3月16日，麥當勞中國又開始賣米飯了，這次的兩款米飯分別是蜜汁雞腿滿碗飯以及那么大雞排滿碗飯。

這并不是麥當勞第一次賣米飯，2013年6月，麥當勞一下子推出了四款米飯產品，包括五色嫩雞麥飯卷、五色至牛麥飯卷、秘制雞腿麥趣飯和烤汁牛肉麥趣飯，售價從16元至20元不等。在當時，為了讓米飯產品看上去有點不一樣，麥當勞用了“飯卷”的形式，這種用餅類包裹米飯的產品大概被認為更接近麥當勞的漢堡屬性。但是隨著當時推出米飯產品的中國區執行總裁曾啟山的離開，四款米飯類產品也陸續下架。

和前一次不同，這次的米飯類產品似乎更加本土化，米飯加上配菜——“那么大雞排”還是前不久剛剛推出的新品。產品的烹飪不僅更加簡單，在門店的材料安排上也不會出現更多浪費，麥當勞更像是用手頭現有的原材料通過不同的蒸煮方式搭配出新的產品。還有一點，即使麥當勞最著名的是它的牛肉漢堡，但是現在，它似乎愛上了雞肉類的產品。

在供應時間上，這次米飯產品從早餐時段之后就開始售賣，相比之前，覆蓋的時間段更長。同時，米飯產品已經加入了麥當勞的“超值充電飽”套餐，單賣的價格分別為20、22元，但是配上飲料的套餐卻只有17、19元。

配合新產品的宣傳廣告和社交媒體推送已經上線，和2013年那次米飯產品主打親情牌的做法不同，這一次，麥當勞的米飯廣告沿用了之前“超值充電飽”的內容，產品形態和價格一目了然，目標人群也顯而易見，為了獲得那些追求性價比和效率的年輕人——20元左右的產品屬于公司人午飯市場的起步價。

作為麥當勞的老對手，肯德基大約從2009年左右開始試水米飯類產品，類似于老北京雞肉卷，雞腿米飯等一系列產品也讓肯德基成為一家最本土化的西式快餐店。雖然米飯類產品獲得好評，但和肯德基同為百勝公司旗下的“東方既白”卻因此放緩了擴張，至今在全國市場只有20家門店。

相比之下，麥當勞的本土化更為謹慎，在新策略的推出上，它也更愿意跟著全球市場進行執行層面上的創新，像是麥咖啡和定制漢堡計劃。即使是米飯類產品，麥當勞在全球也有類似的本地化嘗試。當然在新品推出速度上，麥當勞今年加緊了腳步，公司稱今年確定每三至四周就會有新產品上市，無論是粥、饅頭、雞排還是米飯，新的主打產品似乎都在迎合中國消費者的喜好。

不過，真正能贏得市場的可能是經營模式的創新。比如扭轉了美國市場業績的全天候早餐計劃，以及在澳大利亞開出的輕食試驗餐廳“The Corner”，在這家麥當勞里沒有炸雞和薯條，取而代之的是三明治和沙拉。

在中國市場，麥當勞所面臨的尷尬境地讓它做出了這些折中選擇。2015年，麥當勞中國市場獲得了4%的增長，雖然超出預期，但更多是因為來自于超值套餐以及外送業務的增長。在產品層面，麥當勞正在開發更多性價比高的新品，而在經營模式上，它又更傾向于開出更多的定制漢堡門店。從今年該項目正式鋪開以來，目前全國市場已經有36家定制漢堡門店，而麥當勞今年計劃開出150家此類門店。

（界面記者袁園）