聯(lián)商專欄：日本服裝類市場(chǎng)供大于求，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈效益每況愈下。

在病毒疫情沖擊下，今年3月主要服裝企業(yè)店鋪業(yè)績(jī)銳減，ONWARD樫山下降30%，TSI控股下降33%，三陽(yáng)商會(huì)(SANYO)下降45%，被迫關(guān)閉虧損店鋪及相關(guān)項(xiàng)目，加速數(shù)字化起死回生的改革。

1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡

根據(jù)2016年日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省發(fā)表的“服裝供應(yīng)鏈研究會(huì)報(bào)告書”，1990年服裝市場(chǎng)規(guī)模約15萬(wàn)億日元，2010年減少到10萬(wàn)億日元，20年縮小了三分之一。從宏觀服裝供銷結(jié)構(gòu)看，總供給數(shù)量從1991年約12億件，增加到2019年約29億件，同時(shí)段消費(fèi)數(shù)從11億件增長(zhǎng)到13.8億件，市場(chǎng)消化率從96.5%下降到48.2%，平均購(gòu)買單價(jià)從1991年3800日元下降到2013年的2200日元左右，近五年沒有提升好轉(zhuǎn)。

2019年23個(gè)上市服裝企業(yè)，只有兩個(gè)企業(yè)保持利潤(rùn)增長(zhǎng)。與此相關(guān)的是，服裝品類占百貨店業(yè)績(jī)的份額從1998年的41.2%下降到2019年底的29.8%，銷售主渠道在萎縮。

在這樣的市場(chǎng)背景下，今年以來(lái)，日本三大服裝企業(yè)ONWARD樫山、三陽(yáng)商會(huì)、TSI快速精簡(jiǎn)旗下品牌，減少主渠道百貨店業(yè)務(wù)，創(chuàng)新數(shù)字化產(chǎn)品，提升綜合產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

2 ONWARD樫山的選擇

2019年10月，ONWARD宣布年度虧損240億日元，關(guān)閉國(guó)內(nèi)外600個(gè)店，募集350人退職，2020年2月又發(fā)出通知，希望募集超過(guò)員工總數(shù)20%的413人退職。

從披露的損失結(jié)構(gòu)看，主要是嘗試新的生活方式相關(guān)事業(yè)和海外服裝相關(guān)事業(yè)發(fā)生的費(fèi)用以及投資失效，與國(guó)內(nèi)服裝業(yè)務(wù)改革關(guān)系不大。

公司的轉(zhuǎn)變策略是，改善收益體制，退出意大利部分業(yè)務(wù)，清算韓國(guó)業(yè)務(wù)，投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向數(shù)字化、定制化和生活方式新需求等方面;擺脫依賴百貨店的商業(yè)模式，加快減少地方及郊外百貨店專柜，2019年該公司約65%業(yè)績(jī)來(lái)自百貨店，從2008年的75%持續(xù)下降10個(gè)百分點(diǎn)，2020年度要加大關(guān)店力度，從原計(jì)劃關(guān)閉600個(gè)店，增加到關(guān)閉700個(gè)店鋪，開辟獨(dú)立的多元化復(fù)合店。該公司購(gòu)物中心及商業(yè)大廈業(yè)務(wù)占比13.9%，網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)中，國(guó)內(nèi)占比12.4%，海外占比10.2%。

2020年4月，社長(zhǎng)保元道宣強(qiáng)調(diào)，要以3倍的速度加快網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，到2021年2月網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到500億日元，增長(zhǎng)50%，5年以后網(wǎng)絡(luò)銷售占比由現(xiàn)在的13.4%提高到50%，要開發(fā)全渠道共享客源的平臺(tái)。

2015年3月上任以來(lái)，保元道宣社長(zhǎng)就大力推進(jìn)數(shù)字化業(yè)務(wù)，2018年3月正式運(yùn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，在企劃到物流、銷售等整個(gè)供應(yīng)鏈中推進(jìn)IOT和AI技術(shù)，先后將物流基地從11集中到4個(gè)，全面引進(jìn)RFID標(biāo)簽，僅用了5個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了EC庫(kù)存和面向店鋪的庫(kù)存合并一體化。2020年的決策，實(shí)際是要徹底改變1980年代以來(lái)的營(yíng)業(yè)體制。

3 三陽(yáng)商會(huì)的反省

2020年2月決算顯示，年度利潤(rùn)虧損26億日元。三陽(yáng)商會(huì)從1965年開始代理博柏利品牌，2000年開始博柏利開始直營(yíng)化，迫不得已，2015年6月和博柏利解除合作，2016年7月份財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示出虧損95億日元，而原計(jì)劃是盈利3億日元，從那以后連續(xù)4年虧損。2020年4月14日宣布，當(dāng)年1月份才就任社長(zhǎng)的中山雅之退位當(dāng)副社長(zhǎng)，原來(lái)的副社長(zhǎng)大江伸治就任社長(zhǎng)，顯示出決策團(tuán)隊(duì)的慌亂。

新社長(zhǎng)中山雅之對(duì)媒體說(shuō)，解除與博柏利合作以后，為了維持一定的銷售規(guī)模，陷入過(guò)剩采購(gòu)、過(guò)度促銷的惡性循環(huán)。三陽(yáng)商會(huì)的優(yōu)勢(shì)是商品力，包括對(duì)商品有很強(qiáng)的執(zhí)著、有傳統(tǒng)制造的訣竅。有行業(yè)人士也認(rèn)為，三陽(yáng)商會(huì)的高值資產(chǎn)是傳統(tǒng)手工縫制技藝和銷售高品質(zhì)服裝的員工團(tuán)隊(duì)，這些思想的基點(diǎn)，依舊固守傳統(tǒng)，沒有展現(xiàn)出前瞻性經(jīng)營(yíng)策略。

三陽(yáng)商會(huì)在百貨渠道的銷售業(yè)績(jī)占比為62%，4月14日宣布關(guān)閉1050個(gè)店鋪中的150個(gè)虧損店鋪，包括減少百貨店專柜。同時(shí)，服裝總體采購(gòu)量同比要減少30%，減少進(jìn)貨費(fèi)110億日元，提高運(yùn)營(yíng)效率。大幅度提高目前12.6%的網(wǎng)絡(luò)銷售比例。但是，渠道開源、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)營(yíng)策略不清晰、老化印象較為突出。

4 TSI控股的布局

TSI控股在2020年2月決算公布2019年度銷售額同比增長(zhǎng)3.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈，控制住利潤(rùn)下降幅度，是因?yàn)橘Y本及資產(chǎn)收益轉(zhuǎn)移，包括收購(gòu)上野商會(huì)，有價(jià)證券和出售經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)模塊，5月份出售了高爾夫服飾業(yè)務(wù)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品范圍。

2019年強(qiáng)化庫(kù)存控制和專業(yè)化銷售，提高正價(jià)率，旗下主要品牌業(yè)務(wù)毛利率下降0.2個(gè)百分點(diǎn)。其中打頭品牌NANO UNIVERSE下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。上田谷真一社長(zhǎng)分析說(shuō)，還是一心想追求銷售額，沒能擺脫銷售至上觀念。其它三個(gè)主要品牌NATURAL BEAUTY BASIC、MARGARET HOWELL、PEARLY GATES都是下降狀態(tài)。

服裝營(yíng)業(yè)策略是，提高正價(jià)銷售率，壓縮庫(kù)存、提高周轉(zhuǎn)，增強(qiáng)店面員工的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。比如，主力品牌ROSE BUD將庫(kù)存縮小了45%，但是銷售額減少了約12%，店鋪風(fēng)格好轉(zhuǎn)，利潤(rùn)率改善了3.1個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)銷售額同比增長(zhǎng)6.4%，EC比率增加2.2個(gè)百分點(diǎn)，店面員工努力增加APP會(huì)員營(yíng)銷，全渠道顧客的構(gòu)成比增加11.2%，客單價(jià)也增長(zhǎng)了約1.5倍。下一步將引入英國(guó)企業(yè)的網(wǎng)上直播視頻系統(tǒng)，遠(yuǎn)程造型提案等。

上田谷真一社長(zhǎng)的總體經(jīng)營(yíng)策略是，在抑制采購(gòu)的同時(shí)，加速數(shù)字化、少店鋪、優(yōu)化專業(yè)銷售，將投資集中在獲利能力高的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。他表示，目前的經(jīng)營(yíng)體質(zhì)難以生存，必須抓緊對(duì)事業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行徹底改革。3月份啟動(dòng)組織重組，將子公司統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)集約化和效率化。

5、三點(diǎn)感言

之一、商品競(jìng)爭(zhēng)力(商品力)的內(nèi)涵在轉(zhuǎn)變。以往我們說(shuō)的商品競(jìng)爭(zhēng)力，或者按日語(yǔ)說(shuō)法叫商品力，局限于品牌項(xiàng)下的商品，關(guān)注其質(zhì)量?jī)r(jià)格性價(jià)比、庫(kù)存周轉(zhuǎn)，店鋪視覺展示。

但是，在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下，商品將更新為復(fù)合化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品;素材、質(zhì)量、價(jià)格構(gòu)成的性價(jià)比，要與復(fù)合化要素構(gòu)成感知價(jià)值系列;周轉(zhuǎn)將與渠道一起體現(xiàn)為時(shí)間反應(yīng)價(jià)值;現(xiàn)存店鋪視覺展示系統(tǒng)將更新為員工與顧客的價(jià)值觀溝通轉(zhuǎn)化率(參見示意圖)。

之二、服裝企業(yè)的數(shù)字化在加速。服裝企業(yè)數(shù)字化一直在進(jìn)行，值得關(guān)注的是，以往他們習(xí)慣于實(shí)體店的合作模式，雖然業(yè)績(jī)下降，但是沒有果斷加速的行為。是病毒疫情吹響加速號(hào)角，直接相關(guān)的結(jié)果是加快脫離百貨店，百貨店的服裝品類顧客價(jià)值將進(jìn)一步萎縮，隨之帶來(lái)的一個(gè)疑問(wèn)是，百貨店主打品類還能做什么？

有百貨業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，這些主力品牌不一定能救活百貨店，但是它們撤退以后，百貨店的存在價(jià)值進(jìn)一步降低了。

之三、實(shí)體店急需創(chuàng)新顧客價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的精細(xì)化普及，全渠道數(shù)字化市場(chǎng)占有率加速擴(kuò)大，那些固定費(fèi)用越來(lái)越高、合作愈加復(fù)雜的實(shí)體店將難以為繼。實(shí)體店，尤其是實(shí)體百貨店的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用、溝通鏈條、時(shí)間價(jià)值已經(jīng)成為拉低經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重大障礙，急需突破創(chuàng)新。

（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 潘玉明，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）