老牌空調企業奧克斯的邊緣化危機越來越嚴重，市場份額不足5%，差異化競爭力不足。在空調行業的雙寡頭競爭局面之下，奧克斯頗感力不從心。

奧克斯希望通過分拆中央空調業務、花式營銷、價格戰等救急手段提升市場注意力，提升盈利能力。不過分析認為以上組合拳治標不治本，奧克斯亟待提升研發實力以求存活。

隨著京東“6·18”促銷活動的打響，奧克斯也有意搭乘此順風車挑起一貫的價格戰，并打出“6·18”當日寧波廠購會預付50元抵10000元的促銷廣告。除此之外，奧克斯在花式營銷的投入越來越多。

據天極網的測算數據，奧克斯空調在市場上的占有率遠不及格力、美的，以及海爾。市場占有率僅為3.42%，奧克斯不得不運用多種營銷手段，以提升當前的出貨量和銷售額。

奧克斯組合拳救急

6月4日，奧克斯官方微博發布“6·18來工廠，搶空調”的營銷海報，并稱預交50元可以抵10000元，搶購當天還提供免費午餐。這是繼2014年、2015年廠購會之后，奧克斯舉辦的又一次工廠直銷購物。

6月2日，奧克斯簽約新絲路時尚模特機構，意欲打造全新的家電IP(知識產權)。這并不是奧克斯第一次提出家電IP的營銷思路，事實上，在今年3月份，奧克斯就邀請當紅偶像鄭愷作為產品代言人，導入家電產業的IP模式，生產 AYA系列空調。

去年以來，奧克斯空調的娛樂營銷愈發明顯，其先后冠名“一站到底”節目、進駐湖南衛視電視購物，邀請鄭愷做新產品的代言人，抑或是簽約新絲路、組建2016年體育跑團，都使其成為空調行業營銷方面的標新立異者。

“傳統家電行業的營銷手段比較保守，奧克斯所進行的體育營銷、冠名娛樂節目、要請鄭愷做代言人等行為，一定程度上是營銷方式的突破和創新，”家電行業觀察家梁振鵬表示，在營銷手法上，很多空調行業都在向小米、樂視等互聯網企業學習，奧克斯的做法也是出于使得自身品牌更加年輕化、時尚化，從而符合90后消費群體的消費觀念。

業內人士表示，利用娛樂、體育等花式營銷不可能成為空調企業的決勝因素。北京師范大學經濟與工商管理學院戰略管理系主任焦豪坦言，對于一個企業來說，營銷確實是必要的，如刺激消費者的購買欲望，但企業營銷多起輔助作用，企業的關鍵是提高產品質量，給顧客提供足夠的購買價值。

隨著智能化和變頻化時代到來，空調行業競爭日益加劇，加之行業去庫存化任務艱巨，中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒認為，奧克斯一系列舉措力圖尋求通過電商、低價策略來實現突破，線下傳統渠道投入較以前有所減弱。但從市場表現來看，效果似乎并不盡如人意。尤其在產品創新和品牌傳播等方面與格力、美的等一線品牌還存有很大差距。

被邊緣企業的市場份額保衛戰

奧克斯花式營銷的背后是出于對市場份額的捍衛。截至發稿，天極網空調品牌占有率顯示，格力33.99%、美的25.72%、海爾12.15%、海信5.43%、奧克斯3.42%，排行第五。

劉大任表示，從奧維云網的監測數據上看，奧克斯的市場份額比天極網統計的稍微大一些，市場份額在5%左右。但從銷售規模上看，奧克斯和格力、美的還存在很大差距。

在空調市場上，一線品牌只有格力和美的。無論是在上游核心產業鏈，還是空調行業的營銷和產品的制造上都較一般空調企業出色。格力和美的聯手可以占據空調市場上50%以上的份額，一般空調企業不可同日而語。

“奧克斯作為二線品牌也想提高自己的市場份額，并本著這個原因推出了極客、AYA等新品空調，通過這種創新來提升自己的市場份額，縮小與格力和美的的差距。” 梁振鵬如是認為。

如今，奧克斯家用空調瞄準了年輕人，主要市場定位是年輕消費群體，產品無論從外觀還是功能設置都更貼合年輕人的消費訴求，力圖以此提升未來的市場份額。

而奧克斯的商用空調，如中央空調，則選擇了在新三板上市(奧克斯電835523.OC)。 “據公開資料顯示，奧克斯集團旗下已經有兩家上市公司，目前中央空調子板塊行業格局尚未完全形成，中央空調拆分上市具有一定的市場機會和上升空間。”不過，業內人士普遍認為中央空調上市與奧克斯家用空調表現不佳有極大關系。壓力之下尋求新盈利點。

空調市場是家電行業中競爭比較充分，各個品牌之間的市場份額相對穩定，在劉大任看來，奧克斯目前的市場推廣活動從傳播角度來說取得了良好的效果，不過，從真正轉化率上看，還要等旺季市場的驗證。

奧克斯缺乏差異化競爭力?

從整個空調行業來看，奧克斯空調目前已處在前有勁敵，后有追兵的局面。張劍鋒表示，能否保住目前位次，是奧克斯最為緊迫的任務，決不可懈怠。

相比奧克斯，格力、美的堅持圍繞自身的核心領域進行深耕細作，而奧克斯集團的資本投入則分散于電力、家電、醫療、地產、金融五大領域。奧克斯集團制定的到2020年實現“千億市值、千億規模、百億利潤”的發展戰略，也主要依托于“醫療健康戰略、互聯網智能化戰略、國際化戰略”三大路徑。

“客觀地來看，奧克斯和格力、美的相比，最大的短板就是長板不長。無論從產品研發、品牌傳播、技術創新還是全渠道營銷等方面都缺乏獨門絕技。”對奧克斯未來發展，張劍鋒表示應保持謹慎態度，因為關鍵取決于企業自身，問題并不在于競爭對手。

焦豪也指出，“最能給顧客提供該行業沒有提供的價值是比較重要的。”

（中國經營報 李瑞娜）