王府井商圈現在的核心問題是，知名度帶來的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒有考慮掙錢的事，只是為了展示形象，將其當作實力的象征。這對于一個商圈而言，不是一種良性的增長模式。

　　超越西單、CBD、三里屯后，王府井以每月每平方米2500元的租金一舉奪魁，成了北京市最貴的商圈。近日，房地產咨詢服務公司高緯環球發布的2013年第三季度北京零售物業市場報告，再次將鎂光燈聚焦在了王府井大街上。那么，在零售業一片低迷的大背景下，這條長不足一千米的商業街，是如何做到“日進斗金”的呢？

　　摘得租金桂冠

　　南起東長安街，北至中國美術館的王府井大街，長810米，是北京最著名的商業街，素有“中國商業第一街”的美稱，有著百余年的商業發展史。在中國人心目中，該街的重要性猶如香榭麗舍大街對于法國。

　　正因如此，目前，在王府井大街上聚集的著名商業設施就不低于十家。既有“新中國第一店”——北京市百貨大樓，又有大型時尚購物廣場東方新天地、北京apm等，還有獨具特色的專業賣場工美大廈、新華書店、新中國兒童用品商店等，以及眾多歷史悠久的老字號如內聯升、步瀛齋、盛錫福等。

　　日前，高緯環球發布的一份市場報告，再次將人們的關注點吸引到了王府井大街這條金街上。報告顯示，今年第三季度王府井商圈以2500元每月每平方米的租金繼續領跑北京零售物業市場。該租金比緊隨其后的西單商圈高出475元每月每平方米，是CBD以及三里屯商圈的兩倍多。

　　那么，王府井大街是怎樣拿下北京零售物業租金最高的桂冠的呢?

　　“這是因為王府井地理位置好，有知名度，客流高。”北京市王府井地區建設管理辦公室副主任李軍見到記者立即回答，緊鄰天安門廣場，地理位置優越，讓王府井大街名聲在外。為此，每年平均有20萬來自世界各地的游客來到這里。在他們看來，逛王府井和爬長城一樣，是到北京后必不可少的行程。

　　對于上述問題，報告發布方高緯環球相關負責人在接受記者采訪時表示，王府井商圈是北京最老的零售物業商圈之一，也是北京知名的市級核心商圈。該商圈的平均租金之所以能夠獨占鰲頭，主要得益于東方廣場和北京apm這兩大優質購物中心的強強聯手，這拉動了王府井商圈租金連續幾年領跑北京零售物業市場。“拿上個季度來說，王府井商圈的平均租金為2500元每月每平方米，而東方廣場的最高成交租金卻達到了3000元每月每平方米。”

　　據了解，開業于2000年，位于東長安街1號，由香港富豪李嘉誠投資建設的東方廣場，與王府井地鐵站相連，交通十分便利，是集購物、休閑、娛樂、酒店、寫字樓、公寓為一體的超大型城市商業綜合體。作為東方廣場的主打商業項目，由7個不同定位主題購物區組成的東方新天地，是不少知名品牌落戶京城的首選地。目前，該商場入駐的國際知名品牌有Burberry、Coach、Dunhill、Tiffany等。

　　“新天地品牌齊全，從貴到便宜都照顧到了，既有買得起的，也有永遠買不起的。即便有些品牌買不起，看看服裝、鞋包、飾品的流行趨勢也好。我閑來無事總喜歡來這里，因為吃喝玩樂都能解決，交通還方便。”這是在國貿上班的白領吳女士對東方新天地的評價。

　　同樣由香港人投資所建的北京apm，雖然交通便利性上不如東方新天地，但是自2008年更改為現在的名字，并將目標人群確定為年輕人后，該購物中心發生了脫胎換骨的變化。曾經聲聲入耳的5元、10元旅游產品的叫賣聲，已經杳不可聞。FOREVER21、GAP、ZARA、蘋果等超大型旗艦店則讓其煥然一新。

　　“打造購物中心并不僅僅是收完租金就可以了，要給消費者以及商戶一個選擇你的理由，這就要求你除了要考慮怎么去做好定位外，還要考慮引進哪些品牌入駐、怎么去組合租戶，能夠提供哪些服務等。”北京apm購物中心總經理蔡志強告訴記者，商業設施想要在王府井這個旅游區活得出色，最關鍵的一點是讓本地人來消費。目前不同于其他商場，來apm消費的主要客群是本地人，占了七成多。

　　不代表全部

　　在李軍看來，高租金是把雙刃劍，有利有弊。一方面，租金的高與低是市場雙向選擇的結果，在租金高的情況下，還有不少品牌排隊等候入駐王府井，就說明商戶看好王府井。比如，目前東方新天地入駐的品牌有250個，還有超過250個的品牌在等;另一方面，面對租金的高昂，為了追求利潤的最大化，一些商戶往往會將成本轉嫁到消費者身上，這在低端甚至不知名的品牌中，表現尤為突出。這在一定程度上，還造成了假冒偽劣、虛假打折等違法現象的屢禁不止。

　　不過，雖然東方新天地和北京apm拉高了王府井商圈的租金水平，但是并不能一概而論地說，王府井就是北京租金最貴的商圈。畢竟，王府井大街上目前還存在著一些未改造、未開發以及臨時的建筑，這些商鋪的租金絕對達不到上述平均水平。與此同時，丹耀大廈、工美大廈、好友世界商場、利生體育商廈等商場的租金也沒有那么高，李軍還強調說。

　　此外，一位不愿具名的王府井百貨集團高管在接受記者采訪時表示，北京市百貨大樓是該公司自有的物業，主要采取聯營扣點的模式經營。因此，在日常工作中，不會涉及租金的高低問題。

　　“租金是市場形成的結果，商戶在意的是租了門店后，能不能收回成本并掙錢。事實上，目前王府井商圈不同的商場租金水平的差異還是很大的。有掙錢的商場，也有不掙錢的。”北京商業經濟學會秘書長賴陽告訴記者。

　　靠游客吃不好

　　正如賴陽所說，記者10月28日在王府井大街上采訪時發現，一些商場目前的生存現狀已漸顯疲態。

　　位于王府井大街北部的利生體育商廈，是一家有著90年歷史，主營體育運動系列產品的專業店，曾獲得過包括“北京市百強企業”在內的多種榮譽稱號。現如今，這家面向專業體育愛好者的商場，卻漸漸失去了品牌商的重視。“不僅匹克的新款不到這里，其他品牌也是如此。因為這里沒有客流，即便是周末也只有三三兩兩的老頭老太太，在促銷車里面挑選，根本不會進店。”位于該商場內的匹克店店長如是介紹。

　　作為一個專業賣體育用品的商場，根本引不起王府井大街上游客的興趣，而本地人又不來王府井，這是客流少的主要原因。以前，因為專業還可以依靠大宗團購生意，現在體育賽事少了，這方面的業務也是每況愈下。位于商場一層的阿迪達斯店店長分析稱。

　　人流如織的王府井大街怎么會沒有客流?好友世界商場一位要求匿名的高管介紹說：“人流如織不假，可是都是大巴車一車車地拉過來，然后一車車地拉走。你看他們手里有幾個提著購物袋，都是空手而歸。別說是游客，就是本地人又有多少人愿意掏四位數的價格去買一件衣服呢。”

　　與此同時，裝修一新的北京市百貨大樓則只剩下導購們在那里面面相覷。他們坦言：“平時很少有人進來購物，只有商場做活動的時候是個例外。”而消費者對這家商城的評價則是，門店老、價格高、品種少、服務不敢恭維。10月30日，該門店的所有者王府井百貨集團發布的第三季度財報進一步訴說了下滑的無奈，前三季度該公司實現的歸屬凈利潤為4.7億元，同比下降13.44%。

　　值得注意的是，位于金魚胡同與王府井大街東北角的樂天銀泰百貨，客流、銷售額難言樂觀，屢次調整后，截至目前仍然被裝修的圍擋整個圍住了，只剩下南側一個小門供消費者進出。進門后，一二層裝修已有一年之久的奢侈品品牌們依然沒有揭開神秘面紗。與此同時，因樓下裝修3層以上正在營業的樓層也是冷冷清清。“經常沒有一個消費者。”意大利品牌CACHET店內導購如是說。而位于樂天銀泰西側的淘匯新天，從建成后就一直沒有開業過。

　　此外，當丹耀大廈的商戶找不到為何沒有客人進來選購的原因時，在新中國兒童用品商店經營了20余年玩具生意的李老板也在為眼下的生意發愁。“高峰期這里一個攤位能做到20萬，現在三個攤位做15萬都難，上個月還是我們自己墊錢進去了。”這位土生土長的北京老板無奈地說。隨著網購沖擊帶來的生意不景氣，他已經將20多家的玩具店縮減為目前的1家，連對面王府井百貨大樓的店都撤了。

　　回歸本地

　　盡管商戶們在王府井大街上掙錢沒有以前多，但不管是北京市百貨大樓，還是新中國兒童用品商店，以及好友世界商場、利生體育商廈等，由于底子在，目前他們并不愁招商。

　　“作為國內最大的兒童用品專營店，又守著王府井這個人流聚集地，哪個商戶愿意放棄？不信，你問問這些老板，有誰愿意走。即便有真經營不下去的，我手里的備選租戶也隨時可以替代上。”新中國兒童用品商店一層樓層主任介紹說。

　　在高緯環球公司看來，今年第三季度，隨著700平方米的聯想旗艦店簽約東方新天地后，王府井商圈的購物中心空置率為1%，基本處于滿租狀態。如果算上金寶匯、澳門中心和樂天銀泰百貨的部分空置店面，王府井商圈的平均空置率也僅為2%，遠低于北京零售物業市場平均6%的空置率。不過，較高的租金、較低的空置面積及一鋪難求的局面，將使得王府井商圈今后的成交難以保持活躍，租金上漲也極為有限。

　　值得注意的是，東方新天地、北京apm的蓬勃發展，丹耀大廈、好友世界商場、利生體育商廈的后續無力，以及樂天銀泰、淘匯新天的屢屢受挫，讓“參差不齊”成了北京市王府井地區建設管理辦公室副主任李軍眼中的王府井大街。

　　那么，上述商業設施都位于同一商圈，是什么原因造成了他們的發展迥異呢？

　　蔡志強認為，在王府井靠游客是難以支撐購物中心今后的發展的，關鍵是要吸引本地客群。因為游客們來王府井主要是為了逛街，而本地客群卻是實實在在來這里消費的。在此情況下，不管是丹耀大廈，還是東安市場等其他商場，不對設施的老化進行升級，不調整服務態度，不與時俱進，不推出有吸引力的活動，是沒有辦法吸引本地客群來消費的。要知道，現如今社區型購物中心猶如雨后春筍般紛紛崛起，東邊有遠洋未來廣場，西邊有金源時代購物中心，北邊有華潤五彩城，南邊有首地大峽谷，消費者憑什么甘愿堵車來你這里呢？

　　賴陽也持類似觀點，他強調說：“王府井商圈現在的核心問題是，知名度帶來的是人流不是客流。很多品牌入駐王府井也沒有考慮掙錢的事，只是為了展示形象，將其當作實力的象征。這對于一個商圈而言，不是一種良性的增長模式。”

　　“想要將人流變客流的關鍵，是如何吸引北京常住居民來這里消費。這意味著王府井大街除了要增加一些餐飲、娛樂、休閑等體驗性質的業態外，還應該打造一些基于商業街自身、具有廣泛影響力的活動去吸引消費者。”賴陽建議說。

　　正因如此，目前王府井百貨就在求變。“在消費者改變的背景下，商場不調整就沒有活路，目前我們就正處于轉型調整期。未來王府井百貨將會弱化購物的功能，提高餐飲、娛樂、美容、電影等體驗業態的占比，還會通過打通線上線下去發現新的增長點。”上述王府井百貨集團的高管表示。

　　李軍認為，外地游客多，對于王府井大街而言不是一件壞事。畢竟，王府井大街除了面向北京外，還面向全國甚至全世界。今后發展的關鍵是怎么去提升有價值的客流。在這個過程當中，王府井商圈將會利用分區的概念去發展，如同法國的香榭麗舍大街一樣。不僅有美食區，還會有文化區，以及奢侈品區等。
　　（中國商報 陳芳）