這幾天，作為90后年輕一代的當紅明星，鄭爽在美代孕卻私自棄養事件，在網絡上一度發酵。

在網絡和媒體對其口誅筆伐批駁其自私自利的當口，其代言品牌Prada受其影響，1月18日，鄭爽代孕事件網絡爆出當天，Prada的港股股價在尾盤時一度跳水3個點，最后以-1.7%微跌收盤。

圖：Prada港股18日尾盤跳水

近日因鄭爽事態升級，輿論一邊倒，1月19日，Prada官微即刻宣布：“已終止與鄭爽女士的所有合作關系”。其官網也早已用金晨換下了鄭爽。

值得注意的是，1月19日，在Prada官宣終止合作前，Prada股票已經逆風翻盤迅速反彈，最終收盤價47.65港元，上漲3.14%。

圖：Prada官微宣布終止合作

可以說，僅僅用了1天時間，Prada就就此發言人的負面影響迅速作出反應，撤下其與鄭爽的合作，并在次日官宣終止合作，算是非常麻利的公關了。

近幾年，一線明星代言人“暴雷”事件層出不窮，對于靠明星代言和砸廣告取勝市場的大型零售企業來說無疑是場災難。2016年，何韻詩表現出港獨傾向，引發軒然大波，蘭蔻損失慘重，并牽連母公司歐萊雅集團損失了185億人民幣。而據報道，柯震東吸毒事件給所代言的品牌廠商造成損失達數十億元。

最典型的案例，莫過白百合代言的江中猴菇品牌。

2017年，號稱“80后票房女王”的白百合出軌門事件昭然于天下，引發網絡熱議，4月12日，在白百何事發6個小時之后，江中牌猴姑的微博撤換了與白百何相關的所有宣傳物料，包括首頁背景圖，此前該微博的日更內容隨處可見白百何的代言照片，遭到網友的聯合抵制，在評論中呼吁“換掉代言人”。在猴姑米稀的60秒廣告中，也重新剪輯，去掉了白百何的出鏡鏡頭。

圖：白百合在官微中不見了蹤影

可以說，江中集團相對于Prada來看，在明星形象代言使用上，是一個典型的失敗案例。Prada在形象明星簽約上，采用的是多位明星，能夠在鄭爽事件暴雷后，即時用金晨來替補，在立場上就表明了支持輿論的主流，并又不會讓自己的品牌陷入沒有形象代言人的尷尬境地。

而江中集團在嘗盡當紅明星白百合的銷量甜頭后，除了海報營銷外，還索性在所有的產品包裝上都貼上了白百合的形象代言照，這一步就走得頗具風險隱患。

據數據顯示，2016年，江中集團銷售費用達到5.3億元，其中將近51%用于了廣告宣傳促銷費，主要產品的推廣以電視廣告宣傳為主，而這其中，泛用明星白百合是其營銷的核心部分。

圖：白百合代言的江中猴菇米稀廣告

使用白百合的營銷效果立竿見影，據年報顯示，江中藥業負責猴姑餅干和猴姑米稀產品的子公司2016年實現營收1376萬元，較2015年營收37萬元，翻了幾番。但沉迷于甜頭中，也為后面明星出事，品牌出現危機埋下了隱患。

隨著品牌知名度的提升和人們對品牌的認可度、信任度的提高，新購、復購推高了銷量，人們對于印有白百合的包裝形成了熟悉感，首先對于白百合事件馬上能聯想到其代言的猴菇產品，導致購買的欲望下降。白百合事件之后，江中集團的猴菇餅干一度陷入尷尬，在網絡上被消費者不斷陶侃。

使得江中集團不得不經歷為了區區一個明星，扼腕“成也蕭何，敗也蕭何”的辛酸。這就是品牌押注一個流量明星的危險之處，會給公司造成不可估量的損失。

圖：當年消費者對江中猴菇官微的評論。

曾經在電視廣告、網絡媒體和平面廣告、產品包裝上大肆突出白百合明星形象的江中集團，從明星添彩到成為品牌陰影，這也在告誡廣大企業，在使用明星代言這件事上，要謹慎盡調。

除了采選環節要慎之又慎，對明星調研盡量能知根知底，了解全面后在考慮要不要用，以免留下后患。在后期的營銷使用環節，特別是產品包裝上是否加入明星形象，也需要經過慎重的考慮，不蹈啟用白百合做包裝標識的營銷覆轍。

在選星上，不局限于當紅娛樂影視明星，也可以考慮其他領域的知名人物做代言，特別是在娛樂圈環境復雜多變的當下；

再者，如果企業有條件可以選兩個以上熱門明星為其代言，避免明星暴雷后品牌營銷留下無代言人的尷尬境地，同時也能為品牌贏得“立馬換人”的時間和底氣，使得明星暴雷對品牌的影響微乎其微，反而增加了其應變迅速的聲譽，這次Prada應對鄭爽代孕棄嬰事件可以做到公關和營銷兩不誤，其對明星代言的表現，可以給我們提供一些參考。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場