9月9日，百思買(中國)旗下公司五星電器宣布自建電商平臺“五星享購”正式上線，開展多渠道零售戰(zhàn)略。不可否認，這家繼蘇寧、國美之后的國內(nèi)第三大家電連鎖企業(yè)進入電商行業(yè)確實有點晚。

　　“我的壓力很大。”坐在記者面前的五星電器電商總經(jīng)理李猛首次接受國內(nèi)媒體專訪。記者了解到，五星電器的門店數(shù)僅200多家，且大多分布于江蘇和安徽。換言之，作為一家區(qū)域家電零售連鎖企業(yè)，在市場需求整體放緩的大環(huán)境下，要提升業(yè)績絕非易事。不過，李猛說，五星電器已做了完備的規(guī)劃，電商發(fā)展藍圖包括自建“五星享購”、開設天貓等第三方平臺旗艦店、開通電視購物及電視商城旗艦店和建設針對中國三四線市場的O2O業(yè)務四大單元，就是希望早日實現(xiàn)盈利。

　　“我們更現(xiàn)實一點，盈利為首要任務。”李猛說，我最看好的還是三四線市場的O2O業(yè)務，盈利能力也將最先實現(xiàn)。據(jù)其透露，五星電商已做好3年實現(xiàn)盈虧平衡的規(guī)劃。

　　區(qū)域型電商差異化求存

　　“五星電器的東家美國百思買也在進行多渠道的變革，五星電器的電商戰(zhàn)略深受美國百思買的影響，把電商渠道做成線下引流的工具，實體店成為到店提貨的渠道。”李猛說，今后五星官網(wǎng)也將充當引流的作用。

　　記者走訪剛升級的五星電器新街口門店發(fā)現(xiàn)，隨著五星電器藍色戰(zhàn)略的推出，在門店布局上五星電器與百思買已經(jīng)非常接近。“藍色系以及LOGO的變化，越看越像百思買，而五星電器的門店也主打體驗。”李猛如是說，五星電商依托百思買的團隊，在電商戰(zhàn)略和產(chǎn)品上，比如成本和廣告策略，很大程度上借鑒了百思買的經(jīng)驗，IT系統(tǒng)的完善方面，百思買也提供了巨大的支持。

　　記者獲悉，目前美國百思買年銷售額達到300多億美元，其電商業(yè)務的貢獻占到20%。只不過，畢竟美國和國內(nèi)的市場環(huán)境不一樣，五星電器碰到的問題是中國的電商競爭非常激烈。在其他電商的夾擊下，五星電器無論是營收還是門店數(shù)，都相對落后。

　　“在中國，電商必須走差異化路線才有出路。”李猛說，電商是不分區(qū)域的，但線下是分區(qū)域的。“目前五星電器仍是區(qū)域性的家電企業(yè)，電商的定位也是區(qū)域型的，這就是差異化的生存路線。”

　　五星電器CEO周猛也如此認為，“目前中國的三四級市場由于供應鏈及售后難題，大型電商還較少觸及到，留給五星電器電商拓展的空間巨大。”

　　只是五星電器的競爭對手仍是蘇寧、國美等家電連鎖同行，家電產(chǎn)品也是你有、我有、大家有。“我們期望以自有品牌為突破點，打造自己的家電產(chǎn)品，五星電器在線下門店已經(jīng)推出7個自有品牌如銀雅電視，也即將在線上推出。”據(jù)悉，目前五星電器跟江蘇有限電視機頂盒和浙江的好易購合作的電視購物，也主要是為推廣五星電器的自有品牌。

　　但如今電子商務比拼的關鍵還在于物流。“目前如果在京東或是天貓預定家電產(chǎn)品電視、空調(diào)，預定安裝還得消費者打廠家電話安裝，這在很大程度上會降低消費者的購物體驗。五星電器物流配送體系覆蓋其線下的7個省市，安裝維修都是五星員工，能做到上午訂貨，直接由裝修人員負責下午就能裝好。”李猛說。

　　五星電器也有天然的屏障，五星享購仍以小家電為主，大家電仍然受制于物流配送，只能區(qū)域發(fā)展。據(jù)李猛透露，目前五星電器也在與海爾的日日送談有關合作。當然，未來五星電器電商肯定不會只在區(qū)域上做文章，全國市場才是重頭戲，在大家電產(chǎn)品的物流配送問題上五星還有很長的路要走。

　　“五星電器電商的方向仍是全品類，目前五星享購也在拓展汽車養(yǎng)護用品等等。”李猛說，這是家電連鎖普遍受到利潤下滑所致，蘇寧、國美等也是基于利潤需求而擴張品類。

　　不可忽視的是，五星電器并沒有做其他品類的經(jīng)驗。“五星電器的采購團隊也在尋找合作伙伴，1號店將會是合作的不錯選擇。電商未來是透明開放，產(chǎn)品變成你中有我，我中有你。1號店希望其品類更多，我們也希望1號店的一些品類能夠在五星享購上賣。”李猛告訴記者。

　　O2O下鄉(xiāng)擴版圖

　　雖然電商的局面是一二線城市已經(jīng)白熱化了，但五星電器認定，電商在今后幾年的機會是渠道下沉到三四線城市，目前這些領域并沒有被一些電商巨頭‘洗腦’。”李猛告訴記者，O2O是一個方向，五星電器的資金安排以及精力都將大部分集中在O2O方面。

　　不過，如今蘇寧、國美等家電零售連鎖龍頭，在吃盡了國內(nèi)一級市場的紅利之后，已經(jīng)在迅速轉(zhuǎn)向二級市場(即部分二線城市和三四線城市)，京東等電商也在迅速向三四線市場滲透，五星電器也不可避免要遇到其正面沖擊。

　　對此，李猛表示，雖然京東和淘寶等也在下鄉(xiāng)刷廣告，但其主要還是通過廣告來吸引消費者，實際上，三四線網(wǎng)絡的普及率并不高，刷廣告再多，但農(nóng)村市場上消費者卻并沒有普及互聯(lián)網(wǎng)，“他們是形式大過于內(nèi)容。”

　　“互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在一二線城市能夠風生水起，但對于三四線城市，未必能把握好。”在李猛看來，真正的刷廣告還應該去小商店，因為消費者最終還是要通過渠道購買。

　　據(jù)李猛介紹，目前五星電器已經(jīng)提出了一個“星大地”的計劃，這個項目是通過五星電器自建的電商后臺系統(tǒng)，由地面的團隊把三四線城市的小商店如數(shù)碼家電、小的家電專賣店甚至是便利店收編到這個體系中來，在店內(nèi)擺放平板電腦或是觸摸屏，展示五星電器全系列的產(chǎn)品并帶動銷售。

　　“吸引小商戶的優(yōu)勢在于其資金有限，如果庫存嚴重，將會產(chǎn)生一定影響，而且其產(chǎn)品品類較少，尤其受到電商的壓迫，進貨的渠道也少，我們可以幫助其擴充產(chǎn)品品類，在店內(nèi)陳列的設備也可以增加到店消費者的黏度。”李猛說，O2O下鄉(xiāng)能夠幫助小商戶做到零庫存，不需要考慮品類的擴展，售后也由五星電器負責。

　　其實，國內(nèi)三四線城市的消費理念和習慣目前與一線城市確實差別很大。很多三四線城市的消費者既不會綁會員卡，也不會用支付寶，更不會用手機支付。據(jù)了解，五星電器今年的目標是覆蓋600~800家小店，三年總共將整合達到3000家小商店，初步會在五星電器比較聚集的區(qū)域如江蘇淮安、南通、亳州等地開展。“這就是電商O2O下鄉(xiāng)，而五星電器的門店相當于地區(qū)的物流集散點，從而輻射當?shù)氐男〉辍?rdquo;李猛表示。

　　O2O下鄉(xiāng)背后是五星電器做了大量的背景調(diào)查所做的決定。李猛說，這是由中國的國情決定，一二線城市主要集中在沿海，而內(nèi)陸城市還沒有完全普及電商，很多農(nóng)村人很多時候是靠親朋好友的推薦，對品牌的選擇還是很模糊，賣得好的未必是一些大品牌，與一二線城市有一定的差異。

　　“10月底，五星電器將召開招商大會，我們也希望滿足整合并滿足更多小商戶的需求。”李猛說。當然，整合小商店可是件費力活，這就像團購網(wǎng)站的掃街，要有強的團隊去進行店鋪的日常維持。為此五星電器做了一套完整的流程，小商店肯定不能是夫妻店，而且店鋪必須是注冊的公司。當小商店簽約后，五星的銷售人員會去跟其溝通銷售模式并進行培訓，而消費者到店面下單，也可以用線上支付，目前微信支付已經(jīng)打通。
　　（中國經(jīng)營報 黃榮）