聯商網消息：與大型商業體相比，受限于經營面積無法呈現更多的商品與服務。相較于專業店，又不能在垂直領域精細化運作成為“品類殺手”，這就是2萬方老牌百貨店的尷尬之處。

2007年開業的天虹商場民治店就是這樣的一個案例。

來自經營者的數據，民治店最鼎盛的時期，年銷售利潤為6000萬，即使之后下滑也可以保持在5000萬左右。正因為如此，去年天虹百貨系統戰略轉型試點名單只有2席，民治店是其中之一。

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事業爬坡期的“深一代”們

民治店位于深圳五區交匯處的“民治街道”，周邊社區林立。在門店調整之前，經營者通過線上問卷和面對面訪談的方式收集了將近1000個樣本。去年春冬兩季又在這一片區的主要街道、社區、公交車站以及地鐵口發起“千人街拍”，對周邊住民穿著品牌進行了樣本采集。

▲ 天虹民治店外立面

市調結果顯示，民治店2公里輻射半徑內常住人口20萬，其中85%以上社區住民為26-35歲的年輕人，他們大多來自江西、湖南、湖北等地，這是他們首次置業。

相較于剛入深打拼的窘迫和掙扎，現在的他們呈現出“比上不足比下有余”的生存狀態。三口之家，有房有車，月有節余。不過，去除住房、汽車、養育孩子的費用，他們的可支配收入也大概只有3000元左右。加之，這些家庭中將近一半的媽媽是家庭主婦沒有收入來源，以及15%-20%的家庭有二胎計劃，短時間內，這些年輕人不可能有改善型二次購房計劃。

“我們也在糾結要不要在客群上和競爭對手做錯位，最后發現，大家面對的都是同一類消費者。”天虹民治店總經理朱穎說。

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主題營造與價值主張傳遞

在與社區住民的訪談中，“焦慮”是個高頻詞。“如何幫助他們釋放壓力是我們的切入點”，朱穎提到。

與深圳新興社區相比，民治街道樓盤由于開發時間較早，“道路狹窄，綠化覆蓋率低，休閑場所少”，經營者首先想到的是“通過改善購物環境讓年輕人感到放松”，最終確立“花園式主題商場”的調整策略。

民治店為租賃物業，物理結構不可改，好在物業方正。

首先，經營者將一樓的化妝品板塊搬遷至三樓，形成了擁有四層樓高度的“中庭”，讓整個商業空間看起來視野開闊。

四樓以上為住宅，所以無法進行自然采光，然而經營者通過設計使用燈模營造了自然采光的效果。

▲ 中庭綠植與天花

另外，為了契合“花園”主題概念，商場將之前棱角分明“回字形”動線調整為環形動線。不規則石塊鋪成地面輔以街燈等景觀小品，都是為了無限接近于“公園”的效果呈現。在商業空間內，綠植與鮮花也隨處可見。

▲ 動線調整

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商品提案：豐滿度、關聯性、性價比

建筑面積2萬方的民治店，實際經營面積只有1.2萬方。加之此次調整為了增加體驗和舒適度，犧牲經營面積是必然的。

怎樣最大化的滿足消費者多元需求？怎樣提高單位面積的經營效率？是本次調整的核心。

豐滿度

通過調整，民治店的品牌總數減少了30%，品項卻新增了20個左右。

其中，品牌數量的減少主要來自于老年裝這一女裝細分品類的淘汰，化妝品從23個減少至10個。傳統男裝也只保留了金利來、利郎、雅戈爾等銷售貢獻占比較大的品牌。

品項的增加，一方面得益于主題區的提案和集合店的引進，另一方面來自優勢品牌經營面積的擴容。

以一樓為例，經營者在中庭化妝品區域舊址上，以統裝的形式打造了“創意街區”，布局了雜貨seasons、手作皮具proportion、DIY服裝品牌彩虹T恤、DIY飾品I DO。

▲ 一樓中庭“創意街區”

“創意街區”的品牌都是快閃店，一般簽約期為3-6個月不等，迭代很快。

為了彌補化妝品品牌數量的減少，一樓新增韓妝單品牌集合店悅詩風吟和彩妝集合店色咖。色咖已開始營業，悅詩風吟圍擋中，預計3月下旬開始動工。

鞋作為天虹百貨系統的優勢品類也做了調整。其中百麗、百思圖、天美意、思加圖等14個品牌以傳統單柜形象統一布局在鞋館，“通過市調，我們發現對于鞋這個品牌來說消費者還是比較認牌子。”朱穎告訴《聯商網》。

▲ 一樓“鞋館”

除此之外，一樓還出現了以鞋為核心商品的集合店，包括Walk&Meet、四重奏、SATURDAY MODE、自由姿色四個品牌。

Walk&Meet是達芙妮旗下的集合店，與百麗map不同，Walk&Meet除了鞋子，還售賣包、帽子和穿著類商品。這也是Walk&Meet自創始以來首次進入百貨店渠道。

▲ Walk&Meet

SATURDAY MODE是星期六家族的集合店，這家店布局了8個品牌，涵蓋鞋、襪子、帽子、包袋、配飾以及洗護系列、香氛系列。這也是該店開設在百貨店的第一家門店。

調整幅度比較大的還有四樓的運動品牌區。“戶外運動商品在深圳的需求很旺盛，因為氣候適中。”天虹營銷媒體總監譚慶認為，在深圳，“跑步、登山等項目不單是一種運動，還是社交平臺、社交圈。”

為了提升運動商品的專業性，經營者升級阿迪、耐克為大店，引進李寧旗艦店。另外，北極狐戶外+火狐貍戶外旅行館也在這里設立了首家門店。

關聯性

商品提案的內在邏輯是關聯性。

從樓層品牌分布來看，以消費核心女性為原點，一樓商品的布局以鞋和配飾為主。三樓根據消費場景不同，將風格各異的女裝品牌重新編輯，劃分了通勤區與生活區兩大版塊。考慮到上班族對于零食的熱衷，通勤區關聯了一個進口零食店鋪。

▲ 女裝區的零食店

四樓是與女性相關社會關系的消費場景。男人的服裝、配飾，男人的戶外運動、社交圈，孩子的生活、玩樂。

▲ 四樓品牌布局平面圖

從單一品牌店鋪來看，以主營商品為核心，幾乎每個店鋪都增加了相關衍生品。以女裝品牌為例，店鋪內還售賣洗護系列、香氛系列。童裝品牌的衍生品可以是玩具、文具等。

▲ 關聯商品陳列

主營商品是目的性消費，衍生的關聯商品用來增加隨機消費。通過搭售建議，還可以增加商品銷售件數，最終實現提高客單價的目的。這是百貨店與品牌商深度聯營的結果。

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服務提案

民治店輻射半徑范圍內，每個家庭擁有一個0-6歲的孩子，另外，15%-20%提到了二胎計劃。面對面訪談中，幾乎每一個人都提到了對于母嬰室的需求。

▲ 基于此，經營者將位于四樓的辦公室改成了母嬰室，包括三個哺乳間、兒童睡床、喂飯桌以及親子廁所。

▲ 為了盡可能延長消費者在店內停留時間，民治店還在四樓設置了專門的充電區域。

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互動體驗

▲ 與品牌商深入溝通后，每個童裝店鋪都增加了互動玩樂部分，包括電子互動屏、體感游戲、手工串珠等。

▲ 民治店還在四樓兒童區域設置了免費娛樂區。

創意樂堂是民治店自主創立的一個互動平臺，開設了插花、手工皮具DIY、陶藝等課堂。

▲ 創意樂堂

天虹為民治店設置了兩位數的增長目標。“上半年是恢復期，下半年是發力期。”總經理朱穎表達了對這一目標的信心，“年前，全國的零售門店都在打折促銷，我們這種回歸理性的定價，消費者一開始接受起來有個過程，肯定會經歷一個陣痛期。”

民治店也在尋找可以延展的物業空間，但在找到之前，“我們不能一直就這樣等下去”。

深圳政府公開信息中提到，民治店所在“民治街道”將被規劃成“交通便捷、配套完善、環境宜人的和諧城區”。未來，必定有更多商業體進駐，競爭環境惡劣。

像民治店這樣的老牌百貨店，基于自身優勢資源，或做強某一個品類，或做出有影響力的主題才能實現與競爭對手的差異化。另外，通過模塊集成的思路，提高商品的豐富度，提高單位面積的經營效率，突出重圍也不是沒有可能。

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基礎信息：

店名：民治天虹商場

所屬公司：天虹商場股份有限公司

建筑面積：20000平方米

營業面積：12000平方米

所屬業態：社區綜合百貨

開業時間：2007年開業，2016年12月重裝開業

銷售額：4億

門店地址：廣東省深圳市龍華區民治大道58號

停車位：280個

（來源：聯商網 李燕君）