小米和華為們之所以進(jìn)軍電視行業(yè)，是因?yàn)榭吹搅诉@塊“屏”的價(jià)值。如今，有屏的地方就是互聯(lián)網(wǎng)所能觸達(dá)的地方，所有互聯(lián)網(wǎng)能觸達(dá)的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業(yè)價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)、電腦、平板這些小屏幕占據(jù)著人們的視線。一定程度上，他們瓜分了原本電視所占據(jù)的時(shí)間。年輕消費(fèi)者們似乎更愿意將成本花費(fèi)在前三者，看電視這種合家歡的行為似乎與年輕人開(kāi)始格格不入。

但事實(shí)上，中國(guó)電視市場(chǎng)沒(méi)有沉寂，而是正在經(jīng)歷異常劇烈的換代潮。以小米、華為為首的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力們正紛紛入局電視行業(yè)，一加、OPPO、vivo也緊密跟進(jìn)。

線上電視市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正酣，大屏產(chǎn)品一次次刷新起售價(jià)的底線；華為榮耀攜鴻蒙和智慧屏入局，并高調(diào)宣稱要發(fā)布“電視的未來(lái)”、而對(duì)于傳統(tǒng)電視廠商來(lái)說(shuō)，新玩家的進(jìn)入，勢(shì)必會(huì)搶走一部分用戶，但如果同時(shí)能盤(pán)活略顯沉悶的市場(chǎng)，也未嘗不是一件好事。

在開(kāi)機(jī)率日益走低的今天，為什么電視市場(chǎng)還能吸引一大撥新玩家的入局？在新的消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)需求面前，傳統(tǒng)電視品牌如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)向智能化，直面互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的挑戰(zhàn)？又如何提升品牌價(jià)值與影響力？

這些都是亟待解決與回答的問(wèn)題。我們有幸采訪到深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)，向我們解析如今電視行業(yè)的變化趨勢(shì)，并以創(chuàng)維的品牌策略為例，闡述傳統(tǒng)電視品牌在當(dāng)下如何實(shí)現(xiàn)跨越式蝶變，迎戰(zhàn)未來(lái)。

深圳創(chuàng)維-RGB電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)

01

行業(yè)態(tài)勢(shì)兩極分化

CBR：從目前的情況來(lái)看，您認(rèn)為中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)怎樣變化？

王志國(guó)：在過(guò)去一段時(shí)間，隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的介入，電視及顯示屏產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)電視的價(jià)格確實(shí)越來(lái)越便宜，尺寸越來(lái)越大。許多品牌通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，獲得了短時(shí)間的上揚(yáng)。但這并非長(zhǎng)久之計(jì)，今年我們看到，電視產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為慘烈。而在這種情況下，兩極分化現(xiàn)象開(kāi)始顯現(xiàn)：低端產(chǎn)品的銷(xiāo)量很大，高端的銷(xiāo)量也快速在成長(zhǎng)，但中端產(chǎn)品銷(xiāo)量突然缺失了。

因?yàn)榈投水a(chǎn)品為了不斷提升性價(jià)比，附加了越來(lái)越多中端產(chǎn)品的功能，所以中端產(chǎn)品也就自然消失了。而高端產(chǎn)品是真正成本降不下來(lái)。眾所周知，電視和顯示屏行業(yè)屬于技術(shù)制造業(yè)，比如OLED技術(shù)成本很高，無(wú)論是原材料還是技術(shù)門(mén)檻，都是代工廠做不了的。

可以看到，現(xiàn)在中國(guó)電視的低端市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)處于飽和狀態(tài)，所以傳統(tǒng)電視品牌都在推高端產(chǎn)品，希望通過(guò)創(chuàng)新，重新激活市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在跨界制造業(yè)時(shí)，通常選擇性價(jià)比高的低端產(chǎn)品切入，迅速搶占市場(chǎng)。

另一方面，以前外資品牌比如松下、SONY主打高端，國(guó)內(nèi)品牌以低端市場(chǎng)為主，但隨著中國(guó)電視產(chǎn)品技術(shù)的快速迭代，無(wú)論從外觀還是功能方面，外資品牌與國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品的差距開(kāi)始越來(lái)越小。而這些外資品牌同樣在中國(guó)市場(chǎng)面臨互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的沖擊。實(shí)際上，如今也可以將外資品牌歸為行業(yè)傳統(tǒng)品牌。

在我看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界是一個(gè)必然趨勢(shì)，當(dāng)然疫情加速了整個(gè)發(fā)展進(jìn)程。疫情期間，線下銷(xiāo)售基本停滯，大部分靠線上營(yíng)銷(xiāo)與直播帶貨。面對(duì)大眾消費(fèi)者，性價(jià)比成為觸動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵因素，所以高性價(jià)比的低端產(chǎn)品異軍突起。總的來(lái)說(shuō)，兩級(jí)分化的狀態(tài)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

CBR：您怎么看華為和小米這些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的影響？

王志國(guó)：我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力的介入是市場(chǎng)進(jìn)化的必然產(chǎn)物。首先，傳統(tǒng)電視品牌依靠供應(yīng)鏈創(chuàng)新取勝。但是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨界進(jìn)入后，確實(shí)走出了另外一條路。我們發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有大量這樣的消費(fèi)者存在：他們對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有那么高的追求，甚至不是追求畫(huà)質(zhì)和音效。他們可能更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)功能在電視這個(gè)傳播媒介中的用法。

小米和華為之所以進(jìn)軍電視行業(yè)，首先是看到了這塊“屏”的價(jià)值與重要性。可以說(shuō)，現(xiàn)在有屏的地方就是互聯(lián)網(wǎng)所能觸達(dá)到的地方，所有互聯(lián)網(wǎng)能夠觸達(dá)的地方就是有人的地方。而人就是流量，流量就是商業(yè)價(jià)值。

其次，在互聯(lián)網(wǎng)信息如此發(fā)達(dá)的今天，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)品牌、做一款基礎(chǔ)型的電視產(chǎn)品都非常容易，找一個(gè)代工廠就能進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，門(mén)檻很低。同時(shí)，華為和小米擁有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的基因，能夠跨界構(gòu)建完整的智能生態(tài)，整合不同的智能硬件來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

在價(jià)格方面，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的粉絲追求“有性價(jià)比的情懷”。所以，當(dāng)消費(fèi)者在挑選電視產(chǎn)品時(shí)，通常的思維路徑是：你讓我挑選電視，我不知道挑選哪一款好，但買(mǎi)小米或華為的產(chǎn)品總覺(jué)得不會(huì)虧，這正是“品牌生態(tài)+性價(jià)比情懷”所造就的結(jié)果。

CBR：那么，傳統(tǒng)電視品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊？

王志國(guó)：作為傳統(tǒng)電視品牌的代表之一，創(chuàng)維2020年6月份業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超25%、7月增長(zhǎng)為27%，8月預(yù)計(jì)增長(zhǎng)將達(dá)到30%。雖然整體穩(wěn)中有升，但隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的沖擊，創(chuàng)維也在不斷反思。我們有核心優(yōu)勢(shì)，也有不足。我認(rèn)為，未來(lái)創(chuàng)維除了作為一家制造企業(yè)必須重視技術(shù)創(chuàng)新，更要升級(jí)品牌戰(zhàn)略。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只是定義產(chǎn)品，要將產(chǎn)品做出來(lái)，還要依靠代工廠的技術(shù)。比如，全面屏技術(shù)是創(chuàng)維率先在全國(guó)首發(fā)，只不過(guò)如今代工廠的復(fù)制能力很強(qiáng)，新技術(shù)很快會(huì)被拆解復(fù)制，換句話說(shuō)，創(chuàng)維的技術(shù)領(lǐng)先期很短，通常也許只有半年。而當(dāng)新技術(shù)被代工廠破解，那么其商業(yè)價(jià)值就會(huì)逐漸貶值。在這方面，創(chuàng)維并非個(gè)例，眾多傳統(tǒng)品牌也遭遇到了這樣的困境。

當(dāng)然，隨著新技術(shù)的普及，其總有被廣泛應(yīng)用的一天。但領(lǐng)先期太短，歸根究底還是在技術(shù)創(chuàng)新層面扎得不夠深，只有將技術(shù)創(chuàng)新做到極致，以更低的成本做出更好的品質(zhì)，筑高工藝和技術(shù)壁壘，才能有效延長(zhǎng)領(lǐng)先期，這也是誕生于傳統(tǒng)制造業(yè)的電視品牌的制勝關(guān)鍵。

02

“高舉高打”的品牌突圍戰(zhàn)

CBR：您剛才提到，品牌策略的打造至關(guān)重要，在這方面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌該怎么做？

王志國(guó)：以創(chuàng)維為例，目前在中國(guó)市場(chǎng)我們將創(chuàng)維的品牌分為三個(gè)等級(jí)維度。首先基層是中低端產(chǎn)品，比如創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)電視依舊走性價(jià)比路線，以滿足大眾的需求。其次，中層是高端產(chǎn)品，依托創(chuàng)維的創(chuàng)新技術(shù)與本土的制造體系供應(yīng)鏈，由此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的大幅提升。最后是“塔頂”的奢侈級(jí)產(chǎn)品，在這個(gè)等級(jí)，創(chuàng)維將依托德國(guó)奢華電視品牌美茲，來(lái)樹(shù)立品牌標(biāo)桿。

其實(shí)，早在2015年創(chuàng)維就收購(gòu)了德國(guó)的百年奢華電視品牌——美茲。當(dāng)時(shí)是為了拓展歐洲市場(chǎng)。作為中國(guó)的頭部品牌，我們計(jì)劃在歐洲市場(chǎng)依托美茲走高端品牌路線。而計(jì)劃將美茲引入中國(guó)，是從2017年開(kāi)始的。

當(dāng)時(shí)我們一直在思考三個(gè)問(wèn)題：第一，美茲品牌引入中國(guó)后，“高端以上”產(chǎn)品對(duì)創(chuàng)維和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值是什么？第二，究竟什么能夠支撐起高端產(chǎn)品“貴且不可逾越”的壁壘？第三，在中國(guó)市場(chǎng)，美茲的目標(biāo)受眾能不能認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品？圍繞這些問(wèn)題，創(chuàng)維基本定了三個(gè)方向：一是品牌定位、二是技術(shù)融合、三是極致服務(wù)。

CBR：請(qǐng)您詳細(xì)介紹一下三個(gè)方向的具體是怎么做的？

王志國(guó)：在品牌定位上，創(chuàng)維先從奢侈品品牌做起。我們不以銷(xiāo)量為目的，而是追求以極致的技術(shù)與極致的服務(wù)，在圈內(nèi)樹(shù)立起口碑，打造品牌的“標(biāo)桿人設(shè)”，再以此輻射至旗下高端品牌。這也是為何我們運(yùn)營(yíng)美茲黑標(biāo)品牌，而不是美茲紅標(biāo)的原因。

美茲紅標(biāo)是德國(guó)品牌商標(biāo)。在德國(guó)，購(gòu)買(mǎi)美茲的人群畫(huà)像是上了一定年紀(jì)、講究品質(zhì)的高凈值人群。也就是說(shuō)，美茲紅標(biāo)的品牌人設(shè)已經(jīng)定調(diào)，而當(dāng)它進(jìn)入中國(guó)，我們希望美茲的目標(biāo)群體更偏年輕化，所以運(yùn)用了黑色對(duì)品牌重新包裝。一來(lái)，黑色含有年輕人群崇尚的酷炫、品質(zhì)及叛逆的意味；二來(lái)，黑色是最神奇的顏色，所有顏色的呈現(xiàn)都由黑色襯托而來(lái)，而純凈的黑色是電視及顯示屏技術(shù)始終的追求，所以黑色也象征了美茲的技術(shù)實(shí)力，由此提升品牌的商業(yè)價(jià)值。

這種“高舉高打”的策略在奢侈品行業(yè)有過(guò)先例。比如著名奢侈腕表品牌理查德米勒，每塊腕表售價(jià)千萬(wàn)且限量發(fā)售，卻令很多人趨之若鶩一表難求，其背后的邏輯，實(shí)際上是由于理查德米勒被打造成為一種“社交貨幣”。美茲幾十萬(wàn)的售價(jià)，能夠彰顯買(mǎi)家的身份與地位，而它極致的品質(zhì)更能帶來(lái)不同凡響的效果，這樣一來(lái)品牌與產(chǎn)品本身的附加值也就被提高了。

在技術(shù)層面，中國(guó)的美茲產(chǎn)品需要融合先進(jìn)于國(guó)內(nèi)的德國(guó)工藝。我們將德國(guó)美茲的首席技術(shù)官CTO請(qǐng)來(lái)中國(guó)進(jìn)行技術(shù)打磨，將德國(guó)工藝滲透到創(chuàng)維的生產(chǎn)制造技術(shù)中，形成美茲“奢侈品級(jí)別”的技術(shù)核心。

眾所周知，德國(guó)的工藝水平極高，對(duì)產(chǎn)品精度的要求非常苛刻。所以，大批量流水線式的生產(chǎn)無(wú)法達(dá)到德國(guó)工藝的水準(zhǔn)，加之用材的不同，成本注定偏高。當(dāng)然，一分價(jià)錢(qián)一分貨，德國(guó)工藝的品質(zhì)的確是中低端產(chǎn)品無(wú)法企及的，這就是“高端以上”級(jí)別產(chǎn)品的真正壁壘。

同時(shí)，由于極致的工藝無(wú)法流水線化生產(chǎn)，最為精準(zhǔn)的部分需要人工調(diào)教。延伸開(kāi)去，就是極致的服務(wù)。就像鋼琴需要調(diào)音師一樣，其實(shí)要將電視的畫(huà)質(zhì)調(diào)校到頂級(jí)電影畫(huà)質(zhì)，需要專業(yè)的畫(huà)質(zhì)工程師攜帶價(jià)值一百多萬(wàn)的設(shè)備手工調(diào)校。一般而言，五個(gè)畫(huà)質(zhì)工程師一天只能調(diào)一百臺(tái)。對(duì)于高端產(chǎn)品與奢侈品級(jí)的產(chǎn)品，創(chuàng)維會(huì)提供校準(zhǔn)服務(wù)，而這也是中低端產(chǎn)品無(wú)法比擬的。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2019年底，中國(guó)彩電的總體保有量高達(dá)5.9億，而這其中一半以上仍舊是傳統(tǒng)電視。具體到數(shù)據(jù)層面：傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品的保有量為3.2億臺(tái)，滲透了69%的中國(guó)家庭，這個(gè)數(shù)字約2.5億戶，用戶規(guī)模7.5億；而新勢(shì)力們旗下的智能電視保有量為2.7億臺(tái)，滲透59%的中國(guó)家庭，約2.1億戶，6.3億用戶規(guī)模。

不可否認(rèn)，在 5G 和 AIoT 時(shí)代，電視這個(gè)“老古董”，會(huì)重新散發(fā)活力，從現(xiàn)在開(kāi)始，電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)前所未有的激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)，絕對(duì)不會(huì)止于價(jià)格戰(zhàn)。

隨著紅利逐漸退卻，“裸泳”廠商的短板也開(kāi)始逐漸暴露。在大浪淘沙的背景下，以創(chuàng)維為代表的專注于產(chǎn)品與技術(shù)的廠商終于開(kāi)始在市場(chǎng)上顯露頭角。更重要的是，品牌策略的煥新與技術(shù)創(chuàng)新之間形成的“鉗形攻勢(shì)”，能否在中國(guó)電視市場(chǎng)殺出重圍？讓我們拭目以待。