立白創始人長女創立的朝云集團正在招股，不出意外即將成立白集團的第一個IPO。

翻看朝云集團的招股書，能感受到與“前浪”立白截然不同的風格，無論是對線上渠道的重視，還是品類布局的多元化，都很有新消費品牌的風格。旗下的品類和品牌幾乎囊括了從蚊香、清潔日化到寵物清潔護理等家庭日化的方方面面，完全顛覆了立白單一衣物清潔的印象。最值得注意的是，它旗下兩個寵物清潔護理品牌，上線4個月做到天貓類目第一，毛利率超60%。

而整個朝云集團的毛利率水平大概在43%，寵物成了領跑大盤的板塊。

「電商在線」了解到，立白之外，聯合利華、納愛斯和華熙生物等個人清潔洗護頭部品牌，都在成立專門團隊進軍寵物洗護。這與人類的清潔洗護消費升級其實一脈相承，既是疫情的助推也是“悅己”消費的拉動。

當外界都在關注不斷火熱的寵物經濟時，寵物清潔護理賽道正在成為新玩家們的“練兵場”。

毛利更高的寵物洗護生意

相比去年藍月亮上市時的沸沸揚揚，朝云集團的IPO更多還是籠罩在母公司立白的光環之下。

2018年，朝云集團脫胎于立白集團旗下一個事業部。立白創始人之一陳凱臣之女——陳丹霞是朝云集團系列公司的法定代表人，同時也是朝云集團的執行董事、董事長兼CEO。

與立白、藍月亮這種傳統洗護清潔品牌不同的是，朝云走了多品類多品牌的布局，定位更像一家平臺型公司。從產品來看，覆蓋家居清潔、家用殺蟲驅蚊、空氣護理、消毒劑、家庭日用品、護膚、頭發和身體護理、寵物清潔護理等品類，相應的有威王、超威、貝貝健、西蘭、潤之素、倔強的尾巴和德是七大品牌。

其中，殺蟲驅蚊業務板塊貢獻營收超過六成，并且行業市占率第一，也讓朝云在許多上市宣傳中被稱為國內“驅蚊第一”品牌。但寵物清潔護理類目卻更吸引眼球，營收增速非常快，毛利率超60%，超過公司平均43%的水平。

在分析寵物清潔護理商品之前，我們先來明確它的范圍。根據灼識咨詢報告給出的定義，中國寵物清潔護理市場包括寵物清潔類（香波浴液、耳部╱口部清潔）、寵物除味類（除臭、除菌、香水）和貓砂等產品。從這個概念來看，其實寵物的清潔護理商品與人類用品的范圍基本相同，但功能性上會分的更細。

為什么寵物清潔護理能夠做到60%的毛利率水平？我們先來看整個洗護清潔用品的基本盤，作為人類社會高頻且剛需的消費品，并且標準化程度高，清潔類品牌的毛利率水平大多處在高位，比如行業龍頭藍月亮毛利率一直在50%以上。而在寵物賽道，雖然專做寵物清潔護理商品的品牌并不多，但從依依股份和天元寵物的招股書來看，寵物衛生用品以及日用品的毛利率大多在20%-30%。

換句話說，相對高頻且剛需的寵物清潔護理商品，是整個寵物用品消費里比較容易做到高毛利的品類，又恰好踩中了兩個風口：疫情對清潔消毒需求的催化，以及更垂直、精細化的“悅己”消費中，清潔護理是一個切入口。

從客單價來看，寵物清潔護理商品的分類很細致，一瓶通用型的寵物洗護劑均價在40-50元/500ml，而一瓶500ml的海飛絲洗發水，只需要35元。如果是功能性更強的寵物專業洗護，或者免洗濕巾等，單價會更高。這么看來，在沒有很強品牌溢價的背景下，寵物洗護商品的單價已經明顯高于人的清潔洗護商品。這也在一定程度上，抬高了產品毛利。

具體來看，朝云旗下兩個寵物清潔護理品牌“倔強的尾巴”和“德是”的經營情況與發展路線并不相同。招股書中，朝云提到“倔強的尾巴”在以天貓為主的電商平臺表現很突出，通過天貓旗艦店上市四個月即實現香水除味類目品牌排名第一，九個月在天貓寵物除臭劑排名前三。而德是無論從產品調性還是目標定位，都是瞄準更高端的寵物洗護，從規模和店鋪運營來看，體量尚不及倔強的尾巴。

天貓寵物清潔護理類目行業小二尋夏在接受「電商在線」采訪時提到，倔強的尾巴能夠成長迅速，一方面得益于切入了比較好的清潔賽道，另一方面在于集團對品牌本身的扶持力度很大，并且品牌本身善于利用 “種草”資源，在店鋪實現了良好轉化。

寵物“清潔”是條好賽道？

之所以說倔強的尾巴切入了好賽道，很重要一點在于寵物清潔護理市場仍是一片流量草原。

從招股書來看，2020年前9個月，朝云集團寵物清潔護理營收994萬元，卻足以在寵物除臭劑類別位列市場前五。很顯然，這個市場還沒有真正的頭部玩家。

寵物數量在不斷增加，這個早已是業內共識，而相應帶動的寵物消費，也成了近些年資本關注的重點領域。但寵物消費的細分領域很多，也各有特點，其中最為高頻且剛需的寵物糧食，基本已經確立了行業格局。但寵物日用品，則是隨著人們對寵物關注度的提高，而逐漸興起的消費領域。

“寵物消費就像是母嬰消費式的‘情感消費’，你能想象到的母嬰消費需求，在寵物這里都會有。” 在線下做了多年寵物用品零售店的Alex說。

“但寵物的用品其實很考驗設計和供應鏈效率，用品要有服裝、玩具、碗、窩等等，品類非常多，每種品類要求的生產方式又不一樣，全部集中在一起，供應鏈會非常復雜。最關鍵的是，每一個種類的需求量還很小，整個難度很高。”Alex對「電商在線」分析。

但寵物護理類目卻有高頻需求，且完全能做到供應鏈標準化，比如其中最重要的貓砂，是每個“貓主子”所必備的，與此同時，寵物用的香波洗護和消毒類商品，其實除了配方上略有不同之外，在供應鏈端是與人類洗護用品完全重合的，產業鏈的標準化和規模化，奠定了這個品類能夠快速發展的根基。

根據灼識咨詢的數據顯示，中國寵物護理產品市場的零售額從2015年的31億元增長至2019年的69億元，預計2024年至156億元，2015年至2019年及2019年至2024年的復合年增長率分別為22.0%和17.8%。

作為一個具有潛力的新興賽道，寵物護理也成了大量新銳品牌聚集且快速成長的領域。尋夏觀察發現，有多個寵物護理新銳品牌增速超100%，在一些更細分垂直的類目，新銳品牌甚至可以做到3個月內就成長為類目Top1。

“從線上看，寵物護理消費的品牌心智不強，仍以功能性需求為主。”尋夏表示，寵物護理類商品都在向精細化和專業化方 s向發展。

一個很典型的例子是免洗手套，這種一邊享受“擼”貓快感，一邊又能幫貓主子洗澡的懶人手套，在疫情之后表現尤為突出。尋夏表示，今年清潔護理賽道涌現了非常多高速發展的潛力趨勢類目，例如免洗類產品、寵物濕巾等，包括再三、cature小殼在內的許多新銳品牌也抓住市場機會在這些賽道快速推出了爆款新品。

“從護理用品切入，隨著用戶資產的積累，再進入規模更大的主糧市場，成了很多新銳品牌在線上的成長路徑。”尋夏說。

大公司進入，拼在線上

「電商在線」了解到，除了立白，主打玻尿酸的華熙生物也推出了“HYAPAWS海寶詩”這個寵物護理品牌，包括聯合利華、納愛斯，以及母嬰品牌Baby Care都在進軍寵物護理品牌。

尋夏表示，這些大品牌都有成立專門的研發和運營團隊來做寵物護理商品，而非單純作產品線的擴充，并且母公司的品牌效應是可以給新銳寵物品牌做很好的背書。

“這里缺少頭部品牌，而且商品供應鏈的優勢完全可以復制到寵物洗護商品。”Alex說。

大品牌的進入，一方面帶來了更專業化的研發，比如華熙生物就把玻尿酸方面的長項發揮在寵物護理商品中；另一方面，它們都打破了傳統清潔用品重線下渠道的模式，而把線上作為寵物洗護主陣地。

灼識咨詢的數據顯示，中國寵物護理市場的主要銷售渠道為寵物店及寵物醫院 (50%)、電商(42%)。而線上渠道已經成為增長最快的銷售渠道，占國內寵物護理行業的總零售額比例從2015年的30.8%上升至2019年的41.9%，該比例預計2024年將達到53.5%。

相對線下，寵物護理品牌更容易在線上成長。

中國寵物市場由于進口品牌進場早、線下渠道深耕多年，所以到目前為止進口品牌依然占據主導地位。國產品牌與其直接在線下展開競爭難度較大，而電商，品牌與渠道的粘性明顯降低，所以成為國產品牌突圍的最佳入口。

在很多人的認知中，似乎線下寵物店是承擔著寵物洗浴的作用，但真正專業及高端的寵物護理產品往往并不會在這個場景中得以凸顯。寵物店賣的是洗浴服務，而非商品本身，出于成本考慮，它們的洗浴用品并不“高級”。就像人們進入發廊一樣，洗頭發是一種服務內容，有些店會選擇通過加價的方式，讓你選擇更高級的洗發露。

Alex提到，寵物店大部分零售品牌更新速度非常快，一到兩年就會更新品牌。因為新進入市場的品牌為了獲得更多的市場份額，通常會通過高返點來吸引店主幫忙銷售自家產品，所以新品在線下是“一批一批”出現。

“寵物店受到地理約束太大，基本輻射周邊社區，這樣無法做增量消費，就那么多客戶，這次買多下次就買得少。”Alex說。

而在寵物消費中，“種草”發揮著很明顯作用，因為寵物并不能直接表達需求，寵物主們對KOL的信任度會尤其高，隨著各種社區、短視頻平臺的發展，整個“種草”到成交的鏈路可以在線上形成完整閉環。

“線上豐富的產品供給，提供了更好的交易場景。”尋夏指出，線上不僅在賣寵物洗浴商品，會同時搭配吹水機、烘干機等配套產品，這能更好的幫用戶確立“在家給寵物洗澡”的心智：不僅性價比高，而且很方便。