疫情之下，口罩成為了所有行業(yè)的萬金油。

前不久Champion母公司HanesBrands發(fā)布了第二季財(cái)報(bào)。這家美國的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商旗下有Champion，我們國人習(xí)慣稱之為冠軍，以及DKNY等品牌。

第二季度的銷售額17.3億美元，同比上年同期的17.6億美元，略微下降，但第二季度的利潤卻實(shí)現(xiàn)了增長。

橫向比較，耐克2020財(cái)年的第一季度虧損7.9億美元，折合55億人民幣，無奈宣布要進(jìn)行兩次大幅度的裁員;阿迪達(dá)斯也好不到哪里去，第一季度全球銷量額同比下降兩成，凈利潤下降了96%，光中國市場(chǎng)就虧了近20億人民幣。

HanesBrands逆勢(shì)增長的主要原因，在于這家原本做內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)休閑服的公司，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向了口罩和防護(hù)服等個(gè)人防護(hù)用品。

第二季度，HanesBrands向全球各國政府、大型組織、其他企業(yè)和消費(fèi)者銷售了價(jià)值7.52億美元的個(gè)人防護(hù)用品。這似乎掩蓋了一些真相，即使Champion電商業(yè)務(wù)猛增200%，但它的問題依舊不少。

“不務(wù)正業(yè)”的增長

2020年的疫情，給所有行業(yè)都帶來了改變甚至重構(gòu)。

服裝行業(yè)整體，今年的營收至少減少4000億，市場(chǎng)規(guī)模縮水15%，無論國內(nèi)、國外大牌都難免在列，頻頻傳出靠關(guān)店裁員自救。

就連耐克也在最新財(cái)季(3月-5月)表示，毛利下降49%，營收虧損7.9億美元。業(yè)績下滑的主要原因，在于疫情線下門店關(guān)閉，批發(fā)業(yè)務(wù)的出貨量降低50%。

而同樣具有運(yùn)動(dòng)基因的Champion，也在遭受類似問題的考驗(yàn)。

去年年初，Champion在中國市場(chǎng)的門店總數(shù)達(dá)到41家，整個(gè)過程花費(fèi)了一年多的時(shí)間。

可剛剛打開市場(chǎng)，今年3月底，疫情影響，Bonds、Bras N Things、Sheridan和Champion就紛紛宣布關(guān)閉門店，其母公司HanesBrands宣布美國、歐洲和澳大利亞的1200家品牌門店，都暫時(shí)關(guān)閉。

HanesBrands的全球布局，東方剛亮，西方就按下了暫停。

可意料之外的是，老本行干不下去。

HanesBrands就成為首批轉(zhuǎn)向大規(guī)模口罩生產(chǎn)的零售商之一。

在HanesBrands的第二季度財(cái)報(bào)中，這次生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)型，成為了保持利潤增長的關(guān)鍵。

不少時(shí)尚公司甚至奢侈品品牌，都投入到了防疫用品的生產(chǎn)，當(dāng)LV、Prada、巴寶莉?qū)⒃镜姆b、手袋生產(chǎn)線轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝谡稚a(chǎn)線，這似乎成了大家唯一度過危機(jī)的方法——有機(jī)會(huì)贏得利潤豐厚的政府合同。

這意味著可以支付成本，能夠讓公司在停產(chǎn)過程中，仍然保證供應(yīng)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，且能夠支付資金和員工工資。

在此之前，服裝行業(yè)在沖擊之下已經(jīng)有數(shù)十萬人離開崗位。Macy's裁員12.5萬，Gap裁員近8萬。

HanesBrands則是相對(duì)幸運(yùn)的那一個(gè)。公司首席執(zhí)行官 Gerald W. Evans Jr在與分析師的電話會(huì)議上表示，僅非醫(yī)用口罩業(yè)務(wù)的年化規(guī)模就可能增長至2億至3億美元。HanesBrands大規(guī)模生產(chǎn)家用棉質(zhì)口罩，順利搭上了服裝行業(yè)疫情期間的救生艇。

向街頭文化轉(zhuǎn)身

HanesBrands最為人熟知的身份，還是Champion的母公司。Champion也為母公司貢獻(xiàn)了大部分營收。

1901年成立之后，逐漸擁有了一系列的服飾品牌組合。Hanes, Champion, Bali等等，涵蓋了從T恤到便裝、運(yùn)動(dòng)服和內(nèi)衣，還有襪子。

Champion在大眾的印象里，主要是運(yùn)動(dòng)服裝。

品牌成立之初，毛衣、T恤和襪子是它的主要產(chǎn)品。后續(xù)隨著為密歇根大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供訓(xùn)練服，通過校園戰(zhàn)略成功走紅，同事也讓品牌具備了運(yùn)動(dòng)基因。

而后Champion也嘗試進(jìn)軍美國職業(yè)體育領(lǐng)域，期間為NBA、NFL的一些球隊(duì)提供過賽服，直到接連成為美國體育代表團(tuán)，在冬奧會(huì)和亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的官方運(yùn)動(dòng)服贊助商，才真正樹立專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的形象。

但在美國本土，Champion的定位一直是大眾休閑運(yùn)動(dòng)服飾。經(jīng)常出沒的范圍，主要在超市。在日本，路邊攤也常常能夠見到它的身影。這也讓品牌常常和“廉價(jià)”的印象聯(lián)系在一起。

隨著運(yùn)動(dòng)路線的發(fā)展，Champion很快意識(shí)到了路徑的問題。

在專業(yè)的體育用品市場(chǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌已經(jīng)占據(jù)了領(lǐng)域的頂端優(yōu)勢(shì)。與其硬拼競(jìng)爭(zhēng)，不如向時(shí)尚領(lǐng)域和街頭文化轉(zhuǎn)變。

找準(zhǔn)路徑后，“侃爺”坎耶·維斯特(Kanye West)、金·卡戴珊(Kim Kardashian)夫婦的出街帶貨，掀起了品牌進(jìn)軍潮牌受眾圈的趨勢(shì)。街頭文化開始不斷出現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

隨后的中國市場(chǎng)，吳亦凡、楊冪、李宇春等頂流IP的穿搭露出，以及機(jī)場(chǎng)照片，迅速擴(kuò)大了Champion在國內(nèi)的品牌認(rèn)知和影響力。

但早在去年的40家門店開出之前，Champion在中國市場(chǎng)的身影，只存在于代購的朋友圈，和淘寶上的買手店鋪。在明星效應(yīng)和供貨饑餓的狀態(tài)下，饞壞了市場(chǎng)。

營銷觸角

和近年成功孵化系列分支的李寧一樣，聯(lián)名是品牌能夠成功貼上潮流標(biāo)簽的必備能力。

街頭潮流品牌Supreme、Bape、Stussy甚至奢侈品品牌Balenciaga都和Champion相繼推出了聯(lián)名款。而和Veteents的17ss款還成為了楊冪、黃子韜等中國明星的街拍寵兒。

聯(lián)名開始讓Champion變得不再單調(diào)，擴(kuò)充了logo之外的特性和記憶點(diǎn)，同時(shí)Champion保留下來的價(jià)格親民的特性，仍然吸附了原本的品牌市場(chǎng)。在不影響固有消費(fèi)群體的同時(shí)，借助聯(lián)名走入高消費(fèi)人群的視野。

Champion也不只一次體現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)的洞察能力。

除了生產(chǎn)口罩、尋求聯(lián)名、轉(zhuǎn)型設(shè)計(jì)之外，Champion為了抓住最具增長力的領(lǐng)域，還在2018年將營銷觸角伸進(jìn)了電競(jìng) 。

職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)Dignitas一直在比賽中接受Champion的官方贊助。數(shù)據(jù)研究公司Superdata認(rèn)為在當(dāng)時(shí)電競(jìng)的全球市值已經(jīng)能夠達(dá)到15億美元。

這樣的跨界進(jìn)軍，無疑是借電競(jìng)，在贏得新一代具有消費(fèi)能力的年輕人。

電商增長200%，還不夠

財(cái)報(bào)中，另一亮眼的增長數(shù)據(jù)，是Champion的電商業(yè)務(wù)。

HanesBrands第二季度的線上銷售總額增長70%，去掉口罩和防護(hù)服的比重，線上銷售額約占總銷售額的30%。單是Champion品牌的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，就在這一季度猛增了200%。

首席執(zhí)行官Gerald W.Evans Jr表示，“在中國，我們看到線上業(yè)務(wù)也有很好的增長。我仍然相信，一段時(shí)間后，我們有能力實(shí)現(xiàn)30億美元的目標(biāo)。”

在此之前，Champion 2019財(cái)年的全球銷售額增幅為40%，其中第四季度國際業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)，都實(shí)現(xiàn)了22%的增幅，如此兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長已經(jīng)持續(xù)了10個(gè)季度。

疫情影響下，2020年第二季度銷售額雖然出現(xiàn)降低，但電商業(yè)務(wù)無疑是有效將下降幅度控制在3000萬美元范圍內(nèi)的重要原因之一。

「電商在線」了解到，Champion目前在中國大陸的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是百麗的新業(yè)務(wù)集團(tuán)。其實(shí)中國線上業(yè)務(wù)部分，包括天貓、京東、微信小程序等渠道，但主要是在前兩者。

天貓的小二告訴記者，整體的生意比重，更多在于Champion的男裝部分。

相較于過去，Champion之所以能出現(xiàn)在明星照片、朋友圈代購和淘寶買手店鋪的狀態(tài)，是因?yàn)橘I不到，只能代購。如今在華搭建起的線下銷售門店，以及在天貓開起來的男裝官方旗艦店和運(yùn)動(dòng)旗艦店，已經(jīng)能夠讓中國消費(fèi)者找到更有效的渠道進(jìn)行購買。

「電商在線」搜索Champion天貓旗艦店，2件8折，3件75折的大寫字體出現(xiàn)在顯眼處，旗艦店開店時(shí)間為2018年6月，目前粉絲數(shù)219萬。

面對(duì)持續(xù)的疫情，對(duì)Champion而言更大的難關(guān)，在于銷售渠道的進(jìn)一步拓展。

針對(duì)疫情影響，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌都意識(shí)到了線上業(yè)務(wù)的重要性，并宣布要強(qiáng)化電商和直營業(yè)務(wù)。

電商幫助品牌們挽回了損失，并在后疫情時(shí)期貢獻(xiàn)了非常快速的增長：安踏的電商增長率超過40%，耐克最近一季財(cái)報(bào)顯示電商增長率78%。

以阿迪達(dá)斯為例，天貓旗艦店開店時(shí)間2010年，粉絲2846萬，并在線上、門店進(jìn)行了5折甚至更大的折扣力度。連走垂直細(xì)分領(lǐng)域的斯凱奇，也開始打折，進(jìn)入直播間來挽回自己的損失。

從進(jìn)入中國的時(shí)間和節(jié)奏來看，Champion已屬落后，渠道成熟度上競(jìng)爭(zhēng)力也稍有欠缺。電商業(yè)務(wù)看似增長200%，但基數(shù)小，起跳的幅度自然就大些。接下來面對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的自救行為，如何保住現(xiàn)有的份額，成了是當(dāng)務(wù)之急。

倘若能夠在價(jià)格上跟上市場(chǎng)讓利的力度，延續(xù)電子商務(wù)部分的發(fā)力態(tài)勢(shì)，Champion下一步擁抱街頭文化的動(dòng)作，或許可以給受眾面帶來擴(kuò)充。

也許繼擁有椰子的阿迪達(dá)斯、擁有中國李寧的李寧之后，Champion能成為第三個(gè)真正成功轉(zhuǎn)身跨入潮流界的運(yùn)動(dòng)品牌。