出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

圖片/聯(lián)商圖庫(kù)

標(biāo)桿性企業(yè)永輝超市慘遭基金拋棄，家家悅等企業(yè)全部腰斬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一出，讓持有超市股份的基金公司聞風(fēng)而跑。瘋狂燒錢，強(qiáng)勢(shì)拓開(kāi)社團(tuán)渠道，美團(tuán)、滴滴、拼多多、盒馬鮮生等眾多重量級(jí)選手瘋狂涌入，鐵蹄之下，基金公司完全看不到超市存活機(jī)會(huì)。

2020年收官，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)商超沖擊到底多大？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)并不是什么新鮮事物，曾經(jīng)在2019年一度瀕臨滅絕，2020年的疫情改變社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展節(jié)奏，異軍突起成為一股新的力量。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕医M成：

美團(tuán)、拼多多流量頂部逐步顯現(xiàn)，需要新的廉價(jià)增量來(lái)源。美團(tuán)運(yùn)力充沛且局部時(shí)間處于閑置，社區(qū)團(tuán)購(gòu)形成一定互補(bǔ)，進(jìn)可攻退可守。低價(jià)引流保證訂單密度，客單可后期培育。拼多多把之前故事?lián)Q個(gè)講法，繼續(xù)引增量。

滴滴沖擊IPO ，需要新的增量故事。首汽等對(duì)手正在逐步滲透，估值受到很大壓力。

阿里選擇并表高鑫零售做增量，同樣需要增量以及狙擊對(duì)手。阿里派出盒馬鮮生狙擊美團(tuán)，十薈團(tuán)狙擊興盛，同時(shí)抑制拼多多進(jìn)一步做大。2020年阿里巴巴股價(jià)漲幅被京東、拼多多全面壓住，資本市場(chǎng)不愿意給予更高估值。螞蟻受挫，資金面臨進(jìn)一步考驗(yàn)。

樸樸超市作為前置倉(cāng)代表要融資，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)是必畫(huà)的一個(gè)故事，用來(lái)錦上添花。

興盛傳統(tǒng)玩家，還有密密麻麻的從水果店、雜貨店、批發(fā)商等轉(zhuǎn)型的區(qū)域小玩家。

政策面：美團(tuán)、拼多多、滴滴微信九宮格玩家面臨反壟斷，騰訊獨(dú)家供流局面可能被改變，必須提前做準(zhǔn)備。

社團(tuán)給了互聯(lián)網(wǎng)玩家一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，通脹又給了低價(jià)平衡市場(chǎng)理由，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道被拓寬。

2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模在1000多億，原本已經(jīng)快熄火的賽道出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。1000億對(duì)于商超的沖擊到底多大？整體來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)體量太小，沖擊基本可以忽略。局部地區(qū)存在交叉競(jìng)爭(zhēng)。

以新公布快報(bào)的三江購(gòu)物為例： 

大本營(yíng)：寧波

當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)玩家：阿拉、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、食享會(huì)、鄰鄰壹、生活定義、螞蟻團(tuán)……，還有那些團(tuán)購(gòu)巨頭

社團(tuán)在寧波大戰(zhàn)幾年，社團(tuán)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終是社團(tuán)，以及它們的本尊業(yè)態(tài)——水果店、雜貨店、菜攤等。有的社團(tuán)現(xiàn)在已經(jīng)離場(chǎng)、有的不知道還在不在，有的在硬撐著，有的拿到融資。

在浙南社團(tuán)發(fā)展高發(fā)地帶，基本沒(méi)對(duì)三江購(gòu)物造成影響，三江購(gòu)物的對(duì)手始終是自己。2020年三江購(gòu)物營(yíng)收預(yù)計(jì)43億，19年?duì)I收39億多，比增8個(gè)點(diǎn)。8個(gè)點(diǎn)的主要增量應(yīng)該來(lái)自創(chuàng)新業(yè)態(tài)盒馬鮮生的貢獻(xiàn)，本尊傳統(tǒng)業(yè)態(tài)處于升級(jí)1.0階段中。三江購(gòu)物拋掉浙海華地，錯(cuò)失了盒馬鮮生風(fēng)口，導(dǎo)致現(xiàn)在的被動(dòng)。目前寧波盒馬鮮生從原三江購(gòu)物管理體系獨(dú)立出來(lái)單獨(dú)運(yùn)作，重新啟動(dòng)拓店，2020年先后開(kāi)了宏泰、萬(wàn)象匯店。以目前發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，預(yù)計(jì)2021年三江購(gòu)物營(yíng)收會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)，沒(méi)有太大懸念。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)另一重災(zāi)區(qū)湖南，主要是步步高的市場(chǎng)。

三季報(bào)營(yíng)收+2%，全年?duì)I收快報(bào)還沒(méi)有出來(lái)。

隨著盒馬社團(tuán)的參戰(zhàn)，湖南區(qū)域幾乎聚集了所有頭部社團(tuán)巨頭，社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊力有多大，就看步步高四季報(bào)以及今年一季報(bào)的情況。

步步高Q1線上業(yè)務(wù)占比7%，到Q3線上業(yè)務(wù)占比17%，線上業(yè)務(wù)占比快速上漲。

步步高社區(qū)團(tuán)購(gòu)以小步優(yōu)鮮出手，在打法上與興盛等沒(méi)有什么太大差異，都是低客單做高頻復(fù)購(gòu)刷數(shù)據(jù)。后端依托步步高原有供應(yīng)鏈以及履約配送體系。

步步高的問(wèn)題在于團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火是在其大本營(yíng)燒，它的Q3毛利居然還做成正增長(zhǎng)，可能是不敢燒毛利，即將出來(lái)的年報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)有點(diǎn)懸了。

從步步高的運(yùn)作邏輯來(lái)看，步步高采用的模式與三江購(gòu)物有點(diǎn)類似，直接抱團(tuán)京東，走新零售之路。實(shí)體店上選擇與京東合資引入京東7鮮，預(yù)計(jì)51檔會(huì)開(kāi)出首店。社團(tuán)大戰(zhàn)主力小步優(yōu)鮮，據(jù)說(shuō)可能并入京東京喜拼拼，承接步步高主力地盤(pán)湖南、四川等地社團(tuán)接口。采用引兵入關(guān)的模式，聯(lián)手線上巨頭作戰(zhàn)。

小步優(yōu)鮮并入京喜拼拼開(kāi)啟了今年社區(qū)團(tuán)購(gòu)整合序幕。互聯(lián)網(wǎng)打法三板斧：燒錢、合并、壟斷，已經(jīng)到了燒錢向合并過(guò)渡階段。估計(jì)再燒半年，各路人馬都會(huì)身心疲憊。數(shù)據(jù)好的，主導(dǎo)整合；數(shù)據(jù)一般的，被整合。京東是不是需要在湖南投入幾家社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑫r(shí)燒錢呢？合并在所難免。京東背后的資本是否需要那么多家社團(tuán)在同一賽道跑呢？進(jìn)一步合并，也是在所難免的。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)起得差不多的，到后面燒供應(yīng)鏈等硬投入，都是難啃的骨頭。沒(méi)有亮眼的數(shù)據(jù)，還有很多的坑等著。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)有沒(méi)有可能存在壟斷？

只會(huì)是一條渠道，護(hù)城河不高。臨時(shí)組織一場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，以現(xiàn)有的基建水平，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不難。只是真正做好不易。客單不高，等于配送都要進(jìn)行補(bǔ)貼。運(yùn)力不穩(wěn)，履約問(wèn)題難以保障。訂單密度不均衡，仍需燒錢引流。

超市不做線上業(yè)務(wù)主要源于早期超市模式場(chǎng)景是現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化，沒(méi)有殺入線上轉(zhuǎn)化想法。線上連帶率場(chǎng)景轉(zhuǎn)化能力和線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)化能力，有其共通之處，可以逐步提升。

履約系統(tǒng)障礙：很多超市進(jìn)銷存數(shù)據(jù)都還不能做到同步，與供應(yīng)商系統(tǒng)更沒(méi)有打通。這個(gè)系統(tǒng)打通是否存在障礙？以現(xiàn)在領(lǐng)跑的超市來(lái)看，都是可以解決。

履約能力：干線、支線、到家等物流配送，除了超市自己配送，達(dá)達(dá)等配送通道已經(jīng)可以滿足企業(yè)需求。到店自提，超市完全有能力做好配貨，也沒(méi)有障礙。

除了燒錢補(bǔ)貼外，地區(qū)強(qiáng)勢(shì)超市對(duì)于大部分供應(yīng)商都簽有保證區(qū)域最低價(jià)協(xié)議，一旦品牌商被發(fā)現(xiàn)為社團(tuán)低價(jià)供貨破壞市場(chǎng)，超市會(huì)以最低價(jià)結(jié)算，超市并不處于弱勢(shì)。供應(yīng)商也需要一碗水端平，不可能完全出局超市渠道。

核心是投不投，投后的盈利能力提升如何。

互聯(lián)網(wǎng)零售的政策洼地紅利正在逐步填平，稅收、用工等等經(jīng)營(yíng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范。短期互聯(lián)網(wǎng)零售仍然會(huì)慣性上升，但增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)快速放緩。

2020年境外很多超市業(yè)績(jī)都相當(dāng)不錯(cuò)，美國(guó)、新加坡，甚至印度都實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)收益。大陸超市表現(xiàn)相對(duì)會(huì)弱些。同樣面對(duì)疫情，塔吉特等商場(chǎng)利用線上工具，從生鮮食品快速向百貨、雜貨蔓延，實(shí)現(xiàn)新的滲透。大陸超市還處于生鮮引流階段，引流產(chǎn)品還是雞蛋、香蕉等10多年前模式，沒(méi)有思考消費(fèi)者訴求是否發(fā)生過(guò)改變。這10幾年來(lái)，只有盒馬鮮生用大龍蝦、大螃蟹引流出位。

拯救超市靠茅臺(tái)

目前超市自救模式基本以自營(yíng)自采為突破口，通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)，來(lái)獲取溢價(jià)。

與以往的超市自有品牌模式不同的是：

1、這輪自有品牌加入了設(shè)計(jì)包裝環(huán)節(jié)。

使得商品看起來(lái)更具備競(jìng)爭(zhēng)力。

2、增加自銷管理環(huán)節(jié)。

以往自營(yíng)自采只管采買不管賣，沒(méi)有門(mén)店終端管理支持，導(dǎo)致動(dòng)銷問(wèn)題嚴(yán)重。門(mén)店管理又把問(wèn)題推給總部，覺(jué)得自營(yíng)自采沒(méi)有包裝推廣，沒(méi)有識(shí)別度。核心是自營(yíng)自采公司有利潤(rùn)，員工沒(méi)利潤(rùn)，導(dǎo)致沒(méi)力氣。最近，不少超市在利潤(rùn)分配環(huán)節(jié)重新做調(diào)整。

從去年的自營(yíng)自采發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，部分公司這塊在今年存在翻倍增長(zhǎng)可能。

短期來(lái)看，一些頭部企業(yè)去年四季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)自于茅臺(tái)。茅臺(tái)給予大商超的配額在幾億之間不等。茅臺(tái)銷售又是采用連帶消費(fèi)，一般需要積分等形式進(jìn)行換購(gòu)。如果要獲得足夠的積分，一般至少需要消費(fèi)超過(guò)2000元以上才能獲得。大商超通過(guò)茅臺(tái)配額產(chǎn)生的總消費(fèi)在四季度就在10億級(jí)別以上。前段時(shí)間寫(xiě)了一篇《茅臺(tái)正在拯救超市行業(yè)》，對(duì)其進(jìn)行了分解。

21年茅臺(tái)給予KA渠道的配額還會(huì)大幅度增加，是實(shí)打?qū)嵉慕o超市送錢。

線上線下邊界正在融合，線下基建和線上基建都是各自戰(zhàn)線可以利用的工具。新零售基本實(shí)現(xiàn)正常切入融合，未來(lái)沒(méi)有線上線下之分。以物美多點(diǎn)為代表的傳統(tǒng)零售改良模式，或是以盒馬鮮生為代表的新生業(yè)態(tài)，正從概念走向利潤(rùn)兌現(xiàn)。快手、抖音這輪排隊(duì)上市后，接下來(lái)的獨(dú)角獸差不多輪到物美多點(diǎn)等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式、體量、戰(zhàn)斗力等，不太可能成為新零售對(duì)手盤(pán)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)年內(nèi)再瘋狂一把，基本差不多，很難動(dòng)搖現(xiàn)有零售根基。20年的社團(tuán)恐慌在于短期爆發(fā)力大，持續(xù)性卻到現(xiàn)在都還沒(méi)解決方案。