疫情直接影響了去年商業(yè)的運作，這對大多數(shù)線下品牌而言無疑是巨大的沖擊。但疫情也正因為是全人類的共同經(jīng)驗，具有明顯的共情效應，不失為品牌廣告創(chuàng)作的一個方向。

今年年初，日本西武百貨推出了一支“賣慘”新年廣告，便是借助疫情題材，引起了不少網(wǎng)友的關(guān)注。

在創(chuàng)意層面上，有意思的是西武百貨通過了商超常見的“收據(jù)單”形式，打印出了西武百貨去年下半年的銷售數(shù)據(jù)，頗具震撼力。

旅行箱662個、口紅76175根、浴衣475套、高跟鞋1001雙、寶貝禮物566個……通過這些銷售數(shù)字，我們可以看出西武百貨在疫情下的經(jīng)營狀況慘淡，實現(xiàn)變相賣慘博得大眾關(guān)注。更重要的是，這些百貨銷售數(shù)字的背后，也能窺見大眾用戶生活在疫情下的某種變化，折射出當下的社會氛圍。

收銀小票—希望清單

旅行箱 662個 口紅 76175根浴衣 475套 高跟鞋 1001雙 寶貝禮物 566個

以上為西武百貨2020年6月-11月間的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)……

即使在新冠疫情下，仍然有662個用戶購買了旅行箱，等待出行旅游;即使是需要全民戴口罩，但依然有76175位用戶購買了口紅……數(shù)據(jù)的背后是用戶對美好生活的某種期待。

在廣告文案最后，西武百貨也點出直接點出話題，實現(xiàn)品牌價值的輸出：“百貨店販售的商品、那些顧客想要的商品，不只是商品而已。百貨店里販售的，是希望。”

在傳播策略上值得一提的是，西武百貨的這支收據(jù)單廣告并沒有局限在線上推廣和廣告概念推廣中，而是融入了西武百貨線下門店櫥窗和相關(guān)裝置，打通了線上與線下的壁壘。

在西武百貨線下門店中，“收據(jù)單”成為了新年櫥窗創(chuàng)意來源，將品牌價值進一步延伸至用戶現(xiàn)場體驗：

無論是線上的傳播概念，還是線下現(xiàn)場的視覺效應，西武百貨這波新年廣告被稱為2021年第一支暖心廣告。

2021年初疫情再次反復出現(xiàn)，這個春節(jié)也被倡導“就地過年”，也意味著疫情進一步影響了大眾的生活方式，我們也進入了后疫情時代，西武百貨的廣告破圈也可以給予其他品牌一些疫情之下的營銷啟發(fā)：

1、擊中疫情下的大眾情緒

如今春節(jié)將至，疫情對家人團圓、回家過年的影響無疑是巨大的，今年不同于去年的特殊之處在于，今年疫情爆發(fā)在春運開啟前，因此外地過年將成為許多異鄉(xiāng)人的選擇。

毫無疑問，疫情和人與人之間的親密關(guān)系在春節(jié)的特殊時點中依舊能夠吸引不少關(guān)注與流量，甚至將成為今年春節(jié)期間傳播各大品牌傳播活動的主旋律。

2、將傳播主題延展至線下場景

不少品牌在對外傳播層面容易將線上與線下進行割裂，線上的優(yōu)勢在于傳播覆蓋面大，但更多是單向傳播，互動性較弱;而線下最為重要的是能夠直接覆蓋用戶場景，實現(xiàn)更強有力的用戶溝通。簡單來說，線下傳播更具有穿透力。

如果西武百貨僅僅做了線上廣告片，那么這個案例將會減分不少，而櫥窗收據(jù)單的裝置創(chuàng)意可以讓西武百貨不斷獲取線下的長尾流量傳播，獲得長期的品牌效應。

對于具有線下門店、線下渠道的品牌而言，如何貫通線上主題與線下體驗將是一個營銷的有力突破口。

3、讓品牌打卡成為社交貨幣

我們可以再進一步，光有線上線下體驗并不能實現(xiàn)傳播破圈與討論，一方面需要在傳播話題上具有洞察力，比如說西武百貨的收據(jù)單看上去就挺“扎心”，也能從中做出各種社會意義上的解讀;另一方面在于線下體驗要讓用戶有分享傳播欲望，實現(xiàn)線下場景與線上傳播的再次對接及閉環(huán)。

簡單來說就是，場景設(shè)計能夠激發(fā)用戶的分享打卡欲望，而品牌需要成為某種“社交貨幣”話題的化身，這樣大眾在談論社會話題的同時，就會自然而然地將品牌本身代入語境之中，從而實現(xiàn)裹挾式的曝光。

西武百貨憑借一張“收據(jù)單”引發(fā)了大量關(guān)注，但我們需要認清的是，“收據(jù)單”的背后并不僅僅是創(chuàng)意本身，也有全場景傳播策略的思考，而這種方式，也能夠復用到各大品牌之中。