上周五，北京蘇寧快遞員小李在送貨時不僅帶著顧客訂購的商品，還有蘇寧系統根據消費習慣預測顧客可能會購買的商品。這是蘇寧打通線上線下挖掘大數據的一個嘗試。也就是說，蘇寧將很多網上商城在網頁上向顧客推薦的“可能感興趣的商品”送到了家門口。

　　預測消費送貨上門

　　華北蘇寧12周年慶期間，北京蘇寧首次嘗試通過會員大數據分析，以預測消費的方式，開展“會員回饋送驚喜”活動。上周五，蘇寧安排專人為前期篩選出來的100名近三個月來有兩次以上購物經歷的金牌會員送貨上門，向其推薦近期可能有購買需求的商品，并贈送一份精美禮品。

　　小李上周五送的第一單是一位林姓女士購買的一包礦泉水。林女士簽收完礦泉水后，小李拿出了一個包裝好的隔離霜。“這是我們系統根據您的購買習慣向您推薦的隔離霜，您看有需要嗎？”林女士仔細聽小李介紹系統幫忙下單商品的過程后，現場掏腰包買下了蘇寧提前下單、包裝好的商品。

　　林女士向北京商報記者表示，此前也接到過一些電話推薦購買商品的，但擔心有假，根本沒有理會。這次蘇寧直接把貨帶過來了，雖然有些意外，但其表示這件商品恰好是夏天需要的，所以就購買了。蘇寧有比較完善的售后，即使不滿意，也可以退換貨，所以沒有太多后顧之憂。

　　但是，也有顧客對商家推薦的商品不太買賬。小李配送的其中一位顧客是蘇寧的老會員，小李正常給他配送的是蘇寧贈送的一包花王紙尿褲。這位顧客在非常意外和高興簽收后，小李拿出了蘇寧系統給他推薦的惠氏4段嬰幼兒奶粉，價格155元。但這位顧客并沒有選擇購買，因為他的寶寶現在喝的是惠氏3段奶粉。也就是說，蘇寧根據消費習慣挖掘的顧客需要超前了。

　　推薦商品價格不宜高

　　北京商報記者實地跟蹤蘇寧快遞員送貨發現，蘇寧系統推薦的低于100元的商品成交率較高。另外，預測潛在消費要把握好時間點，比如在季節變換前推薦一些日百類商品比較容易接受，但是針對嬰童食品等有相對固定使用規律的商品要做好精準測算。

　　被采訪的幾位顧客表示，如果快遞員推薦的商品價格過高，可能在樓下接收包裹時隨身帶的錢不夠，或者對商品不太了解也不會輕易購買。而不足百元的商品，顧客在突然遇到推介后比較容易接受。

　　其實，商家利用購買信息進行相關商品推介已經司空見慣。很多商家會通過郵件、短信甚至在顧客登錄頁面后會自動有相關商品推薦。根據相關統計，這種定向直投廣告的精準性較高。

　　相比較線上推薦，蘇寧這種直接送貨上門推薦的方式，雖然可以面對面溝通，但如何把握好“度”，讓顧客不反感，也是一門學問。

　　配送環節亟須加強

　　其實，蘇寧今年以來就一直在根據消費數據通過電話、郵件等渠道進行商品推介。但北京商報記者調查發現，電話推介被消費者拒絕的幾率較高，因為很多人會以為是詐騙，而快遞員當面推介則增加了信任度。

　　不過，這種營銷模式要求快遞員必須具備相應營銷知識。比如商品的基本屬性、品牌特色等，這樣才能增加購買預測消費產品的可能性。   

　　華北蘇寧此次試水預測消費的活動，明確規定，快遞員成功推薦一筆預測消費訂單的提成會比正常配送增加2元。

　　目前華北蘇寧已經對配送環節的管理層進行相關營銷和商品知識的配送，如何將這種職業技能培訓落地最前端的快遞員，直接決定蘇寧“將相關商品直接送上門”活動的市場接受度。
　　（北京商報 記者 吳文治）