的壓價，自有品牌供應商只能是以犧牲質量為代價來努力完成訂單，從而為質量問題埋下了隱患。另外，目前國內所謂的自有品牌供應商，大多數只是代工企業，只是希望能夠拿到零售商的訂單完成生產，對產品的開發和創新缺乏熱情，只是把自己現有的產品換個包裝交付給零售商，或者因為壓價原因而將低于自己現有產品質量的次品換個包裝交付給零售商，對零售商的自有品牌造成巨大的傷害。

反觀國際自有品牌供應商，他們在產品開發和包裝設計上投入巨大，并不亞于一線品牌商。與他們相比，國內自有品牌供應商實在是無法為零售商提供有效的幫助。好的自有品牌供應商能夠反向開發品牌產品，主動向零售商提供關于產品方面的建議，而不僅僅是更換下包裝。因此，零售商和供應商應相互扶持、相互培養，才能達到零供雙贏的目標。

當自有品牌發展到高級階段還包括無形商品自有品牌的發展，它的終極發展目標是：構造一個從生產制造到零售終端，從民生保障到中產消費，從商品零售到整合金融、物流、商貿服務多項周邊業務的全產業鏈共享經濟生態圈。

五、自有品牌的成功案例

1、山姆會員店自有品牌：Member's Mark

山姆旗下自有品牌Member's Mark憑借“高品質、差異化”成為行業標桿；而這一切歸功于山姆的“不妥協、不跟隨”，并且始終堅持下去。山姆目前有700多種自有品牌商品，自有品牌的銷售占比達到30%，且仍在不斷提高。

2、盒馬自有品牌：盒馬工坊

盒馬旗下自有品牌盒馬工坊剛剛成立3年，銷售就做到了月成交額破億元，成為國內3R領域第一品牌，開辟餐飲零售化的全新賽道。盒馬工坊是首個融合了熟食、半成品、面點、時令點心這四大品類的鮮食品牌。據了解，在盒馬工坊的1300多款商品中，約60%由盒馬自主研發，其余是與全國各地的餐飲、食品企業實現共創，從新產品研發、到產品標準化、再到供應鏈搭建，盒馬工坊推動了餐飲和零售的一體化融合，成功打造行業樣本。

從2000年到2020年，是中國零售迅猛發展的20年，開創了中國零售異常精彩的新世紀篇章。零售20年，我們一起走過，2021聯商網大會暨致敬中國零售20年慶典將于4月8日-9日在杭州舉行，誠邀共同見證行業更多的精彩。