在被指燕窩造假后，前不久，網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”又因瞞報(bào)3000多萬虧損關(guān)聯(lián)公司被處罰。對(duì)于小仙燉當(dāng)前處境來說，可謂是雪上加霜。

作為燕窩界的新生代，小仙燉早已成為大眾追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在其節(jié)節(jié)高升的同時(shí)，隨之而來的是產(chǎn)品造假輿論風(fēng)波、岌岌可危的財(cái)務(wù)問題……網(wǎng)紅燕窩品牌“小仙燉”在造假危機(jī)中不斷發(fā)酵，正經(jīng)歷著一場(chǎng)公關(guān)大考。

而像小仙燉一樣，收割“養(yǎng)生智商稅”的產(chǎn)品并不少，它們往往打著或強(qiáng)身健體、或美容養(yǎng)顏的旗幟，以及鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷，抓住養(yǎng)生需求俘獲了大量消費(fèi)者。但是再多明星網(wǎng)紅和故事加持，都不過是在通過講一個(gè)好看的故事來割韭菜。

“網(wǎng)紅”外殼下的糟糕財(cái)務(wù)

12月14日，有媒體爆出燕窩品牌“小仙燉”旗下的北京市小仙燉電子商務(wù)公司被北京市朝陽(yáng)區(qū)統(tǒng)計(jì)局處罰，原因是登記“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”有誤。根據(jù)披露的處罰信息得出，小仙燉上報(bào)的2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)是32939千元，而實(shí)際則是虧損32934千元，差錯(cuò)率達(dá)200%。

圖源天眼查截圖

針對(duì)財(cái)務(wù)造假被罰，小仙燉隨后不久在官方微博回應(yīng)，因初次填報(bào)，填報(bào)人員疏忽將“營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”項(xiàng)負(fù)值填報(bào)為正值，致使財(cái)務(wù)報(bào)表出現(xiàn)數(shù)據(jù)偏差。小仙燉公關(guān)寥寥幾筆就將財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)偏差都?xì)w在“填報(bào)人員疏忽”上。但在會(huì)計(jì)上，這幾乎屬于壓根不會(huì)出現(xiàn)的低級(jí)錯(cuò)誤。

在財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)之外，小仙燉2019年的業(yè)績(jī)虧損也成了消費(fèi)者極其關(guān)注的焦點(diǎn)。小仙燉創(chuàng)立于2014年，其官方數(shù)據(jù)顯示，小鮮燉燕窩每年保持三倍速增長(zhǎng)，連續(xù)三年現(xiàn)燉燕窩全國(guó)領(lǐng)先。但好景不長(zhǎng)，2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)就出現(xiàn)“戰(zhàn)略性虧損”，期間不過六年。

對(duì)此，小仙燉解釋為，“2019年小仙燉在供應(yīng)鏈端及客戶體驗(yàn)端進(jìn)行了較大規(guī)模的戰(zhàn)略投資，致使2019年?duì)I業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)戰(zhàn)略性虧損”。在官方口徑里，“虧損”的原因是因?yàn)橐恢碧幱谛陆üS擴(kuò)張等投資行為。

不同于傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)，小仙燉開創(chuàng)了食用方便、新鮮營(yíng)養(yǎng)且口感可控的燕窩3.0時(shí)代：用C2M模式實(shí)現(xiàn)當(dāng)天下單、當(dāng)天鮮燉，每周冷鮮配送到家，同時(shí)培養(yǎng)起用戶周期性滋補(bǔ)習(xí)慣。

這一模式使其一直備受資本青睞。至今為止經(jīng)歷過四次融資，除了周鴻祎等商業(yè)大咖的領(lǐng)投，還獲得了陳數(shù)、章子怡等當(dāng)紅女星的投資。

來回看小仙燉成為網(wǎng)紅的三步驟：線上利用明星網(wǎng)紅的影響力在小紅書等渠道上出圈；再通過借助直播頭部薇婭以及創(chuàng)始人林小仙現(xiàn)身直播干貨分享，自身輸出產(chǎn)品口碑、持續(xù)擴(kuò)大品牌知名度；在線下，利用分眾傳媒觸達(dá)更廣泛的人群。

值得注意的是，與傳統(tǒng)燕窩行業(yè)不同，小仙燉一直追隨年輕化潮流，并以打穿了年輕人圈層：通過小紅書、抖音等今年新興渠道，借助章子怡、陳數(shù)等明星效應(yīng)打call，而明星的安利光環(huán)下是粉絲的流量系數(shù)，這全面提升了小仙燉的品牌曝光，通過偶像號(hào)召粉絲群體吸納更多新鮮用戶。

不可否認(rèn)，小仙燉的營(yíng)銷手段確實(shí)可圈可點(diǎn)。其官方數(shù)據(jù)顯示，小仙燉的銷售額從2018年的2億攀升到2019年的8億，今年雙11仙燉燕窩銷售額破4.65億，同比增長(zhǎng)263%。

只是與傳統(tǒng)燕窩品牌相比，小仙燉在規(guī)模上并不占優(yōu)勢(shì)。

小仙燉目前擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，實(shí)現(xiàn)了全程自有技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈的打造。但燕之屋除了生產(chǎn)研發(fā)，還實(shí)現(xiàn)了包裝服務(wù)等多為一體化的現(xiàn)代化綜合工廠，目前已為超1000多個(gè)燕窩品牌提供一站式服務(wù)。如此一比較，略顯遜色。

依靠資本青睞迅速發(fā)展、營(yíng)銷手段刺激，小仙燉燕窩扶搖直上。可實(shí)際上，揭開網(wǎng)紅的外殼，小仙燉華麗表現(xiàn)下的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻很糟糕。

養(yǎng)生智商稅怎么收？

中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2227億元，同比增長(zhǎng)18.5%，預(yù)計(jì)2021年有望達(dá)到3307億元。而另有報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者滋補(bǔ)養(yǎng)生食材成交額占比第一位的是燕窩。

圖源中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)分析報(bào)告

這也是小仙燉燕窩能夠順勢(shì)崛起的重要時(shí)代背景。小仙燉的走紅方式與瑞幸頗有些相似：借助互聯(lián)網(wǎng)新興玩法對(duì)較為傳統(tǒng)的行業(yè)進(jìn)行一定的商業(yè)模式創(chuàng)新，再借助資本來玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷和補(bǔ)貼。

但光環(huán)背后的產(chǎn)品力如何？

小仙燉以“干燕窩含量5克及以上”、“0添加”、“固形物含量大于等于90%”三大核心賣點(diǎn)虛假宣傳，而其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也并非如此神奇。打假人“王海”曾點(diǎn)名小仙燉的“鮮燉燕窩”不是燕窩，是每百克添加了一克干燕窩的燕窩味方便食品——八寶粥罐頭，指責(zé)小仙燉是鮮燉燕窩方便粥，燕窩含量不到1%，而燕窩固形物也不到10克，一瓶279元的燕窩真正只值3毛錢。

養(yǎng)生智商稅不是小仙燉的專利，在燕窩行業(yè)，辛巴曾因此被調(diào)查，在一份關(guān)于燕之屋、同仁堂、康富來等即使冰糖燕窩的測(cè)評(píng)中，結(jié)果顯示6款冰糖燕窩幾乎毫無營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，糖水才是主要成分。

實(shí)際上，近些年想要靠著養(yǎng)生噱頭崛起的品牌并不少見。

林奶奶燉湯的創(chuàng)始人林嘉莉曾在2016年就參加《我是演說家》，以一個(gè)勵(lì)志女性的身份，目含淚光講述自己的親身經(jīng)歷想要引發(fā)共鳴，后又參加《合伙中國(guó)人》稱自己是喝湯的受益者，借自身標(biāo)簽、創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷企圖說服投資人投資。

顯然，在電視熒幕上，當(dāng)時(shí)導(dǎo)師樂嘉的拉票和投資人的動(dòng)容在無形之中擴(kuò)大了品牌知名度，成為了其擴(kuò)大影響力的方式。

而燉湯的背后其真正營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻鮮有人知。科學(xué)檢驗(yàn)證明，事實(shí)上湯里的營(yíng)養(yǎng)素含量最多在10%至15%左右，大量喝湯反而會(huì)影響身體對(duì)其他食物的攝入，造成其他營(yíng)養(yǎng)元素的攝入不足，總而言之弊大于利。

從電視熒幕上的簡(jiǎn)單粗暴的“腦白金式”洗腦保健品廣告，到熒幕上通過故事軟性植入養(yǎng)生產(chǎn)品的文化和理念，再到如今小仙燉的走紅，它們通過夸大似是而非的產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳，但從營(yíng)銷方式的更迭中可以清晰發(fā)現(xiàn)，這類養(yǎng)生產(chǎn)品的目標(biāo)用戶正在逐漸年輕化。

年輕人正成為保健品市場(chǎng)不可忽視的力量，《90后養(yǎng)生報(bào)告》顯示，超過一半的90后有使用保健品的習(xí)慣。保健品不再是中老年人的專屬，換言之，養(yǎng)生產(chǎn)品盯上了年輕人，試圖借助年輕人習(xí)慣的渠道和營(yíng)銷方式來收割一波“養(yǎng)生智商稅”。

圖源速途研究院

在小紅書上，燕窩、桃膠、魚膠、益生菌、膠原蛋白等產(chǎn)品鋪天蓋地的宣傳，消費(fèi)者的觀念從“看病”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺啦　保B(yǎng)生產(chǎn)品C位出道，醞釀了新的消費(fèi)市場(chǎng)，而其背后的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值卻值得商榷。

圖源小紅書截圖

在收割養(yǎng)生智商稅產(chǎn)品的背后，往往選擇了小紅書、抖音等聚集了年輕人群體的渠道，通過講故事、營(yíng)銷手段、夸大宣傳效果，來打動(dòng)“年輕人”，但實(shí)際上產(chǎn)品效果卻并未科學(xué)研究來證明。

如今，小仙燉燕窩被爆產(chǎn)品和財(cái)務(wù)雙重造假，只不過是這一行業(yè)的冰山一角。