當4982億元這個數字出現在屏幕上時，在貓晚現場與杭州天貓雙11媒體中心，馬云、張勇都未現身。隨后第一個出來致辭的，正是蔣凡。

僅從數字來看，11月12日凌晨的這個數字，甚至要翻去年1倍，去年天貓雙11成交額為2684億元。但是這種直接比較意義不大了。

眾所周知，今年的雙十一改變了沿襲十一年的玩法，通過預售的形式分兩個階段進行。這也是蔣凡正式執掌雙十一后交出的第一份答卷，從數字來看，他可以“松一口氣”了。

“松一口氣”的說法，并非臆測。因為蔣凡認為，整個周期的延長，也會讓商家和和合作伙伴，一起“松一口氣”。 

改變會帶來風險。事實上，在雙十一之前考慮方案時，阿里高層就已經確定，雙十一今年的玩法肯定要變，這個決心下得非常堅決，甚至在年中的618之后，就在討論新方案了。

雙十一為什么要變？從2009年誕生到2020年，天貓雙11走到第12個年頭，GMV也由2009年5200萬元到如今的4923億元。第一年的雙十一銷售額還未破一，因此那時看來一天的周期是合理的，站在當時，誰也想不到雙十一會成為今天的模樣。

在中國的傳統說法中，有60年一甲子，12年一輪回的說法。阿里人很看重這一點，他們認為這是天貓雙11一次生命周期的輪回，今年雙11對于天貓的意義，已不僅僅是一個狂歡購物節或全球狂歡季那么簡單。蔣凡覺得：今年是天貓雙11要變化的一年，這個變化也是為未來11年重新做、重新開始。

但這“變化”背后充滿未知數與不確定性，這也是蔣凡在向大眾宣布實施新政時，有過擔心的。現在，他可以松口氣了嗎？

開始改變的時刻

雙十一可以怎么變？據內部人透露，阿里高層還曾經討論過一種方案，就是連賣11天，但是可能考慮變革幅度過大，最終選擇了被稱為“雙節棍”的玩法。11月1日至3日第一波“搶先購”，以及11月11日的集中爆發。

過去一天集中爆發的雙十一玩法，給商家和物流端都傳導了極大的壓力。在整個24小時的周期內，壓力如多米骨牌向前擠壓，第一小時的壓力可以讓人窒息。所有品牌公司都會緊盯著每小時的戰報，如果第一小時賣的好，團隊就會歡呼雀躍；如果第一小時砸了，那么所有人也就明白，今年雙十一，基本涼了。

而每年交易量的的不斷同比增長，意味著在時間長度不變的情況下，每個小時的“壓強”都在逐年增加，蔣凡擔心，這會最終走向一個畸形的商業世界。“11月11號這天爆發，其實是我們自己的需求，你站在客戶的視角，站在消費者的視角，他可能也沒有那么希望說只在這一天。”一位阿里內部人士表示。

現在的這個方案，既沒有完全改變過去大家11月10日凌晨熬夜開搶的習慣，又把部分壓力前置了。不過，在雙十一之前，蔣凡在私下場合透露，這個改變不僅是售賣時間的延長，而是牽一發動全身，整個消費者、商家如何理解這些新變化，如何看待這件事，以及整個生態連動體系的很多環節里面，如何能做到讓它們重新咬合起來，形成新的商業共振？“大家要重新適應節奏，這個其實是一個很大的挑戰。”蔣凡說。

堅持做改變的考慮有幾個因素。首先是疫情的影響。阿里方面認為，疫情使得很多企業的外部競爭環境、內部組織結構都在發生變化，消費者的習慣也在變化，在這樣一個變化的年份，雙十一加入進來，改變的也許會更加順暢。

第二，在商家方面，蔣凡希望這次雙11，天貓的角色是為中小商家、新興品牌、產業帶等新商家提供一個舞臺，這里面包括400多萬的中小品牌、中小商家，還有20萬的品牌商，以及超過2000個產業帶。在包括蔣凡在內的多位阿里高管演講中，都提到希望天貓能夠成為品牌“上新”的重要陣地。

無論是完美日記、花西子還是元氣森林，這些新品牌的崛起也讓阿里看到了市場的新增長力量的出現。因此阿里很希望能夠在品牌端植入這種“認知”，天貓這個平臺不僅是頭部品牌的渠道，也是新銳品牌挑戰權威的機會。

這其實也意味著，除了總量的增長，天貓會特別在意總量中新品牌的增長率和增量有多少。就如蔣凡所說：“這里面除了很多我們耳熟能詳的一些大品牌以外，還看到有很多的新品牌成交額超過了1億元。我們看到，在搶先購期間，整個平臺就有357個細分品類的銷售額冠軍都來自于新品牌。天貓一直希望能夠成為新品牌成長最好的陣地。”

此外，蔣凡此前提過，對于服裝行業、對于線下實體業態特別是體驗業態，他們很難充分享受過去一天爆發的流量紅利，時間的拉長，對于這一類商家也是有利的。

最終，平臺和商家的改變，是希望能夠帶來消費者端的改變。“通過這次節奏的改變，為商家創造更長的時間窗口，帶來更大的生意增長機會，提升消費者體驗感，超過300萬快遞小哥，可以更從容、更高效地完成配送工作。”蔣凡表示。

而“更長時間窗口、更大生意增長機會、提升消費者體驗感”，看效果好不好，數字！還是檢驗一切成功的主要標準——

11月1日至11日0點30分，2020天貓雙11全球狂歡季實時成交額就已經破3723億，超越往年；交易峰值達到58.3萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1457倍；總物流訂單量為23.21億，幾乎超去年的近1倍，去年為12.92億；超過474個品牌成交額過億；200萬款新品首發參與；店鋪自播GMV同比增長509.34%；為商家帶來超過1000億增量生意；共吸引超過8億消費者參與；參加雙11“養貓”互動游戲用戶超過5億。

此外，截至11月1日至11日12時，阿里本次重啟的“春蕾計劃”已有102個產業帶成交破億；淘寶直播、3D場景購有28個直播間成交破億；天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個進口品牌成交額過千萬。截至11月11日16時，速賣通在天貓開賣僅1分鐘，海外倉商品的成交額即完成去年1小時的成交總量。農貨上行方面，累計銷售1406個縣域的41萬款農產品。

另一邊，京東11月1日0時至11月11日23：59，雙11累計下單金額超2715億元。蘇寧11日0點雙11全面開啟后，僅用時19分鐘，蘇寧全場景生態渠道 (包含蘇寧易購、蘇寧易購天貓旗艦店、蘇寧易購超級買手直播間、蘇寧店播 )GMV破50億。

在天貓，本次大家喜愛的電子產品、美妝、鞋服等，如蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達斯等300個品牌，11月1日零時至11日零時9分成交額突破1億元。

蔣凡雖多次向外界傳達“數字不重要”，不要讓數字變成KPI、變成一個負擔綁架大家。但是，數字確實是蔣凡這次新政改革成功與否的最重要考核指標。

這些耀眼的數據，一定程度上證明：這次雙11銷售方式變化并沒有對成交數字造成影響，天貓依舊是雙11主戰場。蔣凡這次的打法算是得到了認可。當然，這也揭露了在疫情下，人們消費主義欲望的爆發，面對誘惑，“不要囤貨，理性消費”，對于定金人、尾款人、不能退款人、吃土人……一切都是情不自禁。

從另一角度來看，戰線拉長，兩波售賣期，更多打的是消費者的心理戰，看重的就是“你”的錢包。用“萬能Lab”的話總結就是：消費者不是弟弟，而是上帝，時間拉長，預售做足，是一種理性并且合理的做法，這樣商家能把貨備足，物流能分流，而平臺也能更加盡情的獲得增長。

支付寶“換身份”首秀

天貓雙11的變化，不僅體現在銷售方式的變化上，還變在消費者的體驗——支付寶首次以數字生活開放平臺的“身份”首次參與天貓雙11，成為城市生活的主會場。這也被認為是今年雙11 GMV增長的一個砝碼。

近兩年，隨著口碑與餓了么打通，生活服務成了支付寶在做的一塊“大蛋糕”，坐擁5.2億實名用戶。很多人認為支付寶這一動作直指美團，畢竟他們倆是如今國內外賣市場兩大巨頭。

蔣凡稱，支付寶借助這次雙11，一方面，希望支付寶可以強化服務心智與本地生活，因為雙11是一個節日，消費者節日不僅是線上購物的節日，也應該是涵蓋消費者整個全方位消費。

另一方面，疫情一度給線下商家帶來沖擊，尤其是上半年，線下商家基本處于萎靡不振的狀態，也想讓這次雙11成為線下商家的增長契機。

阿里巴巴集團副總裁家洛也表示，這次支付寶參與天貓雙11非常重要，第一、可以更進一步延展了它的邊界；第二、讓更多的消費者覺得雙11期間參與到支付寶，絕對是一件不可或缺的事情，希望更多消費者能夠參與進來。

目前，支付寶城市生活狂歡節集結了淘票票、大麥、飛豬、餓了么（含口碑）等多個阿里生態力量，覆蓋休閑娛樂、酒旅、醫療醫美、同城零售、餐飲外賣等。面向C端，花唄聯合40多家金融機構授信加碼，將給2000萬商品及服務支持分期免息。面向B端，支付寶也拿出了扶持政策。

以吃為例，160萬餐飲上5折起，40萬外賣團購券2折起，星巴克、肯德基、麥當勞這些大牌一應俱有，讓消費者囤一次省一年。還有100萬醫美口腔健康服務低至5折，華為、蘋果新機同城零售30分鐘送達，全國4000家影院劇場、全國10大航空公司、13萬酒店隨心住。

今年，有210萬個線下商家參與雙11，從預售到爆發橫跨三個周末的新周期，能讓許多原本基于線下經營的業態，充分參與這場商業共振。天貓超市、盒馬、餓了么、銀泰、大潤發……阿里新零售，形成了覆蓋海量消費者的新生活圈。

對消費者而言，雙11找吃喝玩樂同城服務上支付寶就足夠，在10月21號至11月11號，餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥等200萬商家參加了5折狂歡活動，有90萬商家實現全店5折。

天貓超市、淘鮮達、餓了么的“小時達”擴展到了1000個城市，買日用百貨、美妝、服飾、數碼、寵物用品等，同城發貨，一小時上門。餓了么藍騎士不只能送美食，還能送萬物。

10月23日，iPhone 12系列新品正式開售。當日上午8點整，餓了么準時啟動配送，最快一單配送僅用時10分鐘。全國近800家大型連鎖商超的40000家門店通過餓了么加入天貓雙11。11月7日這一天，餓了么商超訂單量較去年同期增長11倍，超過100家大型連鎖商超訂單量。

所以，這種和日常消費場景的結合的新方式，使得今年的天貓雙11不僅是線上商家的促銷良機，同時也是線下消費品牌和消費場所的一個業績增長的良機。同時，也使得今年天貓雙11的業績增長多了一個增量消費，在GMV數字方面也起到很大增長空間。并且這個增長不是存量市場，而是新的增量市場。

重提：脫貧攻堅+新場景

脫貧攻堅，這個詞，在10月20日天貓雙11啟動會上，蔣凡當時并沒有特別提到，因此出現在雙11當天，并且被蔣凡重題，其中蘊含的意思不言而喻。蔣凡提到，脫貧攻堅是今年的重中之重，它也賦予雙11不同的意義。

雙11，天貓設立10億助農消費補貼，并為52個尚未摘帽的國家級貧困縣打造專區。在大西北，今年至少有1000個偏遠山村的農產品首次參與天貓雙11，參與天貓雙11的貧困縣商家達到38萬。

數據顯示，今年11月1日到10日，貧困縣商家的成交額同比增長74%，其中尚未脫貧摘帽的52個貧困縣商家的成交額同比增速達到122%，有超過6000萬消費者購買了來自貧困縣的商品。累計銷售1406個縣域的41萬款農產品。 

此外，本次淘寶直播被蔣凡稱之為“天貓雙11新場景”。蔣凡認為，現在的雙11早已不止于“買”，還有 “逛”和“玩”，用戶的互動感和沉浸感進一步提升，這也可以為商家帶來更大的生意增量。

淘寶從去年開始就在提直播內容化，到今年有了一定成效，預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%，淘寶直播的觀看人數也出現大幅增長。除了達人直播，商家開播也成為店鋪消費者運營的標配。

2019年6月剛剛萌芽的代播機構，到今年雙11期間已發展至數百家，商家加速擁抱直播，形成了日趨豐富的行業生態。

此外，在今年雙11前夕，淘寶App首頁也進行了改版，智能化信息流推薦成為核心。短視頻、直播、圖文等不同的內容形態，讓消費者逛的感覺更立體，也增加了發現的樂趣。對商家而言，淘寶的新變化，也讓他們推廣新品、觸達新客的效率得到提升。

3D實景購物技術也得到大規模應用。天貓搭建了一座100層的“天貓3D家裝城”，1200個天貓家裝商家搭建了近8萬套1:1復刻的家裝3D樣板間，人們足不出戶就可以360度“云逛”商場，并且自主搭配商品。傳統意義上，家裝行業對線下體驗的需求很強，3D實景購物技術的應用讓它們也獲得了新增長。截至11月7日，累計有超過5500萬人次通過3D購在天貓“云逛街”，部分商家的客單價因此較日常提升1.17倍。

所以，整體來看，無論是數字還是新業務表現，蔣凡的新政實施表現不錯，但要說成功，這個就不好衡量了。因為這次天貓并沒有按照既定計劃走——3+1=4，4天的GMV來算，而是按照11月1日-11日累計GMV來算。整體數字驚人，但可以確定今年天貓雙11壓力還是蠻大的。

此外，今年的天貓雙11，買車買房，這兩大新業務，其實是很大的亮點，它們都是大宗商品，具有客單價高、利潤高的特點，雖然這次沒有加入雙11GMV交易數字戰績，但不可否認明年不會加入。這兩大品類如果加入，GMV數字就要另外評析。

所以，在電商存量上市快到天花板之時，各大電商競爭越發激烈。所以，尋求增量市場是各大電商的必經之路，而在這條路上的競爭勢必會更加激烈，在今年的雙十一，蔣凡大膽變陣，他所期待的商業共振目前看來初見成效。明年的618、雙11玩法如何？也許值得期待一下，看看他們會給市場、商家、消費者，帶來一個怎么樣的新故事。