目前絕大多數的購物中心或者商場，仍然采用固定租金加流水扣點的收租模式，這也決定了購物中心是以銷售額為經營核心和主要目的。那么購物中心的銷售額是怎么來的?貓酷CEO王永對此進行了深入的解讀，以下分享給大家。

消費者無疑是影響銷售的最重要角色。消費升級大背景下更強調線上線下的打通。對消費者行為做深入研究和思考，可以切實找到打通線上線下的方法。本期，我們首先圍繞實體商業場景下的消費者，研究和分析一下消費者購物行為。我們提出了一個概念——購物中心消費行為鏈，以下我們對這個概念進行深度分析。

目前絕大多數的購物中心或者商場，仍然采用固定租金加流水扣點取高的收租模式，這也決定了購物中心是以銷售額為經營核心和主要目的的。

那么購物中心的銷售額是怎么來的?

如果我們把這個問題解構開來，無非就是：消費者覆蓋--消費者回訪帶來客流--客流游逛產生店鋪的流量--最終的店鋪流量轉化為消費，這四個環節。

我們可以通過如下消費行為鏈來進一步解構問題：

通過解構我們發現了這樣幾個深層次的問題：

商場覆蓋多少了多少消費者?他們的素質和結構如何?

兩個同樣位置、同樣客群定位的市級商業，覆蓋100萬消費者的商場，和覆蓋300萬消費者的商場的日度客流絕對是不可比的。前者如果要想達到覆蓋300萬的商場客流，它的消費者回訪頻次必須是后者的三倍，這基本是不可能的，因為消費者的素質和結構決定了該群體的消費頻次、消費能力與結構。

商場在日常經營中，如果想提升這一塊的經營質量，那就是要想辦法把更多的目標可覆蓋客群至少拉到商場消費一次，把潛在消費者變成實際消費者。

消費者的回訪行為如何?

這個問題探究的是商場已經覆蓋的消費者每個月平均到幾次商場?月回訪頻次越高，那么體現出來的日均客流量就越大。

覆蓋的消費者到達商場的時間段偏好，可以說明商場客群是家庭客群還是工作日客群，了解這個結構可以明確商場營銷經營和商家調整的大致方向。

交通工具限定了商場的最大來客能力，有些商場的客群定位和交通支撐能力是不匹配的，如果交通及停車能力只能承載少量開車用戶，那么中產階級家庭的客群定位就顯得不合理了。

這個環節商場的運營重心，是思考哪些手段和方式可以刺激消費者回訪，促銷、團購、券發放以及新的內容提供(如IP展)等，都是日常能有效提升消費者回訪頻次的手段。

消費者到場后的游逛行為如何?

消費者每次到場的游逛時間長短，反映了店鋪游逛的深度，從而決定了商場內容提供者——店鋪的露出時間和頻次(店鋪流量)，這又影響了消費者購買的廣度和消費概率，我們無法指望一個每次只逛一家店的消費者，能產生2個店鋪的連帶消費，也無法期望這個消費者有很高的消費概率。

在這個環節，商場運營需要重點考慮的問題，是如何提升消費者到店的游逛深度，讓消費者每次來多走一些地方，多進幾家店。現場海報的展示、到店消息推送今日商場逛點都是有效的方式，還可以結合用戶偏好來推送，用目標消費者的興趣來吸引消費者，從而提升游逛深度。

消費者到場后的消費行為如何?

消費者每次到場會有多大概率發生消費行為，以及每次消費的貢獻是多大，決定了商場客流的流量變現能力。如果消費者只是進來看看，貢獻一點人氣，并不能帶來最后的銷售，這也不是商場真正想要的。

每個商場的品牌組合是相對固定的，這些品牌的客單價也是相對固定的，一個快時尚定位的商場，品牌客單價可能就是200~500元，再高就不是這些品牌組合了，所以提升客單價就必須通過連帶消費，買完一家還能買其它家才是商場希望看到的結果。在這個環節，商場運營的關鍵點是提升消費概率和連帶率。團購、折扣、滿減是提升消費概率的常用手段，而組合團購、滿贈、品牌關聯營銷推薦，則是提升連帶銷售的有效手段。

二、商場消費行為鏈分析所需的指標項目

我們解構完商場的消費行為鏈，會看到商場通常會關注如下經營指標。

通過分析這些指標項目的趨勢和分布，能很好地發現和解釋商場在哪個經營環節出了問題：

1、客流人數的變化趨勢通常比較緩慢和長期。

對于一個老商場而言，客流覆蓋人數的增長如果趨緩或者下滑了，就表示商場的生存空間正在受到了影響，也許是項目周邊新開了商場，客人都跑到別的項目去了;如果客流人數比周邊潛在的目標客群總量要少，那商場就應該考慮是否需要用推廣和地推活動，來擴大商場消費者覆蓋群體的數量。

2、消費者結構的變化趨勢也比較緩慢和長期。

消費者結構的變化說明商場的目標客戶群在發生偏移，商場的主流客戶也許跟當初商場的定位有了大變化，那么商場就該反思自己的內容定位(業態、品牌和服務)是不是要跟著客戶的偏移改變了。

3、客流數的變化通常會根據季節、時段出現相對規律性的波動。

客流一般受天氣、營銷活動、特殊事件等影響而作短期波動，而長期趨勢性的變化通常和兩個因素有關。一是目標客戶的緩慢流失，這通常跟客流人數的下滑是一致的;二是消費者到場頻次在下滑，說明消費者對回店沒有興趣，市級購物中心通常比區域級、社區級購物中心有著更低的到場頻次。

4、人均停留時長和游逛深度根據不同規模的商場有所不同。

規模越大、非零售業態比例越高的商場，通常也會有更長的停留時間和游逛深度，這個數據的變化將會反映在消費產出上。

5、消費產出指標，消費是游逛行為的結果。

商場的銷售金額和銷售筆數，可以反映出交易的總量和筆單價，筆單價受品牌組合而定，連帶率的提升將直接反映在客單價的提升上，消費概率很大程度上反映商場將客流的流量轉化為收入的能力。

上述指標是從商場經營整體的角度出發進行分析的，而如果我們把商場消費者具象成某一個人，那這個人的用戶畫像和行為偏好將會是怎樣的呢?這又涉及到從獨立消費者個體層面，給每個消費者賦予消費行為指標(或者說標簽)，這些指標涉及到：

商場以往可能沒有個體的統計指標和標簽，但是在大數據營銷時代，分群精準營銷的基礎，就是讓不同的個體消費者都有不同的數據標簽，然后根據營銷邊際效益最大化的原則來抽離目標營銷對象。

三、指標的定義與計量

我們根據消費行為鏈的邏輯，梳理完商場級(不含店鋪級)和用戶級的核心經營指標及行為標簽，匯總大致如下表：

這里有幾個需要特別注意的幾個指標，這些指標部分是目前商場缺失的，部分是商場的定義和計量是存在一定疑問的：

1、客流人數

因為商場傳統視頻客流無法識別個體，消費者沒有ID，所以無法實際計算此數據，需要商場的wifi客流系統來完成統計，通常是利用商場wifi或店鋪探針來完成數據采集。

2、月度到場頻次和停留時長

視頻客流無法統計該類數據，尤其是統計用戶個體時，這類數據的采集必須依賴于wifi客流系統。

3、游逛深度

視頻客流和商場級wifi客流也無法采集此數據，目前需要通過店鋪探針系統，在每個店鋪部署店鋪探針來采集數據。

4、筆單價和客單價

目前比較多的商場是把這兩個數據混為一談，因為商場以前無法獲取一段時間內獨立消費個體的數量，所以用筆單價來代替客單價。如果商場會員數量足夠大的話，會員大樣本的數據完全可以作為全場消費者的抽樣。如果不這樣做，消費個體的客單價標簽就無法生成，而現在的筆單價跟商場的客單價指標根本不在一個比較維度上。

5、消費概率

對多業態的購物中心而言，提袋率這個純零售概念有點不太適用。

目前商場對消費概率的計算方法是用銷售筆數除以客流數，分子是交易筆數，不是消費者人數，這在定義上就出了差錯。當然這也跟商場無法識別出獨立消費個體的數量有關，我們建議在處理的時候，還是應以會員大樣本的數據作為整體反映。如果不這樣做，個體的消費概率標簽就無法生成，而現在的提袋率跟商場的消費概率指標也不在一個比較維度上。

6、連帶率

對于追求多業態混合消費的購物中心來說，連帶消費是購物中心經營的核心，品牌組合固定時，要提升客單價就看連帶率是否能提高。雖然一般商場目前不太統計這個數據，但我們認為這個數據卻是購物中心非常重要的經營指標。

7、邊際消費貢獻

邊際收益概念是經濟學的基礎，是指增加一個單位的銷售量所引起的總收益的增加，必須大于等于邊際成本，才符合利益最大化的原則。

商場的傳統營銷缺乏剛性的評價標準，如果要有，那就是邊際消費貢獻，是指營銷動作每帶來一個新到場消費者所帶來的潛在消費貢獻，這個消費貢獻乘上平均租金扣點可以得出營銷動作帶來的預期邊際收益，這個邊際收益是否大于等于營銷邊際成本就決定了一個營銷動作是否值得做。

邊際消費貢獻也可以用來決定商場營銷資源的投放，比如說固定數額的停車券、折扣券應該投放給哪些消費者的問題，按照邊際收益最大化的原則，這些資源就應該投放給邊際消費貢獻最高的那部分用戶群體。

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