1987年11月12日，美國(guó)快餐公司肯德基的第一家美國(guó)餐廳在北京前門的繁華地區(qū)開業(yè)。

作為三十年前的“網(wǎng)紅店”火爆程度不得不讓公安來維持排隊(duì)秩序。開業(yè)3個(gè)月，平均日銷售額達(dá)4萬多元人民幣，日賣炸雞1300只，成為當(dāng)時(shí)全世界7700家肯德基連鎖店之首。

也正是從北京前門的這家肯德基開始，揭開了我國(guó)快餐行業(yè)的序幕。

三年后，麥當(dāng)勞入華。隨著麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)市場(chǎng)上的成功運(yùn)營(yíng)，美國(guó)另外一個(gè)漢堡巨頭漢堡王也盯緊了中國(guó)市場(chǎng)，2005年，漢堡王入駐中國(guó)。至此，美國(guó)快餐三大巨頭全部聚齊中國(guó)。

決勝中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)，但三巨頭們不得不戰(zhàn)。

快餐三巨頭雙12激烈開戰(zhàn)

12月1日，麥當(dāng)勞在支付寶發(fā)布大促：整個(gè)12月，麥辣、板燒、麥香雞、麥香魚4款漢堡均只售“9塊9”。

漢堡王、肯德基隨后跟進(jìn)發(fā)布大促活動(dòng)。12月上旬，漢堡王拿出重型武器，推出“1元漢堡”權(quán)益，以旗艦產(chǎn)品小皇堡和雞排堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞，促銷價(jià)相當(dāng)于后者的十分之一。

肯德基則于12月10日，發(fā)布“0元炸雞”，正式下場(chǎng)，并推出“免費(fèi)吃吮指原味雞和氣泡薯片熱辣脆皮雞”活動(dòng)。

兩家的促銷力度對(duì)麥當(dāng)勞形成了強(qiáng)大的壓力，麥當(dāng)勞隨即追加推出了“0元麥辣雞翅”和“0元板燒雞腿堡”。

但戰(zhàn)況并沒有絲毫緩解，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到0元，昨日肯德基又劍走偏鋒上線9塊9雞肉螺螄粉，以本土化食品新開戰(zhàn)局。

一場(chǎng)快餐三巨頭短兵相接的白刃戰(zhàn)越戰(zhàn)越烈。

事實(shí)上，在海外疫情尚不穩(wěn)定的情況下，發(fā)力疫后經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王的共同意識(shí)。

激戰(zhàn)雙十二的背后，更是快餐三巨頭加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，發(fā)力本土化和數(shù)字化。

加速本土化布局

最新財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度麥當(dāng)勞營(yíng)業(yè)額為54.18億美元，同比下降2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為25.26億美元，同比增加5%；凈利潤(rùn)17.63億美元，同比增加10%。

受疫情影響，麥當(dāng)勞業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谕认禄瑺顟B(tài)。

9月22日，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸸_表示，盡管有疫情影響，2022年（在中國(guó)）達(dá)到4500家門店的愿景依然沒有改變，預(yù)計(jì)今年開店在430家左右。

在三季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，麥當(dāng)勞首席財(cái)務(wù)官 Kevin Ozan 也表示，依然對(duì)在中國(guó)餐飲業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)充滿信心，“在中國(guó)麥當(dāng)勞重新專注于推動(dòng)核心菜單，同時(shí)提升了外送業(yè)務(wù)銷售額和數(shù)字會(huì)員的數(shù)量，這些努力使當(dāng)季業(yè)績(jī)有所改善。”

同時(shí)，麥當(dāng)勞也相繼投入完善在華供應(yīng)鏈，并加速培養(yǎng)本土人才。

在保持原有業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)時(shí)，麥當(dāng)勞在11月份宣布旗下咖啡品牌McCafé（麥咖啡）全新升級(jí)，未來三年將投資25億元，加速布局中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，搶占咖啡這一在華有增長(zhǎng)潛力的賽道。預(yù)計(jì)到2023年，全國(guó)將有超過4000家麥咖啡。

押注中國(guó)咖啡市場(chǎng)的不止麥當(dāng)勞。

今年5月肯德基旗下K coffee也推出了配方全新升級(jí)的新咖啡。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年憑借全國(guó)門店數(shù)量和線上數(shù)字會(huì)員的基礎(chǔ)，K coffee的銷量達(dá)到1.37億杯，同比增長(zhǎng)48%。

肯德基旗下的咖啡業(yè)務(wù)甚至更多元。獨(dú)立精品咖啡店COFFii&JOY，與意大利咖啡品牌Lavazza成立合資公司，K coffee涉足速溶咖啡市場(chǎng)……

在快餐三巨頭中，肯德基被視為本土化最好的品牌。不僅因?yàn)殚T店數(shù)量居首，也因?yàn)榭系禄娴谋就粱呗裕渲凶蠲黠@的一點(diǎn)是肯德基不斷在菜品研發(fā)上靠近中國(guó)消費(fèi)者的口味。

除了烤串、大餅、豆?jié){油條，今年肯德基本土菜單更是加速研發(fā)：2020年4月，肯德基推出了三款全新超有料系列豆花；10月14日，肯德基官微正式宣布推出KAIFENGCAI（開封菜）系列全新快煮預(yù)包裝食品，包括雞胸肉、雞湯、雞丁炒飯等，并注冊(cè)了“KAIFENGCAI”品牌。

在這之前，致力于研發(fā)中餐的肯德基就因?yàn)镵FC首字母的諧音，一直被網(wǎng)友調(diào)侃為“開封菜”。

KAIFENGCAI除了話題感十足外對(duì)肯德基依然有戰(zhàn)略意義，肯德基為順應(yīng)疫情囤貨需求和懶人經(jīng)濟(jì)第一次駛?cè)胨偈呈称焚惖馈?/p>

KAIFENGCAI系列充滿了肯德基的下沉野心。而除了“戰(zhàn)略下沉”，肯德基在中國(guó)連鎖布局上切實(shí)“下沉”，向鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)拓店。

今年8月，肯德基在河南新鄉(xiāng)市封丘縣開了第一家“小鎮(zhèn)模式”餐廳，正式下沉到縣城鄉(xiāng)村，以往肯德基只會(huì)在地級(jí)市繁華地段開店。

“小鎮(zhèn)模式”門店80平米左右，其中肯德基的價(jià)格也更貼近縣城的消費(fèi)水平。除了經(jīng)典菜品外，還有特有菜品，比如鹽酥雞，鮮檸桔等飲品，為了實(shí)現(xiàn)更低的人工成本，肯德基還將錄取本地員工作為兼職。

疫情過后，肯德基依然沒有放慢開設(shè)新店的速度，在2020年二季度，肯德基新開了142家門店。截至2020年6月30日，肯德基在全國(guó)城市共有6749家店。

發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型

相比于肯德基的6749家門店和麥當(dāng)勞超3500家門店，2005年才進(jìn)入中國(guó)的漢堡王目前在中國(guó)有約1300家門店，僅為肯德基的1/5，麥當(dāng)勞的1/3。

為了與肯德基和麥當(dāng)勞爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)，漢堡王在本土化布局上，打出了數(shù)字化戰(zhàn)略。

2019年年初，漢堡王上線支付寶會(huì)員小程序，9月開始推廣手機(jī)點(diǎn)餐支付寶小程序。同時(shí)，通過支付寶小程序打通高德、口碑、天貓和餓了么多端，實(shí)現(xiàn)全域、全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)。具體而言，用戶可以在天貓旗艦店遠(yuǎn)距離下單購(gòu)買漢堡王餐品和周邊，近距離可以通過餓了么配送。到店可以通過口碑團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，通過支付寶小程序自助點(diǎn)餐、通過高德引導(dǎo)到最近的門店。

通過與支付寶掃碼點(diǎn)餐、小程序矩陣、生活號(hào)、輕會(huì)員等合作，2019年11月，漢堡王通過支付寶新增會(huì)員用戶超過540萬，月活躍用戶近200萬，通過支付寶服務(wù)的累計(jì)會(huì)員用戶近1000萬；2019年年初到11月底，實(shí)現(xiàn)成交筆數(shù)80%的提升。

此外，基于跟阿里云合作，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)云智能選址。漢堡王門店接入大屏自助點(diǎn)餐機(jī)，支持通過IoT核身、掃碼等方式無接觸自助點(diǎn)餐。

在今年疫情期間，漢堡王基于數(shù)字化技術(shù)迅速推出“無接觸服務(wù)”，通過包括自助點(diǎn)餐、安心服務(wù)、機(jī)器人取餐、測(cè)體溫、無接觸取餐柜等服務(wù)。4月中旬，漢堡王中國(guó)就對(duì)媒體表示業(yè)績(jī)已經(jīng)恢復(fù)到接近疫前水平。

2020年5月，原首席執(zhí)行官Ekrem Ozer卸任，漢堡王任命原漢堡王（中國(guó)）首席運(yùn)營(yíng)官（OO）、高級(jí)副總裁朱富強(qiáng)為首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)漢堡王在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)工作。本土餐飲人掛帥，也被看作漢堡王在華加速本土化決心的體現(xiàn)。

在漢堡王推進(jìn)本土數(shù)字化進(jìn)程中，麥當(dāng)勞和肯德基也在相繼布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型。

2016年，肯德基聯(lián)合百度推出了場(chǎng)景化點(diǎn)餐概念。在中國(guó)市場(chǎng)，肯德基更是首批上線外賣的品牌。

小程序、APP、外賣平臺(tái)、社群電商，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新渠道，肯德基都進(jìn)行了全面覆蓋。

不斷強(qiáng)調(diào)“數(shù)字餐廳”和“移動(dòng)體驗(yàn)”的肯德基，如今已將“自助點(diǎn)餐+移動(dòng)支付+會(huì)員體系”的流程，推廣到了全國(guó)超過5000家門店之中。

麥當(dāng)勞更是將數(shù)字化視為麥當(dāng)勞中國(guó)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鹪_表示：“從大數(shù)據(jù)平臺(tái)的洞察，到數(shù)字化的用餐體驗(yàn)，從擁有超過1.5億會(huì)員的全渠道會(huì)員體系，到技術(shù)賦能帶來營(yíng)運(yùn)效能提升，麥當(dāng)勞持續(xù)以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。”

近幾年內(nèi)，麥當(dāng)勞陸續(xù)對(duì)先后在北京、上海門店進(jìn)行翻新，簡(jiǎn)化菜單、更新電子餐牌，提供了越來越多樣化的自助服務(wù)。

前不久，麥當(dāng)勞更是成立了麥當(dāng)勞中國(guó)南京研發(fā)中心，為麥當(dāng)勞中國(guó)提供本土化的信息系統(tǒng)綜合解決方案，研發(fā)方向涵蓋餐飲新零售、智能終端平臺(tái)、智能餐廳設(shè)備、大數(shù)據(jù)平臺(tái)及人工智能等多個(gè)領(lǐng)域。

決勝中國(guó)市場(chǎng)

決勝中國(guó)市場(chǎng)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的持久戰(zhàn)。

事實(shí)上，從肯德基在中國(guó)開設(shè)第一家門店起，肯德基便高度重視中國(guó)市場(chǎng)。百勝中國(guó)區(qū)總裁蘇敬軾曾說：“自從肯德基1987年進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)開始，就立志做出中國(guó)人喜歡的品牌”。

為此，肯德基逐漸將團(tuán)隊(duì)本土化、供應(yīng)鏈本土化、加盟政策本土化，甚至對(duì)菜品進(jìn)行改造，將菜單本土化。甚至還根據(jù)中國(guó)不同省份的喜好口味不同，推出不同的產(chǎn)品，川渝地區(qū)嗜辣，肯德基推出辣子雞相關(guān)產(chǎn)品；而為了滿足北京消費(fèi)者的口味特征，肯德基推出了老北京雞肉卷，復(fù)刻老北京風(fēng)味。

而自2017年，國(guó)內(nèi)知名央企中信系入主麥當(dāng)勞成為其大股東。隨著中國(guó)資本的進(jìn)入，麥當(dāng)勞在中國(guó)的本土化不斷加速，同時(shí)在三四線城市的開店步伐不斷加快。

根據(jù)麥當(dāng)勞中國(guó)此前制定目標(biāo)，從2018年起，未來五年銷售額年均增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，并預(yù)計(jì)到2022年底，中國(guó)內(nèi)地的麥當(dāng)勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。

麥當(dāng)勞門店在加快門店擴(kuò)張的同時(shí)，也在不斷嘗試如外賣業(yè)務(wù)、手機(jī)點(diǎn)餐等新的舉措。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，在包括產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣創(chuàng)新等方面，麥當(dāng)勞中國(guó)或許會(huì)更加“接地氣”，從而匹配和滿足中國(guó)消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化的需求。

漢堡王也從最開始的中高端路線調(diào)整為更平價(jià)的路線，來共同爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

擁有無限想象力的中國(guó)市場(chǎng)，正在成為快餐巨頭爭(zhēng)相搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。尤其疫情讓其在海外受到重創(chuàng)，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力此時(shí)更為可觀。