出品/聯商網零售研究中心

撰文/張占英

今年上半年，疫情這只黑天鵝對國民經濟造成了嚴重影響，尤其是對線下實體零售沖擊巨大。不過，線上零售卻迎來一波逆勢增長。 

國家統計局數據顯示，2020年上半年，中國社會消費品零售總額為172256億元，按年下降11.4%，但降幅逐月有所收窄。

全國網上零售額達51501億元，比上年同期增長7.3%；網上實物商品零售額為43481億元，增長14.3%，零售總額占比已達25.2%。 

 今年的疫情也成為O2O重新崛起的新契機，吸收和培養了一批新用戶，也加速了品類從餐飲、商超快消到全品類的延展。

O2O行業市場規模近年來一直呈增長態勢，2018年開始增速略有放緩，2019年市場規模超過一萬億元。據聯商網零售研究中心預計，2020年O2O市場規模將會達到14000億元。 

對于快消品行業來說，過去超九成營收都是來自線下渠道，而疫情期間，O2O渠道已成為新的業績增長點。尤其是隨著新零售浪潮的推動，快消品傳統格局之外逐漸產生了盒馬、每日優鮮、叮咚買菜、超級物種等新型自營O2O模式，同時以沃爾瑪、永輝、大潤發為代表的傳統商超開始嘗試O2O模式。

快消品“轉戰”O2O已成為趨勢。 有鑒于此，聯商網聯合開心連連發布《2020年第二季度O2O平臺快消品趨勢報告》，從行業背景、發展趨勢、銷售數據、區域渠道、營銷策略等角度，用準確詳實且首度披露的行業及企業數據對快消品O2O渠道進行深度洞察以及對未來發展趨勢進行精準判研。

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快消品O2O平臺分為自營型和平臺型。自營型的O2O平臺，主要包括新興的盒馬、叮咚買菜、每日優鮮，也包括傳統的永輝、沃爾瑪。快消品的O2O平臺主要為美團、餓了么、京東到家、多點。從用戶數量上看美團、餓了么為一個檔次，均超過1億，京東到家次之，多點最少。

關鍵指標對比，二季度，據易觀分析數據顯示，從主要O2O平臺數據上看，美團無論從活躍用戶、使用時長、啟動次數上看均具有領先優勢，餓了么緊隨其后，多點次之，京東到家最次。(數據詳情查詢完整報告）

值得注意的是，美團、餓了么、京東到家，除了自身APP入口以外，均有其他大流量入口。比如美團的微信支付頁面、大眾點評APP頁面入口，餓了么的支付寶APP入口，京東到家的京東APP入口。  

因此，真實用戶數據均超過現有數據，唯獨多點APP是獨立的且沒有第三方流量來源的。 

 二季度，主要自營O2O平臺，盒馬無論從活躍用戶、使用時長和啟動次數上均遙遙領先。聯商網零售研究中心認為，這得益于盒馬門店的快速增長所帶來的用戶規模增長。 

值得注意的是，叮咚買菜雖然活躍用戶不到1000萬，但用戶粘性上更具優勢，用戶使用時長和啟動次數均在五大平臺排行前列。 

山姆會員店因為門店數量限制，用戶數量不具備優勢。 

不同區域和渠道的銷售表現 從總體上看，二季度主要O2O平臺的快消品銷售經歷了一季度的高速增長以后，四月、五月開始慢慢回落，六月因疫情基本得到控制，復工復產在全國范圍順利展開，快消品銷售重新恢復。 

從區域上看，數據顯示，二季度主要O2O平臺的快消品銷售主要集中在華東、華南和華中地區。其中華東為重點地區，占比超過45%。

從不同級別城市上看，二季度主要O2O平臺的快消品銷售主要集中在一線、新一線、二線城市，占比超過77%。其中新一線城市為重點地區，占比超過30%。  

聯商網零售研究中心認為，這與高線城市基礎設施完善，經濟較為活躍，居民收入水平較高，對O2O理念認同度更高有正相關。 

從數據上看，二季度主要O2O平臺快消品銷售渠道中，傳統渠道依舊是主力，其中傳統商超便利店占比超過80%。

從營業面積看，快消品在O2O平臺的銷售中，訂單更多來自于貼近社區的小型超市和便利店。二季度小型超市便利店在O2O平臺的銷售占比超過40%。專業店在O2O平臺的銷售反而占比最低。 

 快消品牌營銷策略 在O2O平臺，保持持續不斷的促銷活動，對快消品牌來說相當重要。聯商網零售研究中心數據顯示，商品在促銷日比非促銷日訂單和成交額平均有20%以上的增長。

數據顯示，O2O平臺用戶對五大超市系統中，大潤發、家樂福、華潤萬家的價格更為敏感，促銷效果更為明顯，而對盒馬和永輝的價格較為不敏感。 

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