聯(lián)商特約評(píng)論：對(duì)于做營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)的必然是如何消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)、營(yíng)銷活動(dòng)如何精準(zhǔn)定位自己的消費(fèi)客群。在這樣的理念下做出來(lái)的活動(dòng)基本都不會(huì)偏離大綱，也就是不會(huì)有大的差錯(cuò)。但，不幸的是，這樣的營(yíng)銷活動(dòng)往往很難推陳出新，制造引爆點(diǎn)。有時(shí)候，創(chuàng)新就得承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)越大，收益則越大。看看美國(guó)的兩家服裝公司如何利用逆向思維造就引爆點(diǎn)吧，給你的心注入一點(diǎn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷的自信。

　　案例一：“別買我”——Patagonia希望消費(fèi)者拒絕過(guò)度消費(fèi)

　　Patagonia(巴塔哥尼亞)是美國(guó)一線的戶外品牌，在戶外界有Gucci之稱，不論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是工藝,、功能,和還是企業(yè)責(zé)任,，都有很好的口碑，。這是一家注重產(chǎn)品質(zhì)量而非產(chǎn)品銷售數(shù)量的公司。，因?yàn)樽岊櫩驮谫?gòu)買自己家產(chǎn)品前三思而出名。

　　在美國(guó)的黑色星期五(也就是傳統(tǒng)意義上的銷售高峰期開(kāi)始的周五)，其他品牌都在大肆做營(yíng)銷活動(dòng)。但是這個(gè)品牌卻推出了一個(gè)“反黑色星期五”營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)他們的消費(fèi)者去維修舊物而非購(gòu)買新品。Patagonia也因?yàn)榇虺霾灰?gòu)買這件外套的廣告而出名(如下圖所示)。

　　看似勸導(dǎo)顧客不要購(gòu)買新品，實(shí)則這個(gè)營(yíng)銷策略取得了巨大的成功。這個(gè)策略幫助這家品牌贏得了良好的社會(huì)口碑。隨著環(huán)保低碳的理念深入人心，這個(gè)品牌所倡導(dǎo)的生活態(tài)度被越來(lái)越多的人接受和欣賞。Patagonia所提倡的“拒絕過(guò)度的消費(fèi)”，一度讓它成為與快時(shí)尚品牌H&M和Forever21一較高下的運(yùn)動(dòng)品牌。在2008年的時(shí)候，Patagonia的利潤(rùn)翻了三倍。

　　Patagonia的品牌理念為它樹(shù)立了良好的品牌形象，所有Patagonia的粉絲相信這個(gè)品牌，欣賞這個(gè)品牌的理念，并且堅(jiān)持這樣的觀念和生活方式。Patagonia表示，“我們?cè)O(shè)計(jì)和售賣商品必須是持久耐用的，這是為了環(huán)保，也是為了消費(fèi)者少花冤枉錢。我們必須告訴消費(fèi)者，不要購(gòu)買自己不需要的產(chǎn)品，因?yàn)槟憷速M(fèi)的不僅是自己的錢，更是地球的資源。我們從地球索取的資源遠(yuǎn)多于回饋給地球的。”

　　現(xiàn)在這一代人穿著快時(shí)尚長(zhǎng)大，這些衣服意味著用低價(jià)就能享受時(shí)尚，并且穿一季，或者一個(gè)場(chǎng)合就被拋棄了。從環(huán)保角度，這是不值得提倡的。慶幸的是，現(xiàn)在的顧客越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量，而非產(chǎn)品數(shù)量。

　　零售家語(yǔ)：哪個(gè)品牌敢打出讓消費(fèi)者不要購(gòu)買的營(yíng)銷策略?沒(méi)有!那么為什么戶外品牌Patagonia敢提倡消費(fèi)者購(gòu)物前要三思這樣的策略。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這可能都算不上一種營(yíng)銷策略，更多的是一種品牌文化。正如這個(gè)品牌自己所認(rèn)為的，在高速發(fā)展的現(xiàn)在，品牌擴(kuò)張速度，新增速度前所未有，隨之而來(lái)的則是消費(fèi)者選擇的多樣性，已經(jīng)沒(méi)有任何一個(gè)品牌完全可以憑借價(jià)錢或者質(zhì)量甚至是創(chuàng)新單個(gè)的點(diǎn)在市場(chǎng)上制勝了。與其在激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)個(gè)你死我活，不如獨(dú)善其身，只做消費(fèi)者需要的東西，只讓消費(fèi)者消費(fèi)迫切需要的產(chǎn)品，絕不浪費(fèi)地球資源。恰恰是這種逆向思維，反而讓這個(gè)品牌高貴起來(lái)，使得它從一眾品牌中脫穎而出。內(nèi)力不夠深厚的品牌，請(qǐng)謹(jǐn)慎嘗試此招!

　　案例二：不要高高在上——維多利亞的秘密棄用性感女星

　　維多利亞的秘密成為美國(guó)最值得一提的內(nèi)衣品牌。這個(gè)公司占有美國(guó)35%的內(nèi)衣市場(chǎng)，在零售行業(yè)非常引人注目。雖然許多其他內(nèi)衣品牌試圖和它競(jìng)爭(zhēng)，搶占一定的市場(chǎng)份額，但是從American Eagle到AdoreMe，沒(méi)有一個(gè)品牌能與之抗衡。維多利亞的秘密是家善于利用線上數(shù)據(jù)幫助線下銷售的公司，這家公司注意到哪些產(chǎn)品在其中一個(gè)渠道銷售良好的時(shí)候，就會(huì)運(yùn)用在另一個(gè)渠道上。除了善于利用大數(shù)據(jù)之外，這家公司在俘獲女孩和婦女的心方面頗有心得。

　　對(duì)于內(nèi)衣品牌來(lái)說(shuō)，選用性感女星作為代言人或者模特成為必然的選擇，但是維多利亞的秘密成功的其中一個(gè)秘訣則是棄用性感女星。這個(gè)品牌的廣告團(tuán)隊(duì)在挑選代言模特的時(shí)候非常挑剔，之前其代言模特Kate Upton性感十足，但是代言期間卻并沒(méi)有促進(jìn)銷售，后來(lái)究其原因則是這個(gè)女星過(guò)于性感，對(duì)于維多利亞的秘密的女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成為了一種威脅，并且購(gòu)物時(shí)具有壓迫感。根據(jù)這樣一個(gè)市場(chǎng)反饋，以及市場(chǎng)廣告團(tuán)隊(duì)的精準(zhǔn)定位，這個(gè)品牌啟用了女星Angel Alessandra Ambrosio，她作為妻子和媽媽溫柔賢惠的特質(zhì)幫助這個(gè)品牌樹(shù)立了形象，讓更多的消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)品牌離自己很近，甚至感覺(jué)親切。在性感和平易近人之間，維多利亞的秘密成功實(shí)現(xiàn)了平衡，我們不得不承認(rèn)這樣一個(gè)事實(shí)，每個(gè)女人都想成為維多利亞的秘密一樣的女孩。

　　零售家語(yǔ)：大多數(shù)品牌在選擇明星代言、模特形象的時(shí)候，往往都是往優(yōu)質(zhì)的選擇。維多利亞的秘密棄用性感女星倒是一個(gè)值得探討的案例，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高高在上的品牌可能會(huì)讓自己產(chǎn)生恐懼感。記得有個(gè)調(diào)查報(bào)告顯示，奢侈品品牌店門口的陳列或者保安的配置，讓一般消費(fèi)者產(chǎn)生距離感。明星代言也是同樣的道理，對(duì)于維多利亞的秘密來(lái)說(shuō)，用性感明星本來(lái)是最能詮釋品牌文化和品牌精神的，但是過(guò)于性感的明星對(duì)于普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，帶來(lái)的可能就是自卑，以及距離感，這樣的距離感直接會(huì)折射到消費(fèi)心理上，轉(zhuǎn)而放棄這個(gè)品牌。換用了居家型女星，以妻子和媽媽的形象深入人心的女星，卻拉近了品牌和消費(fèi)之間的距離。通常一個(gè)女性的角色，以妻子和媽媽最常見(jiàn)，也最親切。

　　結(jié)語(yǔ)：逆向思維的營(yíng)銷，最難的突破點(diǎn)，往往在于品牌敢不敢與承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟如此大膽的嘗試是需要勇氣的！
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