聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論：2013年12月26日，步步高集團(tuán)電商平臺(tái)步步高商城正式上線。作為一家湖南本土零售商，步步高選擇在毛澤東誕辰之日推出電商業(yè)務(wù)頗具象征意義：當(dāng)初步步高集團(tuán)正是采用了毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從湘潭起家，接著進(jìn)軍長(zhǎng)沙，并在湖南、江西兩地?cái)U(kuò)張，最后進(jìn)入四川、重慶、廣西、貴州等市場(chǎng)。

 　　在此之前，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填曾表示，步步高不會(huì)涉足電商，甚至在去年“兩會(huì)”期間，身為全國(guó)人大代表的王填還建言：國(guó)家要對(duì)電商進(jìn)行征稅，創(chuàng)造線上線下的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

 　　而就在2013年底，這位傳統(tǒng)零售企業(yè)家態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，從阿里巴巴挖來(lái)一支團(tuán)隊(duì)，打造步步高電商。縱觀零售行業(yè)，就在剛剛過(guò)去的2013年，不僅僅是步步高，很多傳統(tǒng)零售商開(kāi)始發(fā)力電商，比如大潤(rùn)發(fā)超市推出其電商平臺(tái)“飛牛網(wǎng)”、北國(guó)商城推出“如意購(gòu)物網(wǎng)”等。

 　　眾所周知，傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的糾結(jié)之處在于，尚未有一個(gè)成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)人才都可能成為難題。

　　對(duì)此，步步高的解決方案是：本地化。“步步高電商的核心理念是以本地化的供應(yīng)鏈、低成本、高效率滿足本地消費(fèi)者線上的需求。”步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填告訴記者。就傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商而言，本地化電商是一個(gè)被看好的概念，區(qū)域零售商在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的品牌知名度、商品資源、門(mén)店布局以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

　　作為本地化的電商，步步高電商與天貓、1號(hào)店、京東商城這樣全國(guó)型電商經(jīng)營(yíng)模式有何區(qū)別？本地化電商需要借助實(shí)體門(mén)店資源，線上線下如何打通，實(shí)體店與網(wǎng)上商城如何協(xié)調(diào)與配合？本地化電商的經(jīng)營(yíng)難度與挑戰(zhàn)又在哪里？

　　本地化之道

　　打開(kāi)步步高商城首頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，其品類(lèi)主要分為食品、日用消費(fèi)品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類(lèi)，這與天貓、1號(hào)店等面向全國(guó)市場(chǎng)的綜合型電商相比，品類(lèi)較少，甚至可以說(shuō)不夠全面。比如，天貓商城除了上述品類(lèi)之外還有服裝、珠寶、首飾、辦公用品、圖書(shū)音像等品類(lèi)；1號(hào)店更是增加了汽車(chē)用品、醫(yī)療器械甚至藥品。

 　　對(duì)于步步高商城這樣的選品，李錫春表示，這是出于本地化的考慮。“我們?cè)谝?guī)劃品類(lèi)的時(shí)候就在考慮，作為一個(gè)本地化的電商，當(dāng)?shù)乩习傩招枰裁矗拷?jīng)過(guò)調(diào)研，我們認(rèn)為步步高電商要以‘超市品類(lèi)’作為第一期的主打商品”。步步高電商事業(yè)部CEO李錫春告訴記者。

 　　所謂超市品類(lèi)就是上述食品、日用百貨、家居用品以及數(shù)碼3C等大型超市所能提供的一些基本品類(lèi)，這樣做的目的是滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求；另一方面，與天貓、1號(hào)店等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。天貓及1號(hào)店經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，其SKU數(shù)已經(jīng)到達(dá)百萬(wàn)級(jí)，可以說(shuō)包羅萬(wàn)象，在這樣的情況下，唯有集中當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所需求的主要商品做細(xì)做深，才能形成自己的特色。

 　　“我們首批選品，選擇1萬(wàn)個(gè)左右SKU，其中三分之二與步步高實(shí)體門(mén)店的商品是一致的，另外三分之一則主打中高端、步步高商城特有的商品，而進(jìn)口食品則是其中特色”。李錫春表示。

 　　對(duì)于這樣的商品布局，李錫春認(rèn)為還是為了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們?cè)谏钯Y料，比如米、油、水等品類(lèi)做深。為了與步步高超市實(shí)體門(mén)店有所差異，步步高電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品”。李錫春表示。

 　　步步高電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進(jìn)口食品成為熱銷(xiāo)品。“一些高端用戶，他們希望有一種能夠提供高品質(zhì)的進(jìn)口食品的業(yè)態(tài)。雖然步步高超市也有進(jìn)口食品，但品類(lèi)不夠全面。對(duì)于這樣的用戶，麥德龍或者沃爾瑪山姆會(huì)員店這樣的會(huì)員制商店更適合他們的需求，但由于上述業(yè)態(tài)選址要求高，門(mén)店分布有限，從而使得這些用戶的需求難以滿足，在這種情況下，步步高商城正好可以滿足他們的需求”。李錫春表示。

 　　與天貓、1號(hào)店相比，盡管步步高商城規(guī)模相對(duì)小，但由于其背后是整個(gè)步步高集團(tuán)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因此，商品價(jià)格上也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。以熱銷(xiāo)的一款德國(guó)進(jìn)口的“歐乳菲”牛奶為例，步步高商城的銷(xiāo)售價(jià)格為19.9元，而1號(hào)店的價(jià)格為22元，即便在這樣的情況下，步步高商城還是有一定的利潤(rùn)空間。

 　　“步步高集團(tuán)一年的銷(xiāo)售額大約是200億元，以這樣的體量對(duì)某些商品進(jìn)行集團(tuán)采購(gòu)，可以說(shuō)與一些主流的電商相比并不遜色”。李錫春告訴記者。

 　　為了強(qiáng)化“本地化”特色，步步高商城選擇了大約1000種湖南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色商品。“我們推出的湖南安化產(chǎn)的黑茶和東江魚(yú)就賣(mài)的非常好。以東江魚(yú)禮盒為例，光一個(gè)客戶在網(wǎng)上下單就買(mǎi)了2.5萬(wàn)元的。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類(lèi)的湖南本地產(chǎn)品，更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求”。李錫春表示，“盡管這些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類(lèi)電商有銷(xiāo)售，但是就某單一品類(lèi)而言，他們沒(méi)有步步高電商做得全面、深入”。

 　　本地化的商品選擇需要電商平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的把握、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深入的洞察，同時(shí)也需要有當(dāng)?shù)氐墓⿷?yīng)商資源，這也是區(qū)域零售商打造本地化電商的優(yōu)勢(shì)所在。

 　　按照規(guī)劃，目前，步步高商城的選品處于第一階段。接下來(lái)，將會(huì)引進(jìn)生鮮、步步高美采百貨、家什居，至2014年底，步步高商城將到達(dá)10萬(wàn)SKU。隨著平臺(tái)的開(kāi)放，預(yù)計(jì)2017年，步步高電商SKU將達(dá)到100萬(wàn)。

 　　“我們?cè)谄奉?lèi)擴(kuò)張過(guò)程中依然保持本地化的特色，比如，美采百貨就是步步高集團(tuán)自有的快時(shí)尚服飾品牌，而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品類(lèi)擴(kuò)張中，至少保證10％的商品時(shí)自有的。”李錫春告訴記者。

 　　除了商品的本地化，高效的供應(yīng)鏈更是本地化購(gòu)物體驗(yàn)的保障。目前在湖南大部分地區(qū)，步步高商城可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，而在長(zhǎng)沙市區(qū)范圍內(nèi)，步步高商城在2014年的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)4小時(shí)內(nèi)到貨。這對(duì)步步高電商的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。記者了解到，雖然步步高商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暫時(shí)還是采取與當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?o:p>

 　　作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對(duì)步步高商城提出巨大考驗(yàn)。李錫春坦陳：由于對(duì)訂單量預(yù)估不足，再加上正值春節(jié)前夕，步步高商城開(kāi)業(yè)當(dāng)天，合作物流公司的一些配送點(diǎn)就發(fā)生了爆倉(cāng)。

 　　“消費(fèi)者不管你背后的物流和信息流是一個(gè)如何復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)節(jié)，他們會(huì)認(rèn)為，步步高作為離我最近的電商，理應(yīng)當(dāng)配送速度比其他的塊。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計(jì)劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長(zhǎng)株潭三地的配送”。李錫春告訴記者。

　　線上至線下

　　1月8日下午，家住長(zhǎng)沙市開(kāi)福區(qū)湘江世紀(jì)城的李小姐收到一條短信，您的商品已經(jīng)送至湘江世紀(jì)城匯米巴便利店，請(qǐng)?jiān)诜奖銜r(shí)領(lǐng)取。

 　　在前一天下班前，李小姐通過(guò)步步高官方網(wǎng)站訂購(gòu)了一瓶產(chǎn)自澳大利亞的進(jìn)口紅酒。考慮到自己白天上班，家里沒(méi)有人收貨，因此選擇了在小區(qū)門(mén)口的步步高匯米巴便利店自提。而這家便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間從早上7店至晚上11點(diǎn)。1月8日下班后，李小姐憑借手機(jī)上發(fā)送的驗(yàn)證碼領(lǐng)取了自己前一天訂購(gòu)的商品。

 　　這便是步步高商城O2O模式中，網(wǎng)上下單，門(mén)店提貨的一種。目前步步高70多家匯米巴便利店被開(kāi)發(fā)為步步高商城的提貨點(diǎn)，而在未來(lái)，步步高旗下300多家門(mén)店將都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，門(mén)店提貨。

　　網(wǎng)上下單，門(mén)店取貨，這看起來(lái)簡(jiǎn)單的功能背后卻有一套復(fù)雜的物流和信息流處理流程。客戶在網(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時(shí)候，信息已經(jīng)開(kāi)始從步步高商城后臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)乃至匯米巴門(mén)店的系統(tǒng)之間交互。

 　　當(dāng)快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門(mén)店時(shí)，作為選擇寄放的提貨點(diǎn)，匯米巴操作人員就要對(duì)商品進(jìn)行代收，這首先存在一個(gè)驗(yàn)貨的過(guò)程。如果商品包裝有破損，門(mén)店操作人員會(huì)拒收包裹，并退回快遞公司進(jìn)行處理。如果包裹完好，匯米巴門(mén)店操作人員就會(huì)用手持終端對(duì)商品包裹上的條碼進(jìn)行掃描。掃描條碼實(shí)際上是一個(gè)信息寫(xiě)入的過(guò)程，這一操作告訴信息系統(tǒng)，匯米巴已經(jīng)收到包裹。于此同時(shí)，收到這一反饋的步步高電商后臺(tái)則會(huì)生成客戶提貨的驗(yàn)證碼，發(fā)送給客戶的同時(shí)，也回傳給匯米巴門(mén)店的系統(tǒng)，以備校驗(yàn)。

 　　客戶手機(jī)收到提示短信和驗(yàn)證碼之后，便可選擇方便的時(shí)間來(lái)到匯米巴便利店，通過(guò)驗(yàn)證碼領(lǐng)取包裹。而驗(yàn)證碼的唯一性避免客戶冒領(lǐng)或者錯(cuò)領(lǐng)包裹。客戶提貨結(jié)束后，如果對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有異議，則這一筆交易至此結(jié)束，如果有異議可以通過(guò)網(wǎng)站的客服系統(tǒng)進(jìn)行退貨或者調(diào)換。

 　　一件商品從供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)到客戶指定的提貨點(diǎn)，更是經(jīng)歷了復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。再以李小姐訂購(gòu)的進(jìn)口紅酒為例。這款紅酒要進(jìn)入步步高商城的供應(yīng)鏈系統(tǒng)首先需要經(jīng)過(guò)采購(gòu)和訂貨流程。

 　　如果該商品之前沒(méi)有銷(xiāo)售過(guò)，是首次進(jìn)入步步高商城，首先要在步步高負(fù)責(zé)商品管理的Retek系統(tǒng)進(jìn)行“建檔”，將該商品的物流屬性表傳給倉(cāng)儲(chǔ)中心以及訂貨組。接到Retek系統(tǒng)通知的訂貨組就會(huì)根據(jù)該商品的補(bǔ)貨周期和近三周的銷(xiāo)售情況進(jìn)行補(bǔ)貨數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，然后將這一信息提交給EAI系統(tǒng)進(jìn)行下單。

 　　供應(yīng)商倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)接到步步高電商的訂單之后，便根據(jù)訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進(jìn)行送貨。與此同時(shí)，步步高電商的倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行收貨準(zhǔn)備，根據(jù)之前下單的情況，安排人員以及庫(kù)房相應(yīng)的儲(chǔ)存位置。

　　當(dāng)李小姐在步步高商城輕擊鼠標(biāo)，下了訂單之后。又一波密集的信息流開(kāi)始。首先，電商系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該商品的庫(kù)存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進(jìn)行，李小姐支付完畢之后，根據(jù)李小姐的訂單，該商品的庫(kù)存被自動(dòng)減去一個(gè)。與此同時(shí)，復(fù)雜的揀貨流程開(kāi)始。

 　　““我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據(jù)手中的揀貨單將相應(yīng)的商品進(jìn)行分揀、打包。揀貨的同時(shí)，還要對(duì)所揀商品編碼進(jìn)行掃描。掃描事實(shí)上是一個(gè)信息路過(guò)的過(guò)程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經(jīng)被分揀。此外，揀貨還是一個(gè)校驗(yàn)的過(guò)程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會(huì)有所提示”。李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包，等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點(diǎn)。

　　開(kāi)放平臺(tái)

　　“2014年步步高商城計(jì)劃開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)本地的連鎖店和商鋪到步步高商城開(kāi)店，甚至步步高自己的大賣(mài)場(chǎng)和便利店也要在步步高商城開(kāi)店”。李錫春表示。

 　　據(jù)了解，今年5月份，步步高商城開(kāi)放平臺(tái)將開(kāi)始招商。招商分兩期進(jìn)行，第一期針對(duì)湖南本地的商鋪以及特色商品進(jìn)行招商而第二期的招商則面向全國(guó)。

 　　在李錫春看來(lái)，湖南當(dāng)?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，他們擁有實(shí)體門(mén)店，同時(shí)也希望在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)商城，它們的消費(fèi)者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個(gè)本地化的電商服務(wù)平臺(tái)，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實(shí)現(xiàn)。

 　　“步步高商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門(mén)店。步步高商城有IT技術(shù)、供應(yīng)鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來(lái)客流”。李錫春表示。

 　　就電商平臺(tái)而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購(gòu)買(mǎi)的重要元素。不過(guò)，王填則表示，步步高不會(huì)把錢(qián)燒在流量上。“對(duì)于區(qū)域電商而言，過(guò)度的流量是沒(méi)有意義的，只有湖南本地消費(fèi)者產(chǎn)生的流量才有價(jià)值。步步高實(shí)體門(mén)店的會(huì)員有700萬(wàn)，而如果將這700萬(wàn)會(huì)員導(dǎo)入電商平臺(tái)，將是最好的流量。”王填表示。

 　　“根據(jù)湖南省2011年的調(diào)查結(jié)果，湖南常住人口約7000萬(wàn)。這意味著，十個(gè)湖南人里面有一個(gè)人是步步高的會(huì)員，按照平均每個(gè)家庭有四名成員計(jì)算，湖南將近有一般的家庭是步步高的會(huì)員，可以說(shuō)，步步高是不缺少流量的”。王填告訴記者。

 　　李錫春亦表示，對(duì)于一個(gè)區(qū)域電商而言，日均1000萬(wàn)的流量已經(jīng)能夠起到吸引客流的效果了，另外，隨著開(kāi)放平臺(tái)，第三方商戶的入住，也可以實(shí)現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)流，與步步高商城形成互補(bǔ)。

 　　不過(guò)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下的利潤(rùn)分配是一大難題。對(duì)步步高而言，這一問(wèn)題更加嚴(yán)重，因?yàn)椴讲礁呱坛情_(kāi)放平臺(tái)之后，步步高門(mén)店在開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)“店中店”，此長(zhǎng)彼消，勢(shì)必會(huì)影響到實(shí)體門(mén)店的收益。

 　　對(duì)此，步步高提出了“業(yè)績(jī)雙重考核”的機(jī)制，即，步步高實(shí)體店在網(wǎng)上銷(xiāo)售的利潤(rùn)，既算實(shí)體店的，也算電商的，集團(tuán)對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)貼。

 　　“假如某產(chǎn)品在電商銷(xiāo)售了1000萬(wàn)元，并創(chuàng)造200萬(wàn)的利潤(rùn)。集團(tuán)將這200萬(wàn)利潤(rùn)同時(shí)算給實(shí)體店和電商。對(duì)于企業(yè)老板而言，左手右手都是自己的收入，所以并沒(méi)有任何沖突。但這樣一來(lái)解決了線上線下沖突的矛盾”。王填告訴記者。

 　　根據(jù)規(guī)劃，在未來(lái)步步高可實(shí)現(xiàn)在步步高任何一家店（無(wú)論線上線下）購(gòu)買(mǎi)，步步高集團(tuán)的所有商品（無(wú)論線上線下，無(wú)論超市或便利店），可以在所有門(mén)店或在線上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門(mén)店提貨，或選擇送貨上門(mén)到本地任何地址。

 　　屆時(shí)，步步高的門(mén)店、電腦終端、展示板、印刷品、移動(dòng)終端等都可以成為步步高集團(tuán)商品展示和下單的工具，而支付方式也可以支持網(wǎng)上支付、移動(dòng)支付、門(mén)店支付以及貨到付款等多種支付模式。

 　　“以匯米巴便利店為例，開(kāi)放平臺(tái)以后，我們會(huì)在每一個(gè)步步高匯米巴便利店設(shè)置一個(gè)終端，消費(fèi)者可通過(guò)該終端向步步高商城進(jìn)行下單。不過(guò)，我們電商后臺(tái)會(huì)給該終端設(shè)置一個(gè)ID，用來(lái)計(jì)算通過(guò)該門(mén)店下單的銷(xiāo)售額來(lái)對(duì)門(mén)店進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。”李錫春表示。

 　　“對(duì)于步步高商城，我希望在兩年內(nèi)能夠很好地打通步步高實(shí)體門(mén)店，在湖南進(jìn)行順暢運(yùn)作。這一模式運(yùn)作成熟之后，我將會(huì)推廣到全國(guó)。利用步步高商城的IT平臺(tái)整合全國(guó)的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比，步步高的優(yōu)勢(shì)在于，我本來(lái)就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的‘痛點(diǎn)’在什么地方，而且，與馬云相比，我與其他區(qū)域零售商是一個(gè)‘陣營(yíng)’的，溝通起來(lái)更加順暢”。王填表示。

 　　不過(guò)，步步高的構(gòu)想有專(zhuān)家持謹(jǐn)慎態(tài)度。“首先，步步高自身的整合就是難題，現(xiàn)在剛剛開(kāi)始，未來(lái)如何，還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)；其次，步步高在學(xué)習(xí)IT，同樣阿里巴巴也在學(xué)習(xí)商業(yè)，大家都在全速擴(kuò)張；最后，與阿里相比，步步高的IT實(shí)力還需要逐步壯大”。上述專(zhuān)家表示。
　（作者：聯(lián)商網(wǎng)特約評(píng)論員：趙向陽(yáng) 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）

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