2013年第三季度實現扭虧的捷報,讓轉戰線下的國美嘗到了甜頭。

　　數據顯示,2013年前三季度,國美上市公司部分實現銷售收入人民幣(下同)416.6億元,同比上升8.0%,經營費用率同比下降了約1.6個百分點,綜合毛利率達18%,處于歷史高水平;上市公司部分實現凈利潤5.82億元。

　　2012年下半年,面對進軍電商的持續失利,國美選擇重回主業,實施以線下為主導的地面店轉型。而隨著2013年末庫巴網的下線以及國美總裁王俊洲“目前不會加大電商業務投入”的表態,國美收縮電商轉戰線下的態度越來越明晰。

　　但對于這一轉型,業內有觀點認為是“贏了今天,輸了明天”:國美此舉將會留下隱患,去年三季度的扭虧為盈,只能證明電商還未完全影響傳統家電市場,國美只是暫時安全,保住了利潤卻喪失了轉型的好機會。面對新興電商,國美已出現老化危機,難以追趕時代潮流了。

　　對此,國美方面的一位人士回應中國經濟網記者稱:“在電商企業普遍虧損的背景下,國美作為一個負責任的企業,應該努力實現盈利。且目前國美也并非放棄電商,而是努力實現線上線下協同發展。”

　　然而,電商市場瞬息萬變,新時期的戰略將把國美帶向何方呢？這一切,都要時間和市場給出答案。

　　收縮電商保利潤 國美贏了今天輸了明天？

　　回顧國美進軍電商的歷程,這段經歷并不精彩。

　　2011年,在“圍剿京東”的口號下,國美大張旗鼓地上線了“國美網上商城”。對于在電子商務上起步較晚的國美電器來說,2011年可謂其電商“元年”。

　　但這一年的進展并不理想。據資料顯示,2011年,在家電電商格局中,京東商城占據頭把交椅,全年銷售額為308億元。艾瑞咨詢數據顯示,2011年庫巴網收入占中國網購市場的2.6%,而京東占了36.8%。

　　2011年的國美上市公司財報,也暴露了國美對電商的投入成了負擔,“燒錢”是不爭事實;另一方面,網購與門店沖突,虧損征兆初現,資本市場紛傳質疑,國美陷入轉型壓力。電子商務與實體門店的發展都走到了十字路口。

　　當年財報顯示,國美電器的主要財務指標都出現下降,凈利潤由2010年的19.62億元下降到18.4億元。此前連續三年保持增長的綜合毛利率也首次出現下降,降幅達18.15%。

　　國美電器CFO方巍對此解釋說,“綜合毛利率下降主要是由于2011年投入電子商務投資額較大,電商的基礎設施、品牌運營等投入大,通過低價銷售來擴大市場占有率,拉低了整體綜合毛利率。”

　　而在2012年,國美出現了上市8年以來的首次凈虧損。2012年財報顯示,國美上市公司部分實現銷售收入約人民幣(下同)478.67億元,同比下降20.0%;受銷售下滑、運營成本上升以及電子商務投入影響,整體虧損5.97億元。

　　在電商領域的入不敷出,被認為是國美虧損的“罪魁禍首”,但面臨同樣的困境,老對手蘇寧發布的2012年年報顯示,即便凈利潤同比下滑44.37%,但仍有26.82億元盈利。

　　終于,當年懷著雄心壯志進軍電商的國美還是選擇回歸原點:自2012年末開始,國美實施以線下為主導的地面店轉型。

　　2012年12月25日,國美宣布調整五年規劃,推出國美電器新三年戰略。在2012年實體門店擴張幾乎停止的國美電器,決定在2013年重回擴張軌道。按照新三年發展規劃,國美電器將在二線市場新增門店200家,在一線市場的門店將以同店增長的方式考核,以達到同比增長5%的目標。

　　在這一戰略轉變的背景下,國美2013年第三季度實現了上市公司扭虧為盈。其三季報顯示,上市公司部分實現銷售收入人民幣(下同)416.6億元,同比上升8.0%。第三季度凈利潤達2.6億元。

　　緊接著,在2013年11月20日舉行的國美第三季度業績說明會上,王俊洲對外界釋放出國美在電商業務上的保守信號。他表示,對國美而言,主業仍為離客戶最近的線下門店,未來業績的增長仍靠擴充門店和提高單店利潤,線上服務于線下,不走大虧損線路。

　　8天后,國美旗下電商業務平臺國美在線發布公告稱,國美在線將與庫巴網融合,統一品牌和標識為“國美在線”,庫巴網及庫巴品牌將不再使用。這意味著在線下一直堅持多品牌(國美電器、大中電器等)經營的國美,否定了自己的線上雙品牌戰略。

　　而當初庫巴進入國美時,曾被看做是從2008年黃光裕離開便一直陷入守勢的國美恢復進攻狀態的積極信號。庫巴此時的謝幕,似乎又宣告著“保守主義”正在成為國美的新教條。

　　“現在主要對手做電商都在虧錢,如果一直這么虧下去,還能堅持幾年?最后留下來的毫無疑問一定是兜里有錢的。既然這樣,我為什么不把錢先留下,保證兜里有錢,等電商業務找到盈利方向后再大舉投入決戰?”在此時的國美電器總裁王俊洲看來,國美的主業仍為離客戶最近的線下門店,未來業績的增長也仍靠擴充門店和提高單店利潤,線上服務于線下,不走大虧損線路。

　　與國美不同,蘇寧則選擇了更義無反顧的電商之路,盡管這樣的代價是暫時看不到盡頭的虧損。數據顯示,蘇寧在2013第三季度出現了其上市以來的首次虧損,但其電商事業卻已大有起色,在去年三季度中,其電商收入有160多億元,位列B2C電商前三,在千億盤子中分得16%左右的份額。

　　電商業內人士魯振旺這兩種截然不同的戰略如此評價:“國美電商在弱化,國美不想燒錢,幾乎完全回歸傳統商業,跟蘇寧大相徑庭,當然蘇寧其實才是險中求勝,要么是O2O和開放平臺的標桿,要么一塌糊涂還連累傳統商業。”

　　商評論人士王利陽則認為,去年三季度國美扭虧為盈,只能證明電商還未完全影響傳統家電市場,國美只是暫時安全。從長遠來看,國美弱化電商將為其帶來隱患,電商占比社會消費品零售總額的份額會越來越大已是毋庸置疑的事實。蘇寧轉型互聯網的意思是其看重更大的零售市場,而不僅僅是家電市場,轉型互聯網是整個蘇寧從電器轉型全品類零售的關鍵一步。國美守住傳統市場的優勢地位沒有錯,但當電商對傳統零售沖擊越來越大的時候,國美就會失去在電商領域的防守能力。

　　“國美此舉是贏了今天,輸了明天”,一位電商業內人士干脆對中國經濟網記者表示,“面對新興電商,國美已越來越顯現出老化危機,難以跟上時代潮流了”。

　　傳統零售承壓 關店進賣場仍難解根本矛盾？

　　嘗到電商苦果的國美,又將主要精力轉移到了線下,但其傳統市場上的狀況又如何呢?

　　近日,國美副總裁何陽青公開表示,2014年集團仍將在一線城市關閉50家門店。2014年,國美計劃在一線城市關掉50家左右門店,同時在二線、三線城市新開80家~100家門店。國美首席財務官方巍表示,國美電器2014年的租售比會盡量控制在5%。

　　但二三線的開店策略,或將面臨更大的風險。據證券市場周刊稱:“相比于一線市場,成本更高的二三線市場的單位店面銷售額要更低,盈利水平的下降將加重資本赤字的壓力。不僅如此,二三線市場的存貨銷售周轉率更慢,這對國美電器的‘類金融’商業模式是致命的,意味著其現金循環周期縮短,無法像過去一樣自如的用供應商占款來進行投資,而這同樣將加劇國美電器的資金饑渴”。

　　與關閉一線城市門店相呼應的是,國美正將在謀求和百貨企業合作。2014年1月8日,廣州國美聯合摩登百貨舉辦“開創新型零售業態—國美摩登百貨戰略合作發布會”,廣州摩登百貨旗下賣場的電器類銷售業務板塊將全部由廣州國美進行專業經營。

　　據了解,雙方的合作將采取聯營扣點的方式,摩登百貨在自己的門店中劃分出家電專區,引入家電品類,并將賣場里家電品類的采購、銷售、配送、售后等業務全部交由廣州國美全權負責。摩登百貨也有意借此盤活商鋪資源,啟動“聯營+租賃+自營”模式。

　　國美相關人士表示,國美全面推動線上線下多渠道購物平臺融合發展模式,與摩登百貨的合作僅為第一步,接下來國美將借助完善的供應鏈,進駐各類大賣場。廣州國美運營總監馮院生則透露,未來和大型連鎖百貨企業的合作將成為國美主要的開店模式。

　　巧合的是,近日一則“國美進物美超市賣家電”的消息也不脛而走,該消息稱國美目前正與北京物美超市洽談電器方面合作,未來和大型連鎖百貨合作將成為國美主要的開店模式。不久,國美副總裁何陽青回應稱,同百貨商場進行聯營一直是國美線下門店的一種模式,物美作為國美的合作伙伴之一,并不存在新業務洽談之說。

　　何陽青介紹,目前國美門店的經營模式包含自營、聯營兩類。在同廣州摩登百貨合作之前,國美已經在全國范圍同北京物美、華聯、步步高等百貨商通過出租場地等聯營方式進行合作。“聯營已經成為零售業的一個常見業態。我們和物美的合作也只是其中之一”

　　國美電器選擇與百貨店大賣場等業態進行聯營,更像是零售寒冬中的“抱團取暖”。家電產業專家劉步塵表示,家電連鎖企業和百貨店都受到房租、人工和電商影響,而聯營模式可以讓雙方實現客流和會員資源共享,共同宣傳以減輕經營壓力。

　　公開資料顯示,2012年中國連鎖百強企業平均房租上漲21%,人工上漲20.5%,水電費平均比上年上漲16%。來自中國連鎖經營協會的數據也表明,從毛利率情況看,2013年三季度,各業態分別比上年同期下降了0.6%-1.7%。

　　但這種聯營模式能否拯救國美呢?有業內人士表示,轉型并不容易,門店容易開進去,但是經營是個大難題,需要對團隊建設、后臺管理、商品品類進行不斷試驗和調整。“目前國美電器和百貨大賣場聯營合作不可能從根本上解決問題,因為當前的主要矛盾是線上和線下的矛盾。不過,這種聯營模式在成本和客流上還是有一定好處的”。

　　接受中國經濟網記者采訪的國美內部人士則認為,在經營管理方面都是國美的專業團隊親自參與,所以不會有問題。而在她看來“線上與線下”也并非矛盾的,“線上線下是互補的,共同促進和發展”。

　　國美戰略迷局 既要減損還要打“價格戰”？

　　在去年11月20日舉行的國美前三季度業績說明會上,國美電器總裁王俊洲曾表示,國美目前不會加大對電商業務的投入,“集團為國美在線今年制定的任務是縮小虧損面”。

　　但這并不能阻止國美在線殺入年初激烈的“價格戰”中去。近日,國美在線網上商城打出了“打造行業標桿價”的活動廣告,活動期限為1月16日至18日三天。而另一邊,京東也毫不示弱的打出“年貨”換家電的廣告,一場年關價格戰正不約而同得打響。

　　有意思的是,國美在線董事長牟貴先一封內部郵件也在近期傳開,在這封郵件中,“價格戰”再次成為新年大戲。

　　“我號召國美在線全員都參與到標桿底價的審查中來,如果哪位同事發現我們的4萬多類商品,哪一款價格比主要同行高,請務必直接上報,如果哪位同事發現多款,公司將給予‘國美在線衛士’的榮譽及物質獎勵。”如果牟貴先此言當真,接下來的一年中,國美或將始終以“價格戰”主角的身份亮相。

　　這難免有些諷刺。要知道,牟貴先走向臺前的亮相之作,便是對“價格戰”的冷嘲熱諷。

　　“剩下活著的,有的在艱難地喘息,為挨下一次的屠刀而掙扎,有的自稱‘價格屠夫’繼續行走江湖,但充其量只是提著木刀和喇叭的‘偽屠夫’。”這是去年4月國美在線官方微博以牟貴先名義發出的“電商悼詞”,哀悼因為價格戰而倒下的一批電商,并呼吁“活著”的電商不要再打價格戰。

　　“這是一個巨大的反諷,因為國美自己就是一個巨虧者,而且不停地揮舞價格屠刀。”家電產業資深觀察家劉步塵表示,國美當日的“電商悼詞”更像是發給自己的,“一面對蘇寧‘同價’戰略大加撻伐,一面做‘價格殺手’,國美給人的感覺是亂了陣腳。”

　　其實,牟貴先自相矛盾的表態,也反映出國美在電商戰略中的搖擺和無奈。“因為價格戰是現在電商競爭的一種常態,如果不參與可能就要喪失很多客戶和口碑;但如果參與,就很可能深陷其中無法自拔”,一位電商人士告訴中國經濟網記者。

　　不過,國美內部人士卻表示,并非逢價格戰必虧損,相反,理性的價格戰仍是可以找到盈利點的。該人士還表示,國美電器在未來一段時間內仍會參與到價格戰中,因為低價仍是吸引消費者的重要噱頭,但真正考驗電商的還是產品與服務,相信國美在這方面有很大優勢。

　　事實上,國美集團高級副總裁李俊濤也于近期在不同場合表態,國美要將價格戰進行到底:“價格戰是實力的體現,我們已經打了27年了,我們才是價格戰的老祖宗。新的一年,轟轟烈烈的價格戰又將開始。只要國美打價格戰,至少在家電上沒人敢跟我們叫板,因為我們是靠實力而不是靠口號在發展”。

　　去年三季度的扭虧為盈,似乎讓國美的價格戰打得更有底氣。李俊濤表示,國美從來不缺打價格戰的錢,但也不會以虧損作為代價。

　　不過,雄心勃勃重拾“價格屠刀”的國美能否撼動“強敵林立”的電商格局呢？

　　智派網絡營銷學院常務副院長楊艾祥認為,“目前在電商領域,天貓和京東兩家合起來的市場份額已經超過70%,而蘇寧易購憑借雙線同價等一系列舉措,也在過去的雙十一、雙十二期間證明了自己的市場影響力,這三家的動作將直接影響電商市場的格局。但按照國美在線之前的表現,無論是從市場份額還是從平臺影響來看,光是成功發動價格戰就已經頗為不易了。”

　　“畢竟,你想戰,人家未必就一定會陪你玩”,楊艾祥說道。
　　（中國經濟網 記者臧允浩）