聯商網消息：4月11日，一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇如期在武漢舉行。大潤發中國區董事長兼飛牛網首席執行董事黃明端做了題為《如何引流-線上線下差異比較》的演講。

　　
　　（大潤發中國區董事長兼飛牛網首席執行董事 黃明端）

　　以下是演講內容：

　　我看今天的主題，你今天的主題定的太好了，一切從創造一位顧客開始，我覺得這句話似曾相識，大概這兩三年來，我在所有有機會的場合，就跟我的主管鼓勵，我說我們做零售業不要想太多，一切就從創造一位顧客開始。我管理書也讀了很多年，一直沒有讀通，經營企業大概好幾年，我們公司一直談公司的愿景，談公司的使命，談公司的企業文化。但從來沒有認真想過一個問題，企業的目的是什么？

　　管理大師杜魯克說，沒有顧客就沒有企業，后來我一直想，這句話到底對還是錯，我還去看他的原文書，沒錯，企業的目的是在創造顧客。他又特別說沒有顧客就沒有企業，對顧客又提出了四個問題，更深入的了解顧客。

　　第一個，真正的顧客是誰，第二個，潛在的顧客在哪里，第三個，他們是如何購買商品及服務的，剛剛林先生談到消費者購買行為的事情。第四個，如何才能夠接觸到這些顧客，我想這一次王總請我們談引流，怎么把這個顧客引進來，所以我說這一次的會議主題定得太好，一切從創造一位顧客開始，這就是企業的目的。

　　一般我們線下引流大概分開店前和開店后，開店前我們做商圈分析，到底這個商圈多少人口數，你的商店選擇的地點在什么位置，最重要是你要知道顧客是怎么來的，顧客是走路來的，還是騎動車來的，還是機動車來的，還是坐公交車來的，你都要必須幫他考慮到。如果還不夠的話，我們可以派班車把顧客接過來，所以在上海，我們很早就開班車，因為停車場不夠大，顧客怎么來。與其讓顧客進不來，不如我們把它接過來。所以第一個是商圈分析。第二個，立地評估，商店設計。等到我們開完店以后，你只要有好的商品，好的價格，好的促銷活動，好的服務，好的購物體驗，我想這個客流是會源源不斷的光臨。大賣場來講，我們會定期做一些促銷活動，這是一個很重要的跟顧客聯系的媒介，我們叫快報。我們門店只要做好質量關管理，做商品管理，做供應鏈管理，做顧客服務，那顧客就會不斷的再度光臨，所以引流對大潤發來講，我們認為是很重要的事情。

　　再接下來我來談談引流線上跟線下的差異。剛剛我說線下引流是比較簡單的，只要門店做比較強的促銷，我舉一個例子。如果現在買一送一，我相信馬上會人山人海顧客上門，這就是實體店引流，只做一些活動。現在做電商，即使你免費送了，都不一定有顧客上網，所以說做電商，不像做渠道，比較像做品牌，即使你東西要送給別人，你都要花錢做廣告告訴別人，我是在免費送，這是兩個很大的差異。網購跟實體店不一樣的地方，實體店門店就在那里，顧客看得見，網站顧客看不見，所以怎么讓顧客進入網站，這是我們今天要探討的主題。

　　在談到如何引流以前，我們先談到營銷管理的三個核心的議題，哪三個核心的議題?一個叫做品牌的塑造，第二個，是引流，第三個提升顧客忠誠度，講白話就是怎么提高你品牌的知名度，把顧客引進來，把顧客留下。我們先談談怎么提高品牌知名度，線上線下差異非常大，我剛剛談過以大超市為例子，商圈大約三公里到五公里，因為你有實體店，顧客看得到，每一次顧客過去就會看得到，所以很快你就會有品牌的知名度。以大潤發的例子，大概開店的第一周一般都會有一二十萬顧客上門，所以品牌知名度馬上就可以提升。我們現在以飛牛網為例子，我們現在做很多廣告，做很多曝光，但是現在知道飛牛網的不多，這個是不一樣的概念。所以光從提高知名度這個角度來看，實體店跟網店差異很大。

　　第二個，我談談引流，剛剛也談過，我們定期的快報一發，就會涌進大量的人潮，而線上的顧客可能直接上你的網來，第二個，他可能通過搜索引擎來了，第三個，他可能外部鏈接來的，另外，也可能是關鍵字搜索進來的，也可能通過微博、微信，社會化的這些網絡媒體信息引進來的，我想線上引流是一個大的課題。待會再細一點介紹。

　　我們再談提升顧客忠誠度部分，實體店跟電商都一樣的，都是要想辦法的讓顧客有良好的客戶體驗，有了良好的顧客體驗，顧客就會再回頭，我們電商叫什么，回頭客。但電商的忠誠度一般比實體店低太多，只要幾秒鐘顧客換到另一個網店了，轉換成本太低，所以電商對顧客的維護成本比實體店高太多，所以很多網店實施顧客忠誠度計劃。談到引流，為什么線上線下會有這么大的差異，要回到消費者的購物行為來做差異分析。

　　我們談談傳統的消費者購買行為，我們在做營銷活動的時候，大概要注意四點，傳統AIDA模式，一個是引起注意，第二個，產生興趣，第三個引起欲望，第四個購買行動。現在互聯網消費者行為的模式，就是AISAS模式，第一個引起消費者注意，第二個讓他產生興趣，第三個最重要的，你要進行搜索，第四個，會采取購買行動，第五個，他會產生分享。從AIDA模式到AISAS模式，凸顯了互聯網傳播的特點。在AISAS模式里面，有兩個S很特別，一個叫做搜索，一個叫做互相分享，在某一個地方看到一個東西馬上分享，也會做一個評論。隨著互聯網傳播的發展，消費者越來越多主動搜索他所需要的品牌信息，而且主動的傳播自己認為有趣的話題，或有意義的品牌。前面從這兩個模式來講，A跟I大部分是一致的， 在AISAS模式的搜索跟采購都在網上來完成的，另外還有一個分享的步驟。我們在互聯網時代怎么做營銷，其實每一個階段都有相對應的營銷策略，比如說引起注意，做很多廣告營銷，搜索環節，做搜索引擎的營銷。

　　從AISAS模式里面，我們知道在不同的階段采取不同的營銷手法，我們現在回到我們今天的主題叫引流。不瞞各位說，我每天醒來第一件事情，想的是昨天多少顧客進來，多少定單。這個定單的來源到底是來自什么地方，如果你可以知道顧客的來源渠道，你就會知道怎么去引流。我來分析一般網絡的流量大概來自四個部分。第一個叫直接訪問，第二個，搜索引擎，第三個來自關鍵詞購買，第四個來自外部的鏈接。

　　首先來談到直接訪問，為什么顧客會直接訪問，這代表我們的品牌有知名度了。步步高他知名度很高，我就打步步高域名進去看網站，飛牛網知名度高了，他打一個飛牛域名就進去了，所以你必須要有你的知名度。怎么提高知名度，我們做網站聯盟的廣告，當然我們也可以通過常規的廣告，包括門戶廣告，垂直網站的廣告。各位看到北京市很多地鐵廣告，因為大家很清楚地鐵的客層包括上班人群，年輕的上班族這都是我們主要的顧客，所以很多地鐵廣告都是被電商買走，他們也可以透過免費的方式，通過微信營銷、微博營銷，移動營銷，口碑營銷，還有我們EDM，這個都是可以提高我們知名度，把顧客引進來，產生了直接訪問的顧客。

　　第二個，談談搜索引擎帶來的流量，我們買一個品牌專區，這等于是在搜索引擎里面買廣告。第二個，網址導航，告訴你購物去哪個地方，現在我看都是被幾大電商買走，這個成本也很高。這些網站都可以導入最優質的顧客，尤其剛剛談的品牌專區的顧客。分享一個數據，品牌專區的顧客轉換率約10個百分點，這個是很不錯的渠道，這個品牌專區，很貴，但還是要買。

　　另外一個搜索引擎，你怎么樣讓搜索引擎，把你的關鍵字提到前面排名，這個是技術。我們飛牛網有一個做面膜的促銷，突然之間馬上第一位或第三位了，這個就是這么神奇。我們盡可能跟對手靠近一點，就可以就近搜索。另外一個網址導航，這個也是很重要的。另外是關鍵詞的購買，包括了產品詞、競品詞，比如搜索奶粉，出來飛牛網就可以鏈接了。打品牌詞，打競品詞，打產品詞也可以出現飛牛網來。最后導入這個詞就可以鏈接到網站，但這個都要算錢的。最后一個叫做外部鏈接來的流量，像我們很多網站，通過他們的網站也可以帶來流量，還有導購網站，像美麗說、蘑菇街，這都是外部鏈接的。互聯網最重要是鏈接，不談鏈接，再好的促銷都是無用的，所以我們必須幫顧客找到網站的入口，來引導顧客進入網站。

　　最后一道題目回到我們今天題目叫如何引流，剛剛已經知道很多渠道，知道如何引流。我們看一下這個是百度的圖形，在不同的媒介在電商市場的營銷效果圖，現在引流，各位知道不外乎這八大渠道。各位看右邊，CPS可以提成，只要鏈接過來馬上變顧客，也可以通過自己的EDM，另外可以通過搜索引擎，可以通過導航。左邊這個是聯盟DSP，現在數據營銷很厲害，它很精準，現在只要進大潤發的顧客馬上被一號店定位，馬上傳播出去，這個很精準。看過衛生巾，那個網站馬上通知你。還可以通過SNS，口碑營銷，社會媒體，也可以通過門戶網站和垂直網站，線下廣告。各位一定想問一個問題，到底哪一個媒介最有效，我可以講不同的媒介有不同的價值，也有不同的效果。我想問你，到底你買媒體的目的是什么，如果想要提高品牌的知名度，提高你的曝光效果，你要往左邊走。你現在要在一萬個人，十萬個人，100萬個人看到，你要往左邊買。如果你要提升購買的效果，你要往右邊來買，像通過CPS聯盟，今天做這個廣告看很多，算百萬千萬都有可能，所以是不同的目的。如果要提高知名度，提高曝光程度要往左邊來買。

　　各位可以看到越靠右邊的ROI越高，可能超過10左右，搜索有時候在1、2。但是各位一定要清楚，每一個媒體它不是完全獨立的，它會互相影響。所以買一個效果只有CPS，是不可能的，中間這個流量是前面這四個渠道帶過來的。我們已經知道怎么引流的，我剛才談到包括直接進入，包括搜索導航，包括關鍵字購買，包括外部鏈接，都可以。從營銷的三個要素，一個叫做品牌的塑造，一個叫做引流，一個叫做提升顧客忠誠度。怎么去提高知名度是非常重要的，尤其是一個新的網站，當然有很多營銷媒體是免費的，我們可以善加利用，像SNS。但有些是付費的，有些傳播是通過人傳播，有一些不是人傳播，口碑傳播是透過人，我們一定要相互使用。

　　各位一定問為什么網站大部分的流量都來自互聯網的廣告或搜索引擎，我得到的資訊，現在的互聯網廣告快超過我們傳統的廣告量。因為互聯網的時代，第一個搜索，第二個分享，搜索當然要通過搜索引擎，分享透過社會化口碑營銷。現在已進入社會化的營銷時代，像微博、微信、粉絲，現在的消費者已從傳統的信息接受者變成參與者，變成傳播者，也變成了創造者。社會化營銷可以通過我們跟消費者之間的參與跟互動提升品牌知名度，這是要廣泛利用的。我們武漢最偉大的，最會做社會化口碑營銷的就是雷軍先生，當然他也利用饑餓營銷。引流成本這么高情況下，最重要是怎么精準，有效的引進高質量的流量，成為我們引流最重要的問題。至于如何提升購物體驗，提高回購率，提升顧客忠誠度，也是我們最重視的課題。

　　最后分析我這幾年的經驗，我一直認為商場也罷，網站也罷，它就跟磁場一樣，吸引力有多強，流量就有多大，所以我們要培養吸引力，包括布局、價格、服務、都要保持一定的吸引力跟競爭力，提高顧客體驗，我想流量就會源源不斷。
　　（聯商網編輯部 武漢現場報道）

　　2014聯商網大會直播：http://www.ypfit.cn.cn/2014/metair.shtml