近年來(lái)，新生代逐漸成為消費(fèi)主流人群，他們的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好以至價(jià)值取向都明顯有別于上一代。

為了滿足其多元多變乃至特殊的消費(fèi)需求，零售行業(yè)不斷推出新零售業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，包括加速拓展電商渠道，利用快閃店試水，開(kāi)發(fā)單身經(jīng)濟(jì)，實(shí)施首店經(jīng)濟(jì)，滲透社區(qū)等，以尋找新的增長(zhǎng)空間，激發(fā)更大的商業(yè)活力。

一、新消費(fèi)需求激活業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，新電商渠道快速發(fā)展

新主流消費(fèi)群體比上一代追求更方便的消費(fèi)模式，促使電商渠道的發(fā)展更趨成熟，還衍生出各類小程序、社交電商等新電商渠道。小程序讓消費(fèi)者無(wú)需下載就能享受到電商企業(yè)的物流和金融服務(wù)，用完即走。除了微信小程序外，百度、支付寶、頭條、抖音小程序也在2018年下半年上線。這些新電商渠道除了為商家?guī)?lái)流量，也能讓他們更容易存取和分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)。另一方面，網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)能力逐步增強(qiáng)，短視頻、直播帶貨成為新型消費(fèi)場(chǎng)景；內(nèi)容電商和社群電商打破了消費(fèi)場(chǎng)景的空間和時(shí)間邊界，促進(jìn)了對(duì)下沉市場(chǎng)的滲透。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到6.1億，社交電商購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5億，預(yù)計(jì)2019年社交電商占網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的比重超過(guò)20%，2020年將超過(guò)30%。新型電商已成為下沉市場(chǎng)的重要渠道,也成為千禧一代的厚愛(ài)和首選。

二、快閃店成創(chuàng)意營(yíng)銷新模式，借勢(shì)IP開(kāi)展深度營(yíng)銷

最近幾年，國(guó)內(nèi)國(guó)外潮流品牌、電商紛紛開(kāi)設(shè)快閃店，推銷新品牌或新產(chǎn)品、為線上線下店鋪引流、或?yàn)樾庐a(chǎn)品面市試水。很多快閃店結(jié)合創(chuàng)新內(nèi)容、科技元素及消費(fèi)體驗(yàn)，與消費(fèi)者互動(dòng)。例如2019年4月奢侈品品牌CHANEL于廣州推出了為期一個(gè)月的“迪斯科舞廳”快閃店，以COCO FLASH CLUB為主題，向消費(fèi)者介紹其彩妝系列。同年9月，國(guó)內(nèi)奶類糖果品牌大白兔和比利時(shí)巧克力Godiva聯(lián)手在上海來(lái)福士廣場(chǎng)推出冰淇淋快閃店，共同探索推動(dòng)品牌用戶年輕化。電商方面，2019年6月，日本美容電器品牌松下Panasonic Beauty聯(lián)合京東，于北京合生匯開(kāi)設(shè)”松下X快閃店”，推廣Panasonic Beauty X Series的商品，讓消費(fèi)者得以一窺松下黑科技。行業(yè)專家認(rèn)為，理想的快閃店立地選址往往競(jìng)爭(zhēng)激烈，頻繁開(kāi)設(shè)快閃店也許會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，有些專家提醒品牌商開(kāi)設(shè)快閃店，要留意人流和實(shí)際銷售的轉(zhuǎn)化，評(píng)估盈利和效率，即應(yīng)保持商業(yè)理性。而另一些專家認(rèn)為，快閃店本來(lái)就是測(cè)試新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的跳板，目的達(dá)到就無(wú)存在必要，只要是用臨時(shí)租用的閑置店鋪開(kāi)店，并不會(huì)浪費(fèi)有限的資金。此外，在歐洲，越來(lái)越多的商家將試用完的快閃店轉(zhuǎn)為處理過(guò)季商品的折扣店。

IP營(yíng)銷與快閃店完全不同，但兩者同樣嘗試著接通內(nèi)容、娛樂(lè)、社交、消費(fèi)等多個(gè)場(chǎng)景。IP中尤以賣萌和動(dòng)漫類最受青睞。過(guò)去一年來(lái)一線及新一線城市的購(gòu)物商場(chǎng)都積極籌辦了該類IP展及發(fā)行周邊產(chǎn)品，以提升購(gòu)物體驗(yàn)并吸引人流。例如2019年暑假，上海新世界大丸百貨便舉辦了《奔跑吧！隊(duì)長(zhǎng)小翼》（又譯足球小將）中國(guó)首展，北京西單大悅城策劃了大力水手90周年藝術(shù)展，廣州天匯廣場(chǎng)舉行了加菲貓室內(nèi)沙灘主題狂歡節(jié)等等，均取得了期待的效果。當(dāng)事者指出，合適的IP主題除了可制造話題，提升顧客新鮮感及延長(zhǎng)逗留時(shí)間外，還可塑造零售企業(yè)的個(gè)性，解決競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化問(wèn)題。

三、為單身經(jīng)濟(jì)的潛在大市場(chǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷

在經(jīng)濟(jì)社會(huì)急速變化環(huán)境下，獨(dú)身主義的人口不斷增加，其生活選擇也漸為社會(huì)接受，從而使單身族成為一類不容忽視的商業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的單身人口已超過(guò)2.2億，消費(fèi)潛力巨大。為此，近年來(lái)商業(yè)企業(yè)針對(duì)這一龐大客群推出了多種的一人商品和服務(wù)，比如單人小火鍋、迷你KTV、單人旅行、小型家電、飼養(yǎng)寵物等。2018年11月天貓公布的榜單顯示，購(gòu)買迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的人在一年間分別增長(zhǎng)了980%和630%。隨著獨(dú)身風(fēng)氣蔓延，不少企業(yè)都調(diào)整了業(yè)態(tài)、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，以迎合單身族既緊貼潮流又追求個(gè)性、注重質(zhì)量、享受體驗(yàn)特殊要求。

四、在社區(qū)商業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型中打造消費(fèi)新場(chǎng)景

在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，不少零售商開(kāi)始迎合消費(fèi)者對(duì)“最后一公里”的關(guān)切，致力于提高目標(biāo)客群的忠誠(chéng)度和黏性，為此開(kāi)始利用社區(qū)商業(yè)作為突破口，并把社區(qū)商業(yè)空間變成一個(gè)社區(qū)生活綜合配套，以滿足周邊居民基本生活所需。例如天虹集團(tuán)2019年年中在深圳開(kāi)設(shè)了首家社區(qū)生活中心松瑞天虹，聚合了家居零售、街區(qū)餐飲、各類生活服務(wù)和兒童游樂(lè)設(shè)施，中心還定期舉辦各種康樂(lè)活動(dòng)，促進(jìn)社區(qū)人群互動(dòng)。北京的長(zhǎng)安商場(chǎng)也嘗試引入“U生活中心+奧萊”新模式，專注于十五分鐘生活圈內(nèi)的顧客服務(wù)，透過(guò)品牌重組、空間場(chǎng)景重構(gòu)和線上線下互動(dòng)，建立起期立體化、便利化、人性化，溫暖有趣的社區(qū)家庭生活空間。

社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新衍生的另一種業(yè)態(tài)，是以生鮮為主打的小型超市，面積大概300至500平方米。這種小型超市填補(bǔ)了大賣場(chǎng)與便利店之間的市場(chǎng)需要，靈活性高，往往成為周邊居民買菜的首選。一些小型店則充當(dāng)了前置倉(cāng)，為網(wǎng)上訂單提供配送服務(wù)。截止2019年年中，超市龍頭永輝已開(kāi)設(shè)了近400家永輝mini小店。其策略是以大賣場(chǎng)為核心，以密集的社區(qū)mini小店為補(bǔ)充，利用優(yōu)惠和特價(jià)生鮮產(chǎn)品作招徠，并為線上顧客提供配送到家的服務(wù)。另一類小型店的代表是盒馬mini，他們被形容為升級(jí)版的菜市場(chǎng)，售賣的食物種類更為集中，可以滿足家庭一日三餐所需。2019年6月至9月期間，盒馬在上海共開(kāi)設(shè)了三家mini店試水，其訂單超過(guò)一半來(lái)自線上，并可為半徑1.5公里范圍內(nèi)的顧客提供半小時(shí)到達(dá)的配送服務(wù)。未來(lái)盒馬mini將積極布局下沉市場(chǎng)，包括在三至六線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)展店，以填補(bǔ)盒馬鮮生大店未能覆蓋的空白區(qū)域。

有評(píng)論認(rèn)為，小型店不單是大店的補(bǔ)充，它還能提供不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景及針對(duì)不同的客群。另外，由于坐落在社區(qū)之內(nèi)或離社區(qū)更近，不少小型店本身也是客戶自提點(diǎn)，故而物流配送成本相對(duì)較低，加上開(kāi)店投資成本不高，其單店坪效往往可以超越大店。然而，也有專家指出，目前不少小型店除了生鮮類占比較高，其經(jīng)營(yíng)形式與傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)超市頗為相似，因此未來(lái)的小型店還需確立自身特色，方能加強(qiáng)差異化，有效開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

五、首店經(jīng)濟(jì)提升地方商業(yè)活力，成為新零售的實(shí)踐樣本

近幾年，中國(guó)零售業(yè)迎來(lái)了“首店經(jīng)濟(jì)”熱潮。首店經(jīng)濟(jì)是指一個(gè)區(qū)域利用特有的資源優(yōu)勢(shì)，吸引國(guó)內(nèi)外品牌在本區(qū)域首次開(kāi)設(shè)門店，使品牌商譽(yù)價(jià)值與區(qū)域特有資源實(shí)現(xiàn)融合，從而挖掘消費(fèi)潛力，激發(fā)市場(chǎng)活力，拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)。首店的引進(jìn)及規(guī)模化的聚集也會(huì)為該地區(qū)的商圈帶來(lái)客流，活躍商業(yè)氛圍，促進(jìn)居民消費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士指出，上海、北京、成都等城市的首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其迅速。根據(jù)RET睿意德的報(bào)告，2018年上海新開(kāi)業(yè)首店589家，其中251家首店為國(guó)內(nèi)首店；2019年上半年北京共有328家首店開(kāi)業(yè)；2019年前三季度，成都新增國(guó)際品牌首店371家。需要指出，所謂“首店”，并不單是指開(kāi)一個(gè)新店，而是一家品牌在某城市開(kāi)出的第一家店，其特性是具有稀缺性。品牌連鎖企業(yè)一般都采取先進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新發(fā)展首店，推動(dòng)零售變革，打通線上線下，為消費(fèi)者提供新的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足新的及潛在的消費(fèi)需求。例如，2019年8月，美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市Costco開(kāi)市客在上海開(kāi)業(yè)，其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式不僅導(dǎo)致消費(fèi)者蜂擁而購(gòu)，還為中國(guó)會(huì)員制超市行業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新變革的啟示。當(dāng)然，其間出現(xiàn)的問(wèn)題也提供了相應(yīng)的教訓(xùn)。另一方面，一些城市也在利用當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)相關(guān)的品牌首店。例如阿里巴巴、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在杭州密集開(kāi)設(shè)線下首店，包括“淘寶腔調(diào)Tao Style線下集合店”、”網(wǎng)易考拉旗艦店”等，進(jìn)一步形成產(chǎn)業(yè)集群，強(qiáng)化杭州“互聯(lián)網(wǎng)之城”的地位，從而為電商落地提供了實(shí)質(zhì)性參考，也進(jìn)一步提升了杭州的商業(yè)活力。

有專家提醒，面對(duì)業(yè)態(tài)不斷推陳出新，企業(yè)必須密切關(guān)注行業(yè)發(fā)展，把握消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的變化，同時(shí)亦需檢視企業(yè)內(nèi)部機(jī)制，因時(shí)因地推出適宜的新業(yè)態(tài)。一如以上提及的各種新業(yè)態(tài)，其性質(zhì)、特色及功能都不盡相同，需要投入的資源差異也很大，但因?yàn)槎甲龅搅隧槙r(shí)應(yīng)人，從而使得創(chuàng)新初衷不致落空。此外，在擴(kuò)展新業(yè)態(tài)時(shí)，企業(yè)亦須考慮與現(xiàn)有業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)呼應(yīng)，提高資源分配效率，使不同業(yè)態(tài)、新老店鋪互補(bǔ)長(zhǎng)短，進(jìn)而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

（作者：林詩(shī)慧 李曉怡 莫婉芬）